(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

一、引言

随着互联网和社交媒体的发展，电子口碑(electronic word of mouth,eWOM)电子口碑已成为现代消费者的最优决策参考信息。目前，有关电子口碑影响效应的测量主要围绕五大口碑要素展开：口碑数量(Volume)、口碑效价(Valence/polarity)、口碑离散(Dispersion/Variance)、口碑文本内容和口碑图文关系。目前，随着大数据、文本挖掘、眼动设备等技术的诞生和运用，对于文本内容和图文关系的研究才刚刚起步。而与口碑数量和效价较为一致的研究结论相比，有关口碑离散的研究缺存在较大争议。有关口碑离散对产品销量的影响关系研究存在正向或负向或无影响的结论。本文将通过对口碑离散有关的文献进行梳理，并就现有研究的贡献、不足、其争论产生的原因、以及未来可能拓展的方向做简要的述评。

二、相关研究综评

(一)口碑离散的现有研究

口碑离散(Word-of-Mouth Dispersion)是指单一产品(服务)口碑的差异程度，反映了现有评论者对产品或服务态度褒贬不一的程度。口碑离散直观地反映了这种评价的社会分布的一致性程度。口碑高离散代表评价差异大、一致性低，即信息共识程度低；反之，口碑低离散代表评价差异小、一致性高，即信息共识程度高。在统计测度上，对产品(服务)口碑的离散度的测定，通常使用标准差或方差进行度量。

目前研究中有关口碑离散对购买行为的影响关系存在较大争议，提出了正向或负向或无影响的结论。同样以电影作为研究对象，Chintagunta等研究表明，电影口碑的离散程度对票房收入无显著影响作用，而Moon等人却得出口碑离散会负向影响满意度的结论。而Clemons等以啤酒作为研究对象，得出了口碑离散正向影响游戏排名的结论，同样的，Moe等研究了沐浴、香水、美容产品也得出了正向影响销量的结论。由此可见，目前的研究结论存在矛盾。我们可以发现，以上研究中大多数是将产品的销量或者购买行为作为在线口碑影响力的最终衡量变量，这是不准确的。主要原因有下列三点：

首先，除口碑外，影响销量的因素还有很多。销量不等于态度，态度只是影响销量或购买行为的因素之一，除此之外还有其他因素影响购买行为的发生，如大众传播形成的外部影响、产品价格、网络效应等。比方说，app store 里下载量排行前列的软件中，不乏有让使用者不满的软件，可为了满足必需功能也只能选择下载。或以上文中提到的电影为例，电影票房受到档期、排片量、宣传强度、演员知名度等等多重因素的影响。

其次，忽略了重复购买对于产品销量的影响。以上文中的啤酒为例，啤酒作为食品，消费者形成某产品偏好并重复购买的频次非常高。在口碑离散的情况下，评价高的消费者通常会多次重复购买，而评价低的消费者几乎不会购买第二次。因此对于在线口碑来说，影响销量的主要原因并不是口碑离散程度，而是高评分的数量。

最后，是忽略了时间的动态影响。以上文中的电子游戏为例，Zhu等人研究了口碑离散对于游戏排名的影响。而其实，游戏排名可能反过来影响口碑离散。当游戏排名在前时，会吸引更多消费者购买或下载，并促使他们做出评价。

因此，相比于消费者购买行为和销量，消费者的购买意愿对于分析使用在线口碑信息来说更具研究价值。

(二)口碑离散现有研究中的相关理论

在目前的研究中，学者们在解释网络口碑离散如何影响消费者选择时，主要采用风险规避原则、信息诊断理论和归因理论这三种理论。

部分研究以参照依赖(Reference Dependence)的风险规避原则(Risk Aversion)，消费者面对充斥着多个评论者评价的决策情景时，当平均观点为绝对的正向(高于期望水平)，选择观点趋于共识(低离散)的产品；但当平均观点为绝对的负向(低于期望水平)，个体对评论观点共识状态的偏好将被减少或逆转。因此，消费者的预期和商品的整体评分会产生调节作用。

也有部分学者着重于口碑离散特征的信息作用，从信息诊断理论(Information Diagnosticity Theory)出发，认为口碑离散的可诊断性决定了消费者对该信息的利用程度。因此，当消费者处于很难对产品或服务做出质量判断的模糊情境下(口碑高离散)时，额外信息的补充便对诊断性的判断起着重要的作用，如产品特征的调节作用、已有评论者的调节作用等。

再者，有研究从归因理论(Attribution Theory)出发，解释消费者对已有评论者发布动机的归因及基于不同归因采纳或不采纳网络口碑的原因。海德(1958)首次提出归因理论的概念，认为事物的原因一般可以分为两类：一类是内在原因，即导致行为发生的个人内在因素；二是外在原因，即导致行为发生的外在因素。He 等(2015)构建了有关网络口碑离散的归因选择模型，认为当口碑离散被归因为已有评论者原因时，此时即使产品体验的选择不令人满意，也代表着自我充实、求知欲或实现其他目标的机会。

然而，以上三个理论还存在一些尚不能解释的现象。比如，在现实生活中，有一些体验性的产品(如电影、图书等)，在平均评分相等的情况下，有部分消费者在感知到高风险的同时，也会选择口碑高离散的产品。在这种情况下，本文猜测可能有两种解释：一是高离散的产品会引起一种独特感，增强购买意愿。一些消费者会认为符合大众口味的商品缺乏独特性，显得平凡无趣；而少数消费者喜爱的，具有争议的商品更具有独特性，如果自己的评价站在了少数人的一方，会显得更加专业更加有品位。Wang,F等(2015)将其命名为顾客深度效应。二是可能是由于消费者特征的不同，不同的人对于信息的认知和加工处理的方式和偏向不同，如存在自我建构、认知需求等调节变量。

除此以外，在用归因理论解释口碑离散的影响时，学者们大多将归因选择分为两个维度，即产品原因和评论者原因。然而在现实生活中，一些消费者在遇到口碑离散时，会将其归因为刷好评等因素。若消费者将刷好评这一现象归因入评论者因素，显然会降低购买意愿，对结果产生影响。据此本文认为，这一分类方法不够全面，未来研究或许可以探讨更加全面的分类方法，如将其分为商家原因和评论者原因两类，商家原因中包含产品(产品质量等)、服务(客服、包装、物流等)，评论者原因分为审美导致的原因、专业导致的原因和功利导致的原因等。

三、未来研究展望

基于目前有关口碑离散的研究尚存在争议及尚未解释的问题，本文认为，未来的研究可以从以下几个方面展开：

第一，增加网络口碑对于购买意愿的影响的研究。以往研究大多采用现实生活中的产品销量作为因变量，如上文所述，影响销量的原因多种多样，选择其作为因变量会对结果产生影响，也是目前结论产生矛盾的主要原因。

第二，细化网络口碑对于消费者行为影响的机制。罗彪(2015)提出，网络口碑“用”的阶段是先进行认知环节(电子口碑认知过程)，从而影响消费者感知；再进行说服环节(电子口碑说服过程)，改变态度或行为。而已有的研究基本是看做一整个环节，并没有将口碑离散对消费者行为的影响分成两个环节来研究。

第三，研究可能存在的调节变量。以外研究结论产生矛盾的另一个原因是可能尚存在未知的调节变量，如上文所述产品类型、评论者专业性、时间间隔、价格、自我建构类型、认知风格等。

第四，进一步完善归因的维度。如上文所述，考虑到“刷好评”现象、商家鼓励好评现象、包装物流等因素的影响，进一步完善归因的维度。