□孙步忠 卢 婧

一、引言

习近平在纳扎尔巴耶夫大学回答学生问题时指出：“我们既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山。”生态文明是关系人民福祉、关乎民族未来的大计，是实现中国梦的重要内容。

“生态旅游”是一种集合了生态效益、经济效益、社会效益的新型旅游模式。随着社会和经济的不断发展，人们生态文明意识越来越强，对生态旅游的需求也在逐年增大。自生态旅游概念提出的20余年来，通过生态旅游活动人们意识到了环境保护的重要性，同时生态旅游也进一步促进了人与自然的和谐发展，整个旅游行业生态文明的建设也因此提高。

根据《江西省2016年国土绿化状况公报》的数据显示：江西省共有7个“国家森林城市”、41个省级森林城市。全省共建设1,145个乡村风景林示范点，总共面积12.7万亩。截至2016年底，全省共建立16个自然保护区、181个森林公园、84个湿地公园，其中国家级自然保护区15处、森林公园46个、湿地公园28处。

江西省作为一个林业大省在发展生态旅游上具有不可忽视的优势。根据2017年6月28中国文明网报道《江西省生态文明建设成果喜人，建设“五个新优势”》表明，江西省的森林覆盖率、湿地保有量、空气质量优良率、地表水监测断面水质达标率分别是63.1%、91万公顷、86.7%、84.3%。《江西省“十三五”规划纲要》更是提出了山水林田湖系统治理样板区、中部地区绿色崛起先行区、生态环境保护管理制度创新区和生态扶贫共建共享发展示范区“四个定位”。

根据江西省统计局发布的《江西省2016国民经济和社会发展统计公报》数据，2016年全年江西接待国内旅游者数量达46913.4万人次，同比增长22.2%；接待入境旅游者数量达181.9万人次，同比增长2.8%。2016年全年国内旅游经济收入4954.5亿元，增长37.6%；国际旅游外汇收入达到5.8亿美元，同比增长3.1%。这些文件里的数据和它所提到的江西旅游的进一步规划都表明江西省的旅游市场正在扩大，旅游市场需求也在增加，生态旅游作为旅游业中发展最为迅速的一支需求也在逐步增加。

二、江西生态旅游市场潜在客源市场分析

目前江西省生态旅游市场还没有形成稳定、专一的客源，但是，由于生态旅游市场的多样性，这意味着它拥有强大的潜在客源市场。研究潜在生态旅游者市场需求，在考虑过客源市场的条件下，以怀特为基础的调查中可以看出，他主要从：年龄、受教育程度、性别、收入水平、旅行时间长度和出行季节等六点展开调查，本文以怀特的调查中的前四点为基础作出新的问卷进行市场调查。

(一)潜在生态旅游者市场需求分析。

1.年龄层次。根据发放的问卷按照年龄进行了初步统计，其中58～68岁占10.53%、38～58岁占36.84%、28～38岁占15.79%、18～28岁占36.84%。从调查数据结果可以看出，年龄在18～28和38～58岁的人比起其他年龄层次的旅游者，在旅游模式选择方面会更加倾向于生态旅游。这两个年龄段的旅游者：前者喜欢冒险，思想比其他年龄层次的人更为开放，他们喜欢尝试新事物，对新事物有着较高的接受度；后者在经历了高度紧张的工作后，会更想放松自己的身心，他们两者都会表现出对生态旅游极大的兴趣。

2.受教育程度。根据发放的问卷按照受教育程度进行了初步统计，其中博士占15.79%、硕士占47.37%、本科占31.58%、大中专占5.26%。从调查数据可以看到，生态旅游对每个学历层次都有吸引力，主要还是以高学历旅游者为主。生态旅游丰富的文化内涵、旅游项目的多样和运用在旅游项目中的高科技都能满足这一类旅游者的需求。

3.收入水平。根据发放的问卷按照收入水平进行了初步统计，其中月收入人民币3,000～5,000元占47.37%、5,000～9,999元占31.58%、10,000元以上的占21.05%。从调查结果可以看到，潜在客源以中高收入人群为主。这一类人群收入水平高、收入稳定、购买力强，一般为商务人员、自由职业者、公司职员、机关干部等，他们可以作为主要的潜在客源进行开发。

