朱婷

本文系2018年度潍坊市社科规划重点研究课题《潍坊政务微信现状与发展对策——以潍坊市主要的46个政务微信公众号为例》（编号72）阶段性成果

【摘 要】 本文以潍坊市主要的46个政务微信公众号为例，介绍了潍坊市政务微信公众号建设的现状，分析了潍坊市政务微信公众号在服务运行中存在的问题，提出了潍坊市政务微信公众号的发展对策：完善顶层设计，进行准确定位;建立健全运行和保障机制;秉持“内容至上”，打造优质政务服务平台。

【关键词】 潍坊市;政务微信公众号;阅读量

一、潍坊市政务微信公众号建设的现状

根据潍坊市人民政府新闻办公室官方政务微信公众平台“潍坊发布”和各区县统计的微信矩阵数目，截至2018年2月，潍坊市直部门、区县已经开通的政务微信公众号已经达到495个，实现了行政区的全覆盖。其中，奎文区和诸城市发展较快，分别开通117个和107个政务微信公众号，较少的是昌乐县和寿光市，开通20多个政务微信公众号。由此可见各区县政务微信公众号建设尚不均衡。以“潍坊发布”微信矩阵中46个公众号为例，其具体运行情况如下：

第一，活跃度参差不齐。从统计数据来看，交警、教育、公积金等部门的政务微信活跃度较高，司法、民政等部门的政务微信活跃度较低，有些部门甚至半月更新一次。在1月份的31天内，潍坊教育31天推送31次，共计稿件181篇，发布数量和频率都居领先地位。而最不活跃的潍坊综合保税区，一个月只推送两次，共计两篇文章。出现这种情况，一方面与运行部门的工作重点有一定关系，但更为重要的，还是与这些部门是否具有利用新媒体开展创新政务的意识相关。比如气象、市政、民政是聚焦了较多社会热点的部门，在济南、青岛等许多城市相关公众号都较为活跃，但在潍坊却表现得较为低沉。

第二，影响力差别较大。虽然多数政务微信公众号都保持了日常更新，但影响力相差较大。这种差别在潍坊市直部门微信公众号中尤其突出。

内容阅读量。以2018年1月1日到1月31日这一个月的统计数据为例。总阅读量排名第一的是潍坊教育，有188万次之多，总阅读量1万以下的有17个，最少的仅有945次。

点赞量。点赞量是衡量用户对单个消息的支持、认可态度的一个标准，从一定程度表明了用户对内容价值的认同程度。在1月份的31天内，潍坊检察以19万加的点赞量遥遥领先，这也反应了公众的关注方向。点赞最少的两个公众号，一个月仅获点赞15次。这方面的数据很明显的反映了公众号运营情况的参差不齐。

WCI指数。即微信传播指数，它是中国新媒体大数据的权威平台清博指数数据团队考虑各维度数据后得出的综合指数，相较其他指标而言，更能权威地反映微信公众号的整体传播力和影响力，也是目前应用最广泛的微信传播力的评判标准。WCI指数越高反映出该公众号整体的传播力越强，影响力越大，所以是越高越好的。1月份，“潍坊教育”以952高居榜首，市直部门公众号WCI指数超过700的仅有5个。县市区公众号的WCI指数则都低于700，最高的奎文发布为655.6。

第三，推送时间不固定，存在一定比例的僵尸账号。微信公众号的阅读量高低，与推送时间密切相关。固定时间推送，最大的好处在于，能在一定程度上培养受众的阅读习惯。但从笔者统计来看，潍坊绝大多数的政务公众号在信息推送时间上较为随意，有不少公众号并没有保持每天一次的更新频率，甚至出现长时间休眠，和僵尸账号表现无异。

