新零售下乳品企业的生存与发展

2019-03-22文/胡育

中国乳业 2019年2期

文/胡育

(上海铭观乳业营销咨询有限公司)

在互联网已经普及到每一个人的今天，各行各业都面临着互联网所带来的新型营销挑战。如今诸多行业都已经凭借互联网走出了自己的新零售道路，而乳品行业还在新零售起步的道路上不断摸索，有很多乳品企业看不懂新零售，甚至于看不起新零售，今天我们就来说说你所不知道的新零售的背后，一起探讨在新零售这条道路上乳品企业该如何生存发展下去。

传统零售到新零售，变化在哪？

流量获取从“看天吃饭”到“全凭本事”

无论传统零售还是新零售，都离不开两个字“流量”，只不过传统零售的流量是客流，消费者需要实实在在地出现在你的面前，体验到你的产品，从而产生购买行为，这就是我们所说的“客流量”转化销量，然而好的“客流”就离不开好的市口，好的门面，好的排面，这些资源往往只能掌握在少数行业“大佬”手中。对于绝大多数企业只能“看天吃饭”，要么你有一技之长，产品力足够，酒香不怕巷子深，否则就像笔者曾经服务的一家企业一样，每到阴雨天，这家企业的负责人就会忧伤的感叹“今天，销量又要掉一半”。

与传统零售把客流量转化为销量所不同，新零售是把平台流量转化为销量，流量可以是自营平台或者是外界平台流量。平台流量相比客流量而言，第一是可控，只要在平台内注册的活跃用户都可以成为企业的流量，并且这种流量不会因为不可控的天气因素而变化；第二是流量相对公平，与客流量不同，平台流量消费标签明显、细分精准，企业可以通过付费或者营销内容推广手段精准直接地获取流量。

所以零售发展第一阶段，一款好产品就是流量来源；零售第二阶段，好的市口、好的排面就是流量来源；零售第三阶段，好的平台、好的内容就是流量来源。

精准获客的同时成本大大降低

以乳品行业为例，天猫双十一期间，随心订旗舰店凭借天猫的平台流量，开卖1 小时，突破100 万元销量，10 小时突破300 万元，22 小时突破1 000 万元，全天成交额1 236 万元（图1）。

也许放在零售整体来看，1 236 万元这个数字不足为道，但是放在订户来看，按照传统零售的操作思路，若要在1 天内达成如上业绩，需要开设40 000 场社区征订活动，而配套的运输、督导、培训更是浩瀚工程。

我们来算一笔订户成本，根据笔者所在数据部门的统计显示，与传统的订户拉新相比，新零售拉新的成本不含券为6.22 元/人，含券 4 4 元/人，而传统拉新在55～65 元/人之间，举个极端的案例，某乳品企业曾经通过1 元送7 天的活动来拉新，最后参与体验的人数高达10 万人，体验完毕后订购率仅为5%，每个体验活动成本为16.99 元，最终新订户开发综合成本达到了惊人的339.8 元/人（图2）。

所以，新零售与传统零售相比的另一优势是精准获客的同时成本大大降低。

图1 天猫双十一期间，光明随心订天猫官方旗舰店突破1 236 万元

图2 传统零售和新零售拉新成本对比

消费触达方式趋向多元化

从2013年开始，传统零售的“黄金时期”就已经一去不复返。但是传统零售并没有跟上消费者的需求，导致流量的衰减、客流剧降、销售下滑，成为当前零售渠道难言的痛。在急剧变化的面前，传统零售老态尽显、疲态尽显，与一些科技感、现代感十足的新零售超市相比，显得有些落伍。对那些还在跌跌不休中挣扎中的零售商而言，这是个不折不扣的“最坏的时代”。

2018年1—6月，中国社会消费品零售总额为180 018 亿元，同比增长9.4%。对比2017年同期10.4%的增长数字，增速略为放缓。2018年上半年，网上零售额增长30.1%，远高于社零总额9.4%的增速。随着国内居民消费能力的持续提升与网上购物习惯的逐步养成，线上线下融合、社交电商以及泛零售品类延伸扩充将成为国内网络零售，乃至整个零售市场的重要增长点。

以社交平台抖音为例，拥有216 万人粉丝的醉鹅娘，通过专业红酒知识的视频讲解，将自己塑造成一个红酒品类的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），这种基于KOL的社交信任购买，让醉鹅娘的抖音店铺，年销售额高达2 亿元。

乳品行业是否有必要探索新零售？

行业迎来了春天，但只是巨头的春天

从数据来看，中国液态奶经过2015、2016年的市场疲态，这两年依靠重点品类的发力开始回归正常，同时比较罕见的是，常、低温均处于快速增长的状态，但我们回过头来理性地去梳理企业的财务报表，笔者发现，在2018 年液奶市场整体销售额增长7.3%的情况下，伊利前三季营收608 亿元，增速达到16.73%，蒙牛以半年345亿元和17%的增速紧随其后，再以伊利、蒙牛在液奶市场占据60%份额计算，其他大部分区域乳品企业是达不到市场7.3%的水平的，甚至于有不少企业处于负增长的情况，所以这的确是乳品行业的春天，只不过红利被两强掠夺了（表1）。

