朱家仪

摘要：中国红十字会是我国最具影响力的公益组织，是被政府文件赋予“半官方”身份性质的社会救助团体。在互联网公益勃兴的大环境下，以腾讯公益为主的互联网商业性质公益组织纷纷破土，因其对于市场的精准洞悉及对于互联网运营模式的专业理解迅速生长。在这种情况下，中国红十字会如果不及时适应环境、有所创新，那么这个百年品牌的发展很有可能陷入发展阻塞的瓶颈。本文将从产品和品牌角度对中国红十字会的运营进行探索，并与腾讯公益进行分析比较，为中国红十字会的市场化进程提供启发。

关键词：中国红十字会；非营利组织；品牌管理

中图分类号：G20文献标识码：A[KG2.5mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0041-03

一、中国红十字会及腾讯公益产品比较

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品及无形的服务。中国红十字会的产品主要由以下几项构成：人道主义救助、应急救援、应急救护、国际人道救助及港澳台交流等。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用。中国红十字会的核心产品即为人道主义救助，即在战争、自然灾害等突发事件中，对伤病人员和其他受害者提供紧急救援和人道救助，这是红十字会建立的初心，也是其首要职能。红会主打产品是应急救援、应急救护、国际人道救助，跨界产品是港澳台交流。

产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，对于红十字会来说，其产品线即围绕人道主义救助展开的一系列活动，即人道主义救助、应急救援、应急救护等。

而作为中国互联网上最具影响力的公益慈善平台，腾讯公益可谓是中国公益行业的标杆品牌。腾讯公益的核心产品是通过互联网平台和公益慈善事业的融合，进行社会善款募捐及救助；主打产品是腾讯公益慈善基金会，是中国互联网第一家在民政部注册的全国性非公募基金会；跨界产品有腾讯公益广告大赛及“99公益日”。其产品线是围绕互联网平台展开的一系列公益事业宣传、善款筹集及资源整合。

与红十字会相比，腾讯公益的人道主义救助更偏向于日常化，主要面向中国社会，同时也关注环境保护及生态公益，同时开展形式侧重于资金的募集、资源的协调，更像是连接和集结社会公益慈善组织及活动的平台。

中国红十字会和腾讯公益分别是国内线下与线上的两块公益金字招牌，因此就其二者进行比较是相对公平的。笔者以红十字基金会及腾讯公益慈善基金会救助唇腭裂儿童的两个产品进行分析比较，进而对红十字会产品进行分析。

“嫣然天使基金”是由李亚鹏、王菲夫妇倡导发起，在中国红基会的支持下设立的专项基金会，基金主要用于资助家庭贫困的唇腭裂儿童实施免费手术。该基金筹资连创年度中国晚宴最高筹款纪录。

分析来看，该产品带有天然的宣传优势和社会影响——因其由明星发起，并以举办名流荟萃的慈善晚宴方式募集善款；同时，该产品的资助对象为3个月～18周岁家庭贫困身患唇腭裂的儿童，面向群体明确，保证了善款的充分及合理应用。

与红十字会相比，腾讯公益救助唇腭裂儿童的途径更为多元。腾讯公益打造的“99公益日”活动中，就包括了线上线下的双救助形式，线上与嫣然医院合作，通过号召用户征集公益小红花的形式进行资金配捐；线下与连锁品牌屈臣氏跨界合作，发起“一起把小兔子带走吧”公益项目。同时腾讯在线下搭设“名画扫一扫展区”，蒙娜丽莎用灿烂的微笑呼吁关爱兔唇患儿，这种“VR技术+艺术+公益”的形式，为公益的未来发展方向提供了范式。

首先，其充分利用以自家产品微信为核心的互联网平台进行传播，实现活动的推广及消费者触达；其次，其产品内容形式新颖，H5、VR等科技元素包裹公益的温情内核；同时，注重联结多方资源，达到联袂造势的效果；最后，产品操作简便，无门槛的小额捐献更是动员了更多经济基础有限的大众消费群体。

总结以上两个产品发现，嫣然天使基金产品的“互联网思维”注入不够充分，产品未能借助互联网平台进行资源整合造势，线上载体如官方网站的维护体系缺位；其“救助”偏重于资金的筹措，产品理念无法深入人心。但腾讯公益基金会则是通过日常购物、线上游戏等形式传递救助理念，唤起大众对唇腭裂患儿的关注，改善偏见，情感元素的巧妙融入会将更多潜在消费者转化为真正投入行动的消费者。