第四，互动服务方面友好度有待提升。欢迎语。它是指公众在关注微信号后，后台推送给用户的问候性的欢迎语，它是用户和政务微信第一次互动，是提升服务功能和用户粘度的重要契机。欢迎语可以分为“简单欢迎型”、“宣传推广型”、“服务型”和“无问候”四类。“简单欢迎型”是指以“你好，欢迎关注+公众号名称”或者是以“感谢您关注+公众号名称”一类的问候方式。“宣传（推广）型”指在首次问候语中对平台进行宣传推广的一类。“服务型”是指在首次问候语中设置了服务指南等信息的一类。“无问候”表示在关注了公众号后没有收到任何欢迎语。在潍坊市46个政务微信中，首次问候方式属于“简单欢迎型”的在数量上最多，共有32个，占69%;其次是“服务型”的首次问候方式，4个，占8%;属于“宣传（推广）型”的有8个，占17%;最后是“无问候”，共有2个，占6%。综合上述数据，潍坊政务微信首次问候友好度还有待提升。留言互动。微信公众号消息页下设置有留言功能，是政民进行沟通的重要渠道。研究发现，在潍坊市46个政务微信中，有31个公众号开通了留言评论功能，占67%，但真实开展交流互动的仅有7个，占15%，这就“不能很好地解决公众质疑，造成政务微信平台价值失效”。[1]2018年2月20号，笔者对46个政务微信进行了留言和提问，截止到第二天下午五点，有28个公众号给予了自动回复，16个公众号没有任何回复。在与受众互动交流方面开展较好的是“潍坊人社”和“潍坊检察”，在留言中提交关键词，立即就会有相关回应，互动体验比较好。（以上数据来自：由潍坊发布和清博大数据联合发布的潍坊2018年1月份政务微信影响力排行榜。）

潍坊市政府部门已经意识到政务微信的重要作用，逐步从关注、接触新媒体走向充分利用新媒体，公众号开通数量快速增长，呈现多层次、多区縣的矩阵格局。政务微信设计趋向以人为本、整体运作彰显为民便民的服务理念、发布信息多能做到图文并茂“接地气”、互动方法不拘一格、加之本身具有的专业权威信息优势，使潍坊各级各类政务微信日益成为潍坊“四个城市”建设的问政新平台。但通过数据分析不难发现，“僵尸号”等问题的存在阻碍了其问政功能发挥的彻底性。

二、潍坊市政务微信公众号在服务运行中存在的问题

1、自身定位不清，存在“形式主义”问题

许多部门是为了贯彻上级要求或者赶潮流才建立政务微信，很多情况下，这只是一种应付工作，而不是将微信公众号看作是一个真正的履职平台，这就说明相关部门对政务微信的定位不太清楚。在运行中表现为各种形式主义，比如缺乏与公众的有效互动，再比如还有一些公众号更新非常缓慢。针对本地46个主要公众号，笔者用自己的微信持续关注了一周，有的公众号比如“潍坊市地震局”一周只更新一次，还是网络投票的消息。这种账号可以称之“僵尸账号”。种种形同虚设的公众号，不仅难以满足公众需求，也有损了政府形象，甚至丧失了政务微信存在的意义和作用。

2、尚未建立有效的运行与保障机制

一方面，国家对政务微信的管理运营还没有出台专门的管理规范，具体到潍坊来说，本市也尚未出台相关管理办法。政务微信的相关配套机制尚有待确立。这是政务微信面临的法治困境。另一方面，在政务微信的系统维护和管理上，本市相关保障机制也很不健全。比如政务微信运作的专门人员、资金、技术等还存在很大不足，这直接阻碍了政务微信的良性运作。潍坊市政务微信的工作人员，较多以兼职或者轮岗的形式运作，很少有专职人员和固定编制，工作人员在担任自身的行政工作外，还要兼顾政务微信等运行工作，导致这些平台信息更新不及时、原创内容缺乏、与公众互动反馈明显不足、运营质量忽高忽低。而资金的不足也是制约政务微信发展的关键因素之一。公众号的建设、技术升级、工作人员的新媒体培训、部门之间的信息共享等都需要充足资金的支持，特别是技术升级需要大量的资金。

3、内容质量和运营效果不佳

首先，内容同质化现象严重。潍坊政务微信的原创比例不高，仅有三分之一左右的公众号是以本机构工作内容为核心进行信息制作，其他政务微信基本都是转发消息，并非自己的原创。这就形成了信息内容同质化的现象，而且这类信息可能并非是公众需要的。同时政务微信的内容多集中在政务类和生活服务类信息，这容易给人产生欠缺实用性的印象，从而降低了公众号的用户访问和使用量。长此以往，政务微信就会成为一个摆设，没有持续稳定的用户量，也会造成政府资源的浪费。