两巨头铺天盖地的广告，咄咄逼人

再看一组伊利、蒙牛在高营收背后的数据，伊利上半年广告费用高达59.62 亿元，同比增长38.94%，蒙牛2018中期广告宣传费用高达44.18 亿元，同比增长66.9%。在巨额的广告投放下，巨星印象和黄金综艺印象造成了伊利、蒙牛的第一提及率，而在快消品行业有个不成文条例，即市场份额约等于第一提及率（图3）。由此可见，想要获得更多的提及率是需要投入巨额广告的。除了两强，大部分乳品企业面对高空投入只能陷入“投的起的资源没有用，有用的资源投不起”的怪圈。

表1 2018年前三季度销售业绩表

表2 伊利在职员工情况

地头蛇优势已经不存在，伊利的人海战术已经在眼前

当下很多区域乳品企业认为相比于两大巨头，自己对所在区域的市场有能力去牢牢把控住。然而事实上并不是这样，根据2017年伊利报表来看，伊利在职的销售人员已经达到了1 5000 余名。换句话说，除去港澳台、西藏、新疆、青海和海南等地，伊利平均每省有600 余名的销售人员，且不论伊利下面还要庞大无比的经销商队伍，对所谓的地头蛇优势已形成了威胁，表2为伊利在职员工情况，人海战术变得可能。

图3 快消公式：第一提及率份额余额约等于市场份额

企业拉新成本日益增加，顾客留存率却降低

再以乳品企业订户来看，拉新征订成本从2003年的35 元/人到2009年的55 元/人，再到2017年的75 元/人，而首单续订率却从2003年的75%跌到了2017年的不足50%，意味着新订户不续订，企业连成本都收回不了，企业拉新越多，亏损也越多（图4）。但是2018年双十一当天，光明随心订业绩突破1 236 万元，后台数据统计，拉新成本为6.22 元/人（含券44 元）。所以在伊利、蒙牛雄霸液奶市场的情况下，投入的广告也是铺天盖地，而企业的成本却日益增加，那么区域乳品企业新零售之路已经是刻不容缓。

图4 2003年来订户征订成本与续单率变化

新零售下的乳企如何生存发展？

生存——从源头进行“节流”，对消费者进行“新鲜教育”

在情况不容乐观的现状下，区域乳品企业必须做巨头做不了的事。伊利、蒙牛双巨头目前皆是以单品海量的方式进行收割市场，于是在单品海量下面留有“新鲜到家”这一区域乳业“护城河”。来自市场调研的品牌联想测试来看，大多数消费者都能从当地品牌联想到新鲜，然而消费者在明知道安慕希没有活菌的情况下，还是选择伊利安慕希，甚至有的消费者认为只要离出厂日期近，哪怕是常温奶也很新鲜。

图5 以硬科普为代表的品牌，无法承担流量容器的职责

所以区域乳品企业需要打造“流量容器”，把属于自己的流量“盛起来”。我们需要从两个方面打造属于自己的“流量容器”，上面有讲到，新订户的首单续订率现在已经不足50%，但是经过笔者公司的项目试验，通过“新鲜教育”的新订户首单续订率超过90%。其实大部分乳品企业也都对消费者进行教育，但是“新鲜教育”讲究的是把消费者当成“小白”进行教育，并不是把消费者当成化学家、生物学家，消费者是不懂我们讲的各种标准的（图5）。“新鲜教育”是要我们直接告诉消费者“巴氏鲜奶”里面的活性物质有增加人体免疫力等作用，告诉消费者当天的鲜奶活性营养物质最多，告诉消费者低温鲜奶的乳铁蛋白是常温奶的1 800 倍。对消费者进行这样的“新鲜教育”，让消费者充分明白所购买产品的作用，让消费者明确知道自己为什么要购买这款产品，这样的消费者才会构成我们的“护城河”，才会更好地防御住外来的“侵占”。

发展——引入外部流量，重点打造产品黄金三角

除了要对现有的流量进行节流之外，我们还需要从外部引入流量，即开源。从新零售角度来看，流量可以分为两种，平台流量和外部流量，平台流量即天猫京东平台自带的流量引入我们“新零售窗口”，而外部流量则是借助生活中各类软件对产品进行宣传推广，把软件用户引入“新零售窗口”。我们要打造自己的“流量容器”，除了引入电商平台流量，更需要自身对消费者进行引入。乳品企业自身在对外部流量引入的过程中，可以对这外部流量进行引导和“教育”，使其成为“易变现流量”。

当然，外部引流是离不开产品本身的，而产品传播效果的好坏与否则是取决于产品概念黄金三角：感兴趣、独特性、可信度。感兴趣是消费者能够在产品上得到需求的满足，也可以是在产品传播过程中获取立即获益信息；独特性是产品本身与市场上竞品有着区别，也可以是有独特的产品传播方式；可信度是提供细节化证据让反对意见枯竭，也可以是在传播元素上的权威性。当产品满足这三个条件时，开源已经可以水到渠成。