(中央财经大学 北京 100081)

一、跨国战略的形成路径

(一)跨国战略发展历程

1.比亚迪传统燃油车

2003年，比亚迪300辆汽车第一次走出国内，开启了进军国际市场的道路。在2005年，比亚迪F3出口马来西亚，在奇瑞、吉利之后又一出口该地的国内自主汽车品牌；同年，FLYER轿车出口俄罗斯，受到了当地汽车市场的青睐。

2010年，比亚迪打开伊拉克市场，2012年6月份和10月份，比亚迪分别获得伊拉克5500辆(型号为G3、F3、F0)、6500辆(全部为G3)汽车订单。2015年7月，根据旅游需求，古巴政府从比亚迪进口719辆燃油车。当月，还向苏丹出口50辆SUV，项目后期还有共计10000台该车型出口该地。这一批订单创造了比亚迪在非洲市场的最大订单量。

比亚迪汽车传统燃油车的国际化主要采用的是出口方式，但出口数量有限，并且无法获得诸如欧美等发达国家消费者的认可，只能选择发展中国家或地区的汽车市场。一方面这些发达国家和地区的汽车市场早已高度饱和，市场份额也已被拥有百年历史的传统车企瓜分完毕，消费者对这些车企的认可度远高于我国自主车企；另一方面，不管是从设计研发到生产装配，还是从产品质量到售后服务，我国车企都处于相对落后的状态。尽管近几年通过“精益化生产”模式持续提升产品的质量，改善服务水平，可与知名汽车企业依然有较大差距，这无疑严重影响了比亚迪传统燃油车在这些国家的销路。

2.比亚迪新能源汽车

如今，新能源汽车的快速成长向我展示了中国汽车企业拓展国际市场的良好机遇。近年，以比亚迪汽车为代表的中国汽车企业运用这一机会，开拓新的阔过经营之旅。

2011年，比亚迪加快了开拓海外市场的速度。6月，比亚迪汽车与新加坡公共运输系统运营商SMRT共同成立合资销售公司，打算让比亚迪的新能源汽车进入新加坡的公共交通。这鼓励了它进入新加坡市场。同年，比亚迪与智利两大巴士公司签订了为期五年的1000辆K9纯电动客车和E6纯电动出租车的订单。

欧洲市场，比亚迪已与多个国家合作开启新能源汽车领域的相关项目。 2011年初，比亚迪先后与丹麦和荷兰签订运营协议。2012年上半年，比亚迪与伦敦的出租车公司Greentomatocars签订合同。这是第一次将比亚迪E6车型送往国际市场。2013年一季度，比亚迪获得在欧盟投资新能源相关产品的资格，并在欧洲投资生产电动巴士。这些代表着比亚迪渐渐走出国门，在欧洲汽车市场更进一步。

2013年5月，比亚迪汽车进军美国市场。在美国，比亚迪不止一次赢得大额订单：2015年在加州长滩获得了超过20亿元的订单；2016年初得到加州羚羊谷交通局收到的30亿元纯电动公交订单；斯坦福大学使用比亚迪的电动巴士作为校园公共交通工具。2014年，比亚迪在巴西投资910万美元建厂，这是它在国际上设立的又一与新能源汽车有关的项目。同年底，比亚迪汽车与澳大利亚最大的机场巴士经营公司Carbridge Pty Ltd合作，将其旗舰K9纯电动巴士作为穿梭巴士引进悉尼机场。经过多年的战略部署，比亚迪汽车在六大洲成功完成了业务。2015年比亚迪K9纯电动客车成功出口日本。这是中国自主汽车品牌30多年来首次进入日本汽车市场。这是中国汽车行业的重要节点。为了深化欧洲的汽车业务，2016年10月，比亚迪斥资2240万美元在匈牙利建立电动巴士工厂，并于2017年4月建成运营。

随着新能源汽车在国际市场的逐渐接受，比亚迪汽车国际化战略日趋明了。 相较于传统燃料汽车，新能源汽车国际化进程显然更为迅速，更改了中国汽车企业的旧有模式，直接越过亚洲、非洲和拉美等传统目标市场，以美洲， 欧盟、日本和韩国等发达国家和地区的汽车市场为主要目标。尽管新能源汽车的全球占有率依然不高，可是与市场消费结构的变革相伴，新能源汽车是有希望突破传统格局，并且日益改善其在全球汽车市场的占有情况，率领汽车行业迈入一个新时代。

(二)跨国经营动因

1.拓展发展空间，为企业产品寻求国际市场

企业开展国际化经营的一个最直接动因就是开拓国际市场，比亚迪也不例外。企业全球化进程的不断加剧，使得世界各地的企业受到的来自国内外市场的竞争越来越激烈，通过拓展海外市场，企业可以更高效的寻求更多的客户群体、扩大市场占有份额。无论是中端品牌的丰田、大众、日产等，还是高端品牌的宝马、奔驰等，其海外市场贡献的销量远远高于本国市场。大众、日产、奔驰、宝马的海外市场销量贡献比例均超过了85%，日产更是高达90.39%，即使是比例较低的丰田也超过了78%；相比之下，比亚迪海外销量仅占总销量的3.49%。这表明了海外市场对于跨国企业的重要性不言而喻，国际化经营是企业追求壮大的关键一环。

比亚迪汽车己经开始逐步走出国门，走向海外市场，并在不断加快国际化经营进程。尽管其新能源汽车在国际市场中表现突出，但总的来说，其海外市场销量对总销量的贡献度还很低，远远赶不上知名车企，这也表明了海外市场潜力巨大。虽然在国内比亚迪始终受到名称谐音(BYD)的负面影响总体销量始终难以有较大突破，但在国外，比亚迪品牌的声誉正不断提升，产品竞争力也越来越强，海外市场也必将越做越大。

