(福州大学 福建 福州 350116)

一、引言

根据中国互联网络信息中心统计，截至2018年6月30日，我国网民规模已达8.02亿。如今，互联网的触角早已深入到方方面面，电子商务也被广泛运用到各个行业中，给企业创造了更多的贸易机会。电子商务企业可以通过网络多媒体的特性，直观、便捷地向消费者展现产品或服务的优势，帮助消费者全方位、多层次地认识企业所提供的产品或服务。然而，在电子商务蓬勃发展的同时，电子商务企业负面事件的爆发也愈加频繁。根据中商产业研究院的数据显示，2018年1-6月国内网上购物类投诉占所有投诉的60.6%，为所有投诉中占比最高。虽然电子商务打破了空间和时间的限制，给消费者带来了更多的便利和更广的选择，但由于网络环境的虚拟性和商家的匿名性，使得消费者需要和卖家进行“非面对面交易”，承担更大的风险。对电商企业缺乏信任是消费者不选择网络购物最常见的原因之一[1]，一旦电子商务企业发生负面事件，会给企业形象造成巨大的伤害，消费者对企业的信心也将受到严重的破坏。那么在负面事件爆发后，电子商务企业可以选择何种信任修复策略挽回消费者信任呢？对此，本文将对电子商务企业的可以运用信任修复策略进行探讨。

二、消费者信任修复的文献综述

负面事件是指公开且会被消费者所知，会给企业带来一定负面影响的事件，常见的负面事件包括企业造假、违约、出现质量问题等。在电子商务企业负面事件发生后，市场通常会接受和传播大量的负面信息，消费者往往会对企业产生不信任感，因此需要运用信任修复策略使消费者恢复对企业的信任。目前，对消费者信任的修复策略研究主要集中在传统企业上，对电子商务企业涉及较少。Kim等指出消费者信任修复主要包括以下两个方面：第一是要克服消费者已受损的负面认知，第二是需要建立起消费者对企业新的正面预期，这种修复需要通过一定的活动才能得以实现。[2]

张正林和庄贵军通过分析信任修复措施是否跟消费者进行互动、是否面向未来、是否承认自己错误等分类方式，将信任修复措施归为沉默、许诺、否认、辩解和道歉五个类别。[3]Xie等人提出,企业对消费者的信任修复主要分为情感性修复、功能性修复和信息性修复三大类。[4]其中情感性修复的典型措施为道歉，该方法旨在展现企业对所犯错误的悔恨之心，并表达出企业主动承担相应的后果的意愿，从而使消费者相信企业正在积极而努力地解决问题，而非隐瞒事情的真相或逃避错误。Blackman和Stubbs认为道歉通过引导消费者对企业产生善意动机的揣测，减少消费者认为企业再次发生该负面事件事件的预期，从而对消费者信任进行良好的修复。[5]功能性修复的主要方法是财务经济补偿，包括派发优惠券、提供商品折扣、产品召回及免费维修等形式，另外企业也可以采取调查事情起因、改变相关生产管理方式等措施优化其内部程序，缓解消费者的担忧，这种行为虽然使企业放弃了部分利益，但却可以传导出企业关心消费者利益的决心。王小予的研究发现，不同金额的财务补偿对消费者信任修复效果差别较小，其中中度超额补偿对性质严重的信任破坏行为修复效果最好。[6]信息性修复旨在通过及时更新相关证据、澄清事实、披露负面事件最新进展等形式加强与消费者之间的沟通，该行为阻止了谣言的扩散和传播，展现了企业处理负面事件的所作所为，增强了消费者信心，从而达到信任修复的效果。李卫东等人发现，企业的信息性修复措施能够减轻消费者的认知失调，缓解消费者的消极情绪，从而引导其达到新的一个认知平衡。[7]

三、讨论与总结

从目前的研究可以看出，信任修复策略主要有沉默、承诺、否认、道歉、辩解、提供经济补偿、修复信息等多种情况。这些措施旨在减少消费者对企业的不信任感和负面情绪，增强其正面预期。

