陈昊 焦微玲 李文立

摘要：[目的/意义]知识付费成为移动大数据时代的一种全新知识共享模式。整合期望确认理论和感知价值理论构建消费者知识付费行为的概念模型，探讨知识试用服务对于消费者付费意愿的影响作用。研究有助于了解消费者的知识付费行为，并为知识服务提供者设计和优化试用体验提供参考和建议。[方法/过程]研究采用调查问卷法，收取282份有效数据，并通过结构方程模型对假设进行验证。[结果/结论]研究结果发现：实用价值和享乐价值显著影响消费者对于知识服务的试用满意度，但是试用成本的影响不显著。价格合理性是消费者知识付费意愿的关键性要素。然而，试用满意不能直接转化为消费者的付费意愿，它以价格合理性为中介对消费者付费意愿产生影响。

关键词：消费者;知识付费服务;试用;价格合理性;价值期望

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.02.016

〔中图分类号〕G252.0;C931.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）02-0136-09

在历经以百度百科为代表的静态知识平台和以新浪爱问为代表的免费问答社区互动平台之后，知识共享逐渐由免费形态发展为付费形态，并建立了全新的商业模式，即依托付费问答与知识订阅等形式，利用消费者的碎片化时间提供优质知识服务以达到知识变现的目的。得到、分答、在行、喜马拉雅FM等一大批付费知识服务日益活跃，传统的知识共享平台也逐渐发展出付费知识板块比如知乎live和豆瓣时间以适应知识付费的新趋势。调查显示高达55.3%的消费者有过知识付费行为，其中36.9%的消费者选择付费参加线上知识服务，26.4%的消费者通过打赏方式付费知识[1]。……