2.寻求最佳资源配置，降低生产和经营成本

受地理环境、经济发展水平等因素的影响，各国和各地区之间的生产要素存在着巨大差异。比亚迪汽车为了降低经营成本在国内外及各地区市场中不断寻求着最佳的资源配置。比亚迪欧洲分公司总经理何一鹏对于比亚迪海外建厂的理由做出如下解释：首先，比亚迪产品从国外工厂运往所在汽车市场只需要少量的能源费用和司机费用，相比从中国生产然后出口到国外市场，既省时又省力；其次，直接建厂可以充分发挥比亚迪优秀的垂直整合式发展模式，进而大幅度缩短产品开发周期，降低中间产品损耗，最终达到节约成本目的。

二、跨国战略的表现形式

(一)国际市场的进入模式

比亚迪进军国际市场主要有以下3种路径：分别是出口贸易、战略联盟和在海外直接投资建厂。传统燃油车通常采用直接出口方式进入国际市场，而新能源汽车国际化经营采用的是战略联盟和直接投资建厂方式。

1.出口贸易。对于传统燃油车，比亚迪主要采用的是贸易出口方式。从2003年首次迈出国门开始，比亚迪不断深耕国际市场，逐渐拓展了马来西亚、俄罗斯、伊拉克、古巴、苏丹等传统燃油车市场；而对于未建立生产基地的新能源汽车市场，比如日本、澳大利亚等，也采用了出口贸易方式。比亚迪牢牢把握住了这些国家消费者对汽车的迫切需求，通过在这些国家建立和完善汽车销售网络和汽车服务网络，抓住机遇，采取出口贸易国际经营方式，不断增加对国外市场的汽车出口量。

2.海外建厂。近年来，为加快国际化进程，比亚迪也加快了海外建厂的速度，先后在保加利亚、美国、巴西、匈牙利建立合资或独资工厂。比亚迪汽车海外工厂的相继落成说明其海外经营布局己经全面铺开且正快速发展。这些工厂主要位于欧美等从政府到民众均重视节能环保的发达国家和地区，这与比亚迪在A股上市时提出的战略不谋而合，即在规划海外市场时，优先选择对新能源有较大补贴，较高市场认同的国家和地区，并提速新能源车的商业化程度。

3.战略联盟。比亚迪在国际化进程中首次采用战略联盟可追溯到2008年。此时，比亚迪引入了巴菲特所拥有的伯克希尔哈撒韦公司，作为比亚迪第三大股东，持有8.77%的股权。得益于该公司的持股，比亚迪在资本市场上的地位得以大幅上升，并且公司产品在全球市场的形象和知名度也得到了大幅度提升。

2010年，比亚迪与戴姆勒共同出资组建深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司。这是比亚迪典型的战略联盟。作为乘用车和商用车研发生产的国际领先者，德国戴姆勒有许多不同的类型，例如梅赛德斯-奔驰轿车和轻型商用车，还有金融服务。比亚迪的产品定位以低端为主，戴姆勒则定位高端，目标市场大相径庭的二者达成合作，究其原因，站在戴姆勒的立场上，近年来，它已开始大力推动其新能源项目的进程，现在市场上专注于此公司并不多，比亚迪是其中的佼佼者，戴姆勒希望能够借助比亚迪所拥有的相关技术优势，加强并推动自身在新能源汽车领域的研究和宣传；站在比亚迪的立场上，戴姆勒所具备的过硬的工艺水平和全球领先的经营理念对于改善、提高自己的综合实力而言是十分宝贵的，再者，提升比亚迪在广大海外市场上的知名度，戴姆勒良好的品牌优势非常重要。这家合资公司结合了两方资源，包括技术，管理和设计等，推出了“Denza”品牌纯电动车，将自己定位于高端产品线并抢占高端汽车市场份额。

(二)产品定位

产品定位是指产品从研发设计一直到生产组装继而推向市场的进程中，企业借助多种多样的营销方式在消费者心中确立一个本产品具体形象和地位的过程。本文通过价格定位、功能定位和品牌定位三种途径分析比亚迪汽车国际化经营的产品定位策略。

1.价格定位。就比亚迪汽车的产品定位而言，传统燃油汽车价格全部低于16万元，相比之下，新能源汽车的定价则要高出许多。在对不同产品定价的过程中，企业通常基于售价的高低来定位不同产品的消费市场，选择不同的客户群体。从比亚迪汽车的定价选择上看，传统燃油车面向的主要是那些注重“物美价廉”的消费者，故其选择的是一种基于低、中端的多样化的定价方式；而新能源汽车借助政府扶持、市场需求等外部机遇及先进技术等内部优势，主要抢占15-30万元区间的市场份额，并向更高价位区间拓展。

2.功能定位。比亚迪汽车种类众多，不同系列功能定位不同，消费者受众群体也有所差别。覆盖了家用、商用等高中低端不同层次的产品线。

3.品牌定位。自比亚迪汽车国际化战略实施以来，其主要致力于满足低、中端消费者的汽车使用需求，并不断向高端新能源汽车拓展，将自己本品牌的战略经营目标设定为“国际知名品牌”。多年来，比亚迪一直姥姥把握“技术为王，创新为本”的中心思想，以过硬的科研水平和技术创新才能为依托，明确了自身在产品价格、效率、成本、技术等方面的核心竞争力。这样的品牌定位加上强大技术支持，使得比亚迪传统燃油汽车在拉美、亚洲、中东，非洲以及独联体等地的市场上具有高实用性、高性价比的特性；而活跃在欧洲、北美、南美及亚太等国家和地区的新能源汽车更是受到了中高端消费者的青睐。总体来看，比亚迪对于品牌的精准定位，拓宽了其国际化经营的道路，并使其继续长远的走下去。