与传统企业更多选择深耕线下实体店，并以此为基础利用互联网为线下导流，进行品牌网络化不同，电子商务企业以网络为主要形式开展经营销售活动，具有一定的特殊性。通过互联网，卖家不仅能够快速地解答消费者关心的问题，更可以与其进行深入的交流和互动，增强顾客的粘性，使消费者对电商企业更加忠诚和依赖。在购物平台淘宝推出微淘功能后，电子商务企业往往通过买家秀的形式，将消费者的晒单或好评在企业的微淘上反映出来，让更多消费者可以看到他人的购物体验和别人对企业的赞赏，从而产生良性循环，提高消费者对企业产生认同感。同时电子商务企业往往会在微博上设立属于自己的官方微博，聚集粉丝群体，用以推送企业的相关信息及产品活动。因此，电子商务企业还可以将消费者的晒单转发到官博上，在与晒单消费者形成良好互动的同时，产生正向的网络口碑，帮助消费者增强对电子商务企业的信任，建立购物信心。由于每条评论或晒单反映的都是顾客自己的亲身体验，消费者往往会认为由其他消费自己发布的评论和买家秀比电子商务企业对其产品/服务精心雕琢的展示信息更加真实、可靠和客观。

已有研究发现，在线评论的数量和质量会显著影响消费者的购买决策。因为网络具有一定的虚拟性和较强的自由度，买家较大程度上依靠卖家发布的图片及文字判断产品/服务的优劣好坏，因此为了掌握更为全面的信息，对电子商务企业有更加直观的把握，消费者在做出购买决策前，往往会参考评论中的晒单或好评进行比对，从而决定是否信任卖家和购买该产品/服务。周婷婷研究表明，在生鲜电商行业中，口碑正向影响消费者初始信任，其中口碑的质量、数量及时效性皆对消费者初始信任有显著影响，而口碑星级对消费者初始信任作用不显著。[8]也有研究表明，负面在线评论会对消费者购买行为产生负向作用。王阳等人发现，在线负面评论的负向情感倾向、时效性和消费者的感知风险均对消费者的购买意愿产生显著的负面影响，其中负向情感倾向的影响最大。[9]

从上诉文献的梳理和总结可以看出，在线评论对消费者信任和购买意愿都会产生一定的影响。负面评论会使消费者对电子商务企业产生消极情绪，破坏消费者信任，打消其购物念头。好的评论和买家秀也会迅速抓住消费者的眼球，给潜在顾客提供更多完备的信息，提高商品/服务的可信度，消除了消费者对电子商务企业虚假宣传的顾虑，从而使其对电子商务企业产生强烈的信任感。因此，当电子商务企业发生负面事件后，企业还可以对在线评论和买家秀进行筛选，通过转发积极的在线评论及买家秀的行为引导消费者对企业产生正面期望。利用顾客正面评论和买家秀的管理，树立企业良好的自身形象，拉近企业和消费者之间的距离，逆转消费者的负面情绪，最终使消费者产生正面预期，达到信任修复的效果。

随着社交媒体的广泛应用，不论电子商务企业发生道德缺失行为还是表现出能力不足，一旦事件曝光，就会在各个社交媒体中进行大量传播，引发人们的激烈讨论，成为茶余饭后的谈资。因此，消费者往往会对该企业产生较大的抗拒心理和购买疑虑，对其态度也会变得消极，从而产生强烈的不信任感。当负面事件爆发后，电子商务企业不仅可以运用真诚道歉、提供补偿、对负面事件进行辩解等措施修复消费者的信任，还可以筛选高质量的评论或买家秀进行转发，通过顾客自身的体验从侧面反映企业的服务水平的改善和产品质量的优化，让消费者了解到企业产品或服务的相关情况。利用这种更加客观的信息可以对企业进行变相宣传，让消费者真正感受到电子商务企业对负面事件的处理并非纸上谈兵，而是努力落到了实处上，使消费者更容易接受和相信，从而提高消费者对电子商务企业可信度的评估水平，消除消费者对企业的消极预期，建立起消费者的信心，进一步增强消费者的信任感。