其次，在消息呈现形式上，超过 9成选择了图文消息推送，音频视频消息比例很低。更有甚者，部分公众号的信息直接截图自网页或政策文件，根本不考虑字号、排版、颜色等，公众阅读体检比较差。从笔者掌握情况来看，当前潍坊政务微信公众号在信息内容制作和推送形式上还有很大的创新空间。

三、潍坊市政务微信公众号的发展对策

1、完善顶层设计，进行准确定位

完善顶层设计，笔者的指向是，国家应从法治层面规范政务微信公众号的发展。目前，立法层面，只有国家安全监管总局2014年5月颁布了《政务微博微信发布运行办法》，国家网信办于2014年8月发布了“微信十条”和2015年2月发布了“账号十条”，还没有制定专门针对规范政务微信运营的法律法规。国家应该从落实以人民为中心的根本立场的角度，统筹中央和地方政府的财力，拿出专项建设资金，制定政务微信发展的专项规划，尽快制定针对政务微信的专门系统法律，以指导其规范发展。具体到潍坊本地来说，潍坊要从建设产业强市、文化名市、活力城市、品质城市的高度，本着为民众提供精准化政务服务的原则，制定规范本地政务微信运营的地方法规，出台针对本地政务微信的发展规划，优化组合目前潍坊市内的数百家政务微信公众号，出实招将政务微信公众号打造成服务民生的优质平台，同时要主动融入国家发展全局，“基于全国一盘棋的发展需要，打造政务新媒体跨区域、覆盖全国的互联互通”格局。[2]

进行准确定位。笔者以为，政务微信公众号首先是推送相关职能部门的最新工作动态，是权威性的一手政务资讯，而不是普通的社会信息。其次政务微信，更是保障公民政治参与的有效途径，是深化党和人民群众血肉联系的有效渠道。再次各类政务微信应明确自己的具体定位，比如农业类政务微信的就是农业信息与服务，交通类政务微信就是提供交管信息与服务，教育类的还可以细分幼儿园、小学、初中高中各阶段的信息与服务等等。

2、建立健全运行和保障机制

政务微信要实现可持续发展必须要有良好的运行和保障机制。笔者以为，目前需要建立健全以下三种机制：

一是管理协调机制。即在各级政府内部要明确政务微信的组织机构和职责分工，要设置技术精湛的政务微信专职运营团队和专项建设资金，以提升政务微信运营的专业化水准;同时同一辖区内，各级各部门之间建立联动机制，打破行政局限，做好信息共享和资源沟通，主动设置议题，有效引导舆论。

二是信息管理机制。即制定政务信息从信息收集、筛选到二次编辑、审核、发布再到反馈评估的全流程管理机制。“政务部门内部首先要建立政务微信CIO（首席信息官）制度”，[3]将所有信息，从三个大的层次上行进行分类筛选审核，一个是日常便民信息，一个是重大新闻政策类信息，一个是关涉舆情的突发敏感信息。不同类别的信息，可以采取不同的审核流程，日常便民类信息可在保证真实准确的前提下自审发布，重大新闻政策类信息，在部门自审之后，再交由首席信息官审核发布。关涉舆情的信息，需要涉事机关在同级党委领导下，通过自审、首席信息官审核、党委负责人审核，然后再发布。这样经过全流程的信息管理，确保每一条政务信息推送给受众之后，受众愿意看、看得懂，并且愿意二次转发，真正提高政务微信的传播力。

三是从业人员技能提升机制。政务微信要实现良性发展，除了要配备专人专职以外，还要加强政务微信的运营团队培训，不断提升专业人员的技能水平。对专业人员要不断进行国家大政方针政策、突发事件应急处理方法、新闻传播规律、大众心理、团队建设与推广等交叉学科的培训，切实将政务微信从业人员打造成一支政务微信红军，依靠这部分人巩固好我们的政务微信阵地，贯彻好掌上群众路线，通达社情民情，凝聚民心民力。

3、秉持“内容至上”，打造优质政务服务平台

在当今全媒体时代，各种信息在加速生产传播，同时不可避免地存在着大量同质冗余信息。拥有同一个平台的政务微信，提升自身影响力的关键就是为公众提供优秀的稀缺信息资源，所以內容是政务微信的核心价值所在。据笔者分析，广义上，政务微信的内容包含着信息制作、表达方式、互动服务三方面。推动政务微信的发展，也需要从这三方面入手：

