黎珮琳

【摘 要】当前，我国传统媒体呈现小、散、弱的局面，导致本就能力不强的传统媒体传播功能削弱。通过有效挖掘现有媒体潜力，以市场化能力和专业化能力较强的传统媒体为主体，整合分散在不同类型、不同行业的功能相近的媒体资源，以形成大规模、实力强的新型媒体集团。

【关键词】传统媒体   新媒体   媒体融合

近年来，新媒体的迅猛发展给传统媒体带来了巨大的挑战，其中，对纸质媒体的冲击尤为严重。在激烈的市场竞争中，报业举步维艰。作为中国报业的主体与核心，党报的生存状况直接影响到中国整个报业的发展前途。传统党报的特殊性决定受众群过于狭窄，报业市场竞争不断压缩党报的发行空间。

一、《光明日报》与新媒体

1.《光明日报》因新媒体兴起所遭遇之冲击

①广告收益缩减。传统纸媒发行量与广告收益因新媒体兴起所遭遇之冲击亘古未有，政府机关公告与企业形象广告为《光明日报》广告收益主要来源，更致命的是，消费产品广告收益几乎为零，究其缘由，是新媒体兴起吸引了对消费产品广告投放所致。

②发行量急降。我国市场经济体制已趋于完备，但部分数据显示，《光明日报》发行量与阅读量并非相辅相成之关系。因该报对读者阅读兴趣把握稍显木讷，投以关注较少，与之伴随多年的摊派发行，单位集体订阅，则使其对读者兴趣愈发忽视。

2.《光明日报》的新媒体发展路径

近年以来，《光明日报》将报社一号工程定位为推进媒体融合发展，而其传播格局则转变为多载体、多层次，统合优势资源，以推进媒体融合广度与深度，提升《光明日报》的竞争力。与之相应，光明日报社新一届编委会则开始高度重视媒体融合之路：其从顶层设计出发，坚持文化定位，明确《光明日报》于媒体融合发展后新定位为“打造互联网时代知识分子网上精神家园”。以该定位为立足点，《光明日报》愿景为努力通过该发展路径成为当代知识分子普遍接受思想來源以及网络舆论场中不可估量的主流权威声音。

二、新媒体环境下《光明日报》应对方法

1.革新内容使引导力提升

①定位革新。《光明日报》经历数字报业实验室计划、全媒体数字复合出版系统、跨媒体融合、报网融合、全媒体数字采编发布系统工程等求索，时至今日报界才基本遍及法人微博、APP、微信公众账号和二维码，并出现云报纸等高端融合媒体形式。管见以为，一言以蔽之，当下国内报纸媒介融合尚未成形，甚至可言萌芽伊始，而APP、二维码式融合实质上为媒介内容间平台转移，非真正意义上的新旧媒体琴瑟相睦。

②把握好质。当下百般新媒体产品令人目炫神迷，但概以观之，其处于量的扩张而非质的提升进程。点开新闻APP，除标题党外无非炒烂的旧闻;刷新微信公众号，精神燕窝如饮醍醐。或从另面相观之，此类多措并举竞争策略对抢占市场大有裨益，但于品牌影响力之贡献却不过尔尔，与具有独家优势产品相较，二者不可同日而语，自是相去不可以道里计。

③报道渠道之创新。当下媒体竞争已从“内容为王”发展至渠道与内容并重，而观新媒体发展路径，其从门户时代的冲浪式阅读、搜索引擎时代的检索式阅读，发展至移动互联网时代的推送式阅读。而相较之下，单一的邮局发行为《光明日报》传播渠道。当下所研讨的媒体融合工程，亟待解决之问题则为在新技术、新媒体俯拾皆是的境况下，如何维系对新传播渠道高度运用与投以必要关注，并具备解决拓展全新渠道能力。而吾辈应一以贯之，新兴渠道与传统渠道统合使用，方可保持品牌的影响力，增强媒体传播力。

2.采编人员于观念上、技术上转变

①认识新媒体，必须树立先发制人之意识。鉴于民众整体素养境况，新闻环境尚未达到理想状态，极易引发公众因对新闻消息掌握不足，及其非专业的分析而产生并不客观的倾向性偏见，使得过于虚假，单方面的新闻不胜枚举，巨大威胁到公信力。在每一个人都拥有言语表达的年代，《光明日报》一样需要发出自己的最强音，在第一时间解疑释惑，荡去滓秽，及时发出权威见解。

②使用新媒体，亟须掌握立体化多维传播方式。新媒体发展势头之猛、局面之广可以称得上深入至生活方方面面，青年一代将互联网作为了解社会的重要窗口，越来越多的人通过手机等移动终端获取信息。伴随人们阅读习惯和信息获取媒介的进步，传统的新闻宣传“一篇通稿打天下”的时代早已泥流入海。《光明日报》要识时知务，满足多终端传播和多种体验的需求，而新闻宣传形式应转变为：从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，为大众提供从单纯的纸面阅读延伸至声、光、影立体化的传播产品。

③用好新媒体，必须加深服务沟通理念。《光明日报》综合运用各种信息化手段，做好服务和答疑解惑，加强与社会各界的疏通联合，有助于谋求信任与共鸣，消弭隔膜和误会，在虚拟的网络世界里做出实实在在的文章。

④推广新媒体，必须怀有海纳百川的心态。新媒体重塑公众参与方式与社会舆论生态，彻底打破传统媒体的行业壁垒，消磨地区之间、人群之间、信息之间界限。而对于公众表达欲望的百花齐放和互联网上比比皆是的碎片化新闻，《光明日报》只有以海纳百川的心态面对，方可有策略性地完成新媒体时代下的新闻宣传工作，更加及时地准确把握社情民意。

三、结语

我所做的思考，即新媒体的崛起，将会使地市党报的“伊甸园”环境彻底打碎。而传统地市党报的软肋——新闻与宣传不分，这会让新媒体的优势被无形放大，加剧地市党报在市场竞争中的被动。因此，推动媒体融合，才能成为地市级党报突围的路径选择之一。

（作者单位：泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司）

【参考文献】

[1]尚行宇.论媒体融合的必要性及发展策略[J].新闻窗，2014;[2]陈永东.媒体融合面临的十大问题[J].青年记者，2015.1.