4.性别。根据发放的问卷按照性别进行了初步统计，其中男性占42.11%、女性占57.89%。从调查结果看，潜在客源中女性生态旅游需求要高于男性，数据显示却没有很大的差异。这表明无论是男性还是女性都对生态旅游存在需求，但是可以适当地多开发一些适合女性的生态旅游项目，以此来吸引更多的女性旅游者。

(二)江西生态旅游供给侧改革的市场需求分析。

1.将接受过高等教育的青少年和中年人作为江西生态旅游的主要目标市场。他们拥有比一般人更高的接受能力，生态旅游集合体验、休闲、娱乐、教育为一体，能对这类人产生较大的吸引力。

2.将机关干部、公司职员、自由职业者作为生态旅游的主要消费市场。进行生态旅游的花费较其他旅游模式更为高昂，而这几类人群有稳定的且高于一般人的收入，且具有一定的假期可以出游，所以将他们和从事其他职业且拥有一定收入的人作为江西生态旅游市场的主要消费者。

3.生态旅游项目受欢迎程度高。生态旅游已经逐渐开始向旅游市场的主流迈进，越来越多的人们开始意识到生态旅游的重要性。好的宣传，将会对大批本地及外地旅游者产生吸引力。人们多喜欢到方便进入的旅游地进行旅游活动，可以设置交通直达快线，这样能大大缩短旅游者在旅游路程上花费的时间。

4.人们期待生态旅游产品既具有江西特色有能结合娱乐、综合性。江西省生态旅游发展要凸出自身特色，以井冈山为例，它既有红色也有绿色，红在于它的文化底蕴，而绿在于它的山水景观，红绿结合是井冈山区别于其他旅游地的特色。

三、江西生态旅游供给侧改革面临的问题

纵观上文，江西省生态旅游产业正呈现稳步增长的趋势，但是江西在发展生态旅游的过程中依旧存在问题。从《江西省国民经济和社会发展公报》近五年的数据看，外汇和入境旅游人数虽然是在逐年增长，但是增加的幅度越来越小。虽然江西省拥有丰富的生态旅游资源和已经建立健全的交通系统，但是只有昌北机场开通了国际航线，这表明江西省与国际接轨的程度仍然不高。由这些，可以总结出江西生态旅游发展中存在的几大问题。

(一)旅游资源在周边省市也能找到相同的替代品，且旅游项目单一。从江西省生态旅游资源可见，这些生态旅游资源都能够在其他省市找到相似的甚至是更加出名的旅游目的地。如果有两个相近的旅游目的地可供选择，旅游者会考虑路程的长短或者是当地的天气、人文风气、旅游将要产生费用的多少、旅游地是否有负面新闻等来决定去哪里。在这样的情况下旅游者的偏好就会受到其他因素的影响，他们会偏向选择交通更加便捷、旅游人数多的旅游目地。

现在许多旅游路线都是已经发展完全甚至是发展形成了一套成熟的体系，旅行社很难从现有的旅游路线中开辟出其他新颖的旅游项目来吸引游客。旅游者也厌倦了老套的旅游路线，希望旅行社能够发展新的旅游线路，但是这也是现在旅行社面临的困难。现在的旅游者喜欢新鲜感，追求新体验。但是，每次到一个旅游地参观都是看上次看过的景色，几次之后他的满足感将会慢慢下降，而往后继续到这个旅游目的地进行旅游活动会使他产生厌烦。

(二)旅游目的地管理存在缺陷，管理混乱。就现在而言，许多旅游景区的管理人员都是雇佣当地居民，他们往往缺乏专业知识，不能对景区进行科学有效的管理。管理的混乱不仅导致旅游资源的浪费，而且会使消费者体验感变差。一个景区往往包含许多景点，有些景点因为其特殊的地质地貌或是历史文化底蕴比其他景点更加出名，也成了景区发展经济的重点。但是，这样的差别会造成旅游景点资源的浪费。同时，开发完全的生态旅游景点的环境完整度没有那些开发不完全或是没有被开发的景点的环境完整度高，开发完全的生态旅游景区在早期的发展中环境遭受了一定程度的破坏。国民素质水平仍旧不高，环境保护依然是一个持久的话题。

