摘 要：为了广告植入网络自制节目赢得更多的受众，需要改变广告的特性，通过创新广告的内涵形式与节目剧情相适应，以全新的营销传播方式，顺应消费者的心理，笔者试图对目前网络综艺节目中的植入广告所出现的问题进行概要介绍，并且试图通过对现阶段我国网络自制节目中植入式广告的方式进行总结，对国内自制节目植入广告提供一些建议。

关键词：植入式广告;网络自制节目;现状

面对随时随地可见的广告信息，观众表现出越来越明显的逆反倾向，人们的注意力碎片化现象越来越明显，受众对于营销信息也表现出麻木和漠不关心。相比于其他传统的广告传播方式，植入式广告更软化，淡化了用户对于广告的主观排斥和反感，潜移默化的達到了品牌产品的宣传效果。而网络自制节目植入式广告在传播特点、运营模式上都有自己的独特之处。

一、植入式广告概述

植入广告从其出现发展到今天，有着巨大的发展潜力，得益于其隐蔽性、紧密性、不可回避性、接受程度高的特点。内容化广告在不断变化的广告运行思维模式的引领下也随之兴起。植入式广告以各种形式整合到节目内容中，以符合移动互联的思维方式吸引年轻消费者，开辟品牌营销的新世界。

二、网络自制节目特点分析

网络自制节目作为一种新的节目形式，其兴起加快了视频节目行业要更新与转型的步伐。打破了传统电视节目制作的模式和传播形式，让中国视频网站的发展逐渐走向成熟。

（一）独特的媒介环境。中国的互联网进入了全民时代，拥有了庞大的受众群体的丰富的资源，网络让网民的眼界得到扩展，对于传播工具和节目内容的要求也不断提高。

（二）精准的受众定位、市场定位。分众市场的形成让受众多样化的需求得到满足，通过对网民们关注的内容和程度等的分析获取极大的商业信息，让网民们的物质生活和文化生活得到了丰富。网络自制综艺节目能够满足年轻受众追求新鲜刺激的特性，节目的制作会根据受众定位去挖掘需求，并紧抓年轻受众的猎奇心理，最后制做出具有互联网特性的自制节目。

（三）节目风格的个性化、差异化。原创性是基础，差异化和个性化是节目获得竞争力的关键。有特色的网络自制节目明显区别于其他视频网站的节目内容，而且有着独立个性的节目主题风格，节目形式也灵活多变，在视频行业的差异化竞争中占据明显的优势。

三、网络自制节目广告植入现状分析

（一）极具特色的主持人和嘉宾作为传播主体。网络自制脱口秀节目的广告植入中除了在广告形式上的配合，还有嘉宾间的互动配合还有同时现场的随机发挥。

（二）融合多种传播形式。网络自制综艺节目基于互联网独特的开放平台比融合了多种传播形互动性更强，广告的传播效果更好。利用微博、微信、社区多渠道宣传节目内容，节目与受众频繁互动，让节目组更加了解观众的喜好，促进节目的改进。许多广告商与视频网站达成了线下合作协议，将广告刺激直接转化为产品使用行为，并取得了良好的效果。

（三）契合年轻人的传播内容。网络自制综艺节目的受众定位为“90 后”、“00 后”的年轻群体，网络综艺的表达更个性化、更独特，用年轻受众的思维和语态制作节目更吸引特立独行的网生代的关注。

四、网络自制节目植入式广告现存问题

（一）植入过于频繁，表现形式单一无创意。广告植入虽然可以为广告商以及节目带来客观的商业效益，但是广告的数量、长度以及频率会直接影响受众的观看体验。

（二）植入过于明显和牵强。不考虑植入时机问题是很多传播者在产品植入式的通病。产品植入不考虑故事情节的发展，与剧情原本内涵毫无关联，无法达到该产品的广告传播效应。

（三）节目内容影响广告形象。近些年来专注经济效益不顾品牌形象的节目内容比比皆是，低俗、哗众取宠、拜金主义的节目内容也同样影响着广告形象。

五、促进我国网络自制节目植入式广告发展的对策

（一）创新植入形式与广告设计。有自己的个性和风格的广告才能引起人们的注意。运用传统的道具植入方式在节目现场布置中直接摆放广告商的标示或产品，运用视觉和听觉两种感觉器官进行诉求来加深受众对产品的印象，全方位地向观众呈现品牌的信息以达到传播效果。

（二）提高广告与节目的有效融合。节目和广告品牌之间的关系是否融洽，广告植入的是否巧妙，在影片中是否显得生硬突兀，都会影响受众对植入品牌的印象。

（三）加强品牌形象的打造。《奇葩说》运用有着互联网思维的广告语言，通过略带自黑、极具娱乐色彩的话语进行传播，让受众对广告的刻板印象消失不见。自《奇葩说》开播以来，节目制作方使用了为广告商量身定制的符合节目气质的口号，不再使用产品原有的已为人熟知的广告语。在节目录制中邀请品牌方的代表坐在观众席，以马东为代表的主持人亲切的称广告赞助商为“金主爸爸”，如此近距离的与品牌接触拉近了受众与品牌的距离，同时也为品牌方打造了亲民的形象。

六、结论

今天，网络自制节目植入式广告为品牌营销带来了新模式，为影视媒体制作带来了新发展，在我国广告市场取得了巨大的成功。当前网络自制节目植入式广告仍存在一些问题有待改善。

植入式广告要想适应时代发展的要求，要利用新的广告形态增加传播广度。在法律制度的规范和保障之下，通过不断探索和改进，丰富和拓展新形式、尊重受众的个性化需求，注入新的内容元素增加节目深度，使其更加适应市场、更加迎合受众需求。

参考文献：

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[5] 叶欣，《植入式广告在品牌构建中的价值》，《当代传播》2006年第5期，第63-65页

作者简介：姓名，朱琦（1996.12），性别：女，民族：汉，籍贯：内蒙古自治区赤峰市，学历：本科在读，研究方向：植入式广告研究。

通讯作者：邬晓莹