信息制作上。政务微信代表着政府，因此每一条政务信息的发布，应做到权威、准确、及时。一方面，信息制作应该始终坚持以本辖区内用户核心诉求和意愿为导向，紧扣本部门工作主题，多发布一些本土的“天气变化”、“出行路况”等涉及到民众生活的信息。例如，“奎文发布”在9月21号推送的“天气大反转，这个中秋节正确的打开方式是……”，这条政务信息，就凸显了本地化、实用性、原创性等特色，因此也获得了很高的阅读量。另一方面，潍坊政府部门应该利用微信后台数据查询、追溯、统计、分析等功能，全面准确地掌握订阅人群的区域、性别、学历、阅读偏好、需求倾向等信息，据此对受众进行分组。例如，有的人希望每天接收到最新的气象交通旅游缴费等生活资讯，有的人偏爱本地最新会议政策招聘类资讯，有的人喜欢对当天重大热点事件深度解读类信息。政务微信的运行部门，在不同的时间段，针对不同组别用户的实际需求，量身定做“掌上办事”“深度解读”“新闻速递”等差异化菜单。

表达方式上。酒香也怕巷子深。通过分析比较，笔者发现政务信息标题中带有“学习、精神、会议、工作”等字眼的话，其平均阅读量一般较低，这就说明受众对这种政治化说教的形式接受度不高。政务信息的推送，在强调信息权威的同时，要注重信息传播过程的轻悦化，即轻松、愉悦。政治化词语要尽量少用或干脆不用，力求实现政治类内容的去政治化表达，多采用接地气的轻松活泼的语言，创新使用多感官融合策略，最大程度地抓住用户的眼球。在信息推送方式上，要坚决摒弃枯燥冗长的说教，应大力尝试在保证政府威严性的前提下，增强与民众的对话感，使政务微信更加立体化、亲民化。例如“奎文发布”9月17号推送的头条，“潍坊又有大动作，北海路、健康街、月河路要大变样”就将本来十分枯燥的旧街改造信息改编成了用户喜闻乐见的图文并茂、有趣易懂的信息，成功改善了用户的阅读体验，提升了自身的影响力。在政务信息推送时间和频率上，要关注信息碎片化处置，以匹配用户的零散阅读时间。

互动服务上。一方面，强化互动体验。用户关注一个政务微信公众号以后，第一次互动体验就是公众号设置的欢迎语，这是用户对公众号的第一印象，是影响公众号传播力的重要环节。“奎文发布”的欢迎语设置的就很受欢迎，比如欢迎语中说“一号在手、掌控奎文，恢复关键词还可以了解相关功能，”甚至还很幽默的提醒说，“你可以回复‘无聊试试，有惊喜”。这样第一次的用户体验，应该会很愉悦，能在很大程度上提升用户粘性和自身的传播力。用户绝大多数的互动体验，是咨询回复这个环节。在这一环节上，可以充分利用大数据的优势，对大多数常见、普遍问题建立专门的回复数据库，设置关键词自动回复，这一点可以大胆借鉴淘宝网客服的服务经验，对个性化咨询及时进行人工回复。另一方面，拓展服务功能。政务微信的实质就是，将为民服务的地点从真实的客观场所，搬到了虚拟的掌上网络。政务微信要提升服务的易用性，要将線下办事流程搬到掌上空间，实现办事机制的更新升级，实现线上政务微信和线下政府部门的无缝对接，“通过位置服务、预约预检、业务办理、线上支付、进度查询、评价投诉等功能，实现全流程、闭环式的微信办事服务”。[4]

【参考文献】

[1] 毛斌、刘进军、刘书明.新常态下政务微信的优化路径研究[J].情报杂志，2016（08）.

[2] 徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作，2016（3）.

[3] 安冰.我国政务微信应用问题分析及发展路径构建[J].领导科学，2017（3）.

[4] 郑磊、吕文增、王栋.上海市政务微信发展报告：从发布走向服务[J].电子政务，2015（2）.

【作者简介】

朱 婷（1984—）女，山东济南人，研究生学历，中共潍坊市委党校讲师，研究方向：中共党史党建.