(三)交通不发达，宣传不到位。江西还有许多资源还没被发掘出来，没有真正地展现在旅游者的眼中。有些正在开发的旅游目的地多是因交通问题难以进入。影响旅游者进行旅游活动的因素之一——旅游目的地的可进入性，如果这个旅游目的地不可进入或是存在危险，自然会失去旅游者的青睐。这也正是江西省发展生态旅游劣势之一。有一部分旅游目的地位置较为偏僻，远距离旅游者可能要换好几种交通方式才能到达，这样复杂又麻烦的路程可能会导致远距离旅游者放弃这个景观转移到别的地方。

还有一大部分是因为没有有效的宣传推广而不被外界所知，渐渐地就被遗忘了。许多生态环境优美的旅游目的地因为缺乏资金宣传而不为人知。比如说，乡村。江西省有着许多古老的村落，它们往往只在当地有名，外界可能连听都没听过它们的名字。现在，江西最有名的乡村——婺源，当初也是靠着央视的评选全国最美乡村而被世人所知的。但是，江西省其他的村落就没有这么幸运了，它们正在被城市化建设所同化，很多已经找不到历史留给它的记忆了。

(四)经济重心转移带来的环境污染。虽然经济重心由沿海地区向内陆地区转移，但是转移的企业都是一些重工业企业或是工厂。而重工业带来的环境污染也是巨大的，这势必会对江西的生态旅游环境会造成恶性的影响和不可逆转的破坏。

四、对策建议

(一)针对旅游产品的相似，旅游项目单一的解决方法。找出具有江西旅游特色的旅游路线，针对不同客源制定不同旅游路线。可以借鉴美国乡村的发展模式，多样化发展。按照资源种类可以将江西省旅游路线划分为：湖泊——湿地生态旅游路线，把湖泊和湿地结合，在观赏湖泊之景时还可以看到湿地丰富的动植物；山川——森林生态旅游路线，森林中富含的负氧离子使这一旅游路线适合在城市中久居的旅游者；还有农业生态旅游路线和自然文化复合型生态旅游路线。

(二)针对旅游目的地管理不专业存在缺陷的解决方法。国家旅游局分别将1999年定为了“中国生态环境游年”和2009年定为了“中国生态旅游年”可看出政府正在积极扶持生态旅游业的发展。随着国家的支持必然使更多人投身这个行业之中，可以借鉴丹麦绿色生态农业的成功模式，旅游地可以招聘一些具有专业知识的人来进行旅游资源管理，将资源进行优化整合，科学的管理能够有效地减少资源的浪费，科学有效的管理会让整个旅游目的地看起来更加有序，这样能为旅游者带来更加愉快的旅行体验。

(三)针对交通不发达，宣传不到位的解决方法。江西正在建立健全一系列交通体系，这表明在未来会有越来越多的新开发的旅游目的地出现在大家眼前。经济重心的转移必然带来资金的流动，外地企业带来的资金投入可以用来宣传与旅游相结合，提高市民生活水平，让越来越多的人参与到生态旅游中来。而针对本地的旅游资源，这样就避免了因为资金不足而缺乏宣传导致旅游地不为人知的结果。这些外来企业带来的资金还可以用于旅游地的建设，对于一些不可进入的旅游地，可以有资金做好交通建设，建设生态旅游设施。

(四)针对经济重心转移所带来的环境污染的解决方法。企业的转移是不可避免的，应当建立一种市场准入机制，尽可能最大化地减少这些企业带来的环境污染，采用高科技治理污染的技术。德国赫斯特工业园区成功的循环生态工业值得借鉴，他们利用现代技术打造了一套电力、水利循环系统，还建立了大型污水处理场所，成功实现工业生产和环境保护的协调发展。想要向赫斯特工业园区一样使环境保护和工业生产得到共赢，要投入充足的资金进行环境治理。要引进先进的技术，先进行环境保护。或者选择控制景区人流量来达到保护的目的。还可以进行跨地区合作的生态旅游，加强与周边旅游地的合作，把其他地区的特色生态旅游与自身相结合，打造具有江西特色的生态旅游。