二、产品的商品化和广告化进程比较

公益组织提供的产品是一种过程性的无形产品，这种产品若想在竞争激烈的市场经济环境下吸引消费者、实现可持续经营，就需要商业化及广告化的融入。

中国红十字会在性质上属于“由国务院机构编制，管理机关核定，并经国务院批准免予登记”的团体。在我国，“政”与“商”仿佛一直被看做对立的两面，政治组织与商业模式挂钩会被诟病，因此红十字会的产品在心理上较为抵触商业模式运营，采取保守运营战略。

中国红十字会的产品，无论是战争和灾难救援，还是国际交流，亦或是社会扶持，都有一个强烈的标签属性：官方。“官方”尽管能体现出产品的权威度和公信力，却以一种“高高在上”的姿态，无法融入到消费群体中。而一个无法让消费者在具体时空下能够优先考虑的产品，注定是打不开市场的，或者说其市场范围狭隘。

中国红十字会也曾表现出对产品广告化的探索意识，如在今年五月与艾思动漫公司合作打造红会宣传动画片《红心侠》，这是中国红十字会首次采用动画片形式进行产品宣传，但细看下来，整部作品在素材选取、叙事形式、表现手法上都十分平淡，这也是为何中国红十字会的首部动画宣传片上线却未能激起水花的原因。

线上宣传方面，以中国红十字会的官方網站为例，其消息报道也表现出出口吻官方、模式固化、题材缺乏与民众的接近性等问题。同时，作为互联网平台，其媒体宣传手段依然是传统媒介时期的文字加图片报道形式，官网整体呈现出一种传统老派的传播风格，毫无创新及美感可言。

在广告化道路上，若想走得远，一是创意的投入，二是渠道的选取。遗憾的是，红十字会的广告内容固化，无论是形式题材，还是故事内核，都处于一种乏味可陈的状态。在当下，如何利用网络渠道，在不同的网络媒体上投放适宜的广告，是各广告主尤为关注的问题，红十字会显然未掌握此道。

相比之下，腾讯公益无论是产品的商品化及广告化进程都远超红十字会。究其原因，腾讯公司的商业盈利性质使其会更重视品牌的维护、商品研发、市场开发及营销宣传。

从产品商品化层面看，腾讯历来擅长将产品包装成为具有交换价值的商品，其产品商品化程度非常高，如腾讯公益基金会发起的99公益日，将用户资源、企业资源及自身资源进行聚合，不但吸纳了更多的合作企业，也建立了良好的品牌形象。

广告化上，腾讯公益在营销宣传上非常善用自己的渠道优势，同时从内容上来看，腾讯公益的广告内容无论是故事情节还是表现手法都在竭力融入创新，调性更加开放，契合其主力消费群体青年人的心理。如《雨先生》将“雨”这一自然品拟人化，展示出一系列雨水与人类的关系场景，以轻松、温情的小故事号召人们关注海绵城市，拒绝雨水污染。

同时，腾讯公益官网整体风格年轻态，界面简洁明了。右侧数据栏每日刷新筹集善款金额与参与爱心人数，报道题材与民生息息相关，并在形式上倾向于使用视频这种富媒体形式，将许多公益产品做成短综艺打动受众。

三、中国红十字会产品与品牌建设困境

中国红十字会的产品面向公众，需要社会各界的支持。尤其是红十字基金会的资金善款募捐活动，这种产品不仅与消费者的财产物质挂钩，还与其对该产品投入的感情寄托有很大关系，实质上是一种信任链的构建，这就决定了中国红十字会产品的容错度非常低。因此产品若出现了问题，消费者不仅会认为自己财产受到损失，还会认为自己投入其中的善意和感情受到了欺骗，这种结果对于红会品牌建设具有极大且直接的不利影响。

首先，“郭美美事件”、天价帐篷等红十字会负面信息的曝光，表明红十字会的产品服务质量出现问题，严重挫伤了社会公众对其品牌的信任，这种对于产品态度的转变直接导致了品牌忠诚度的消耗及品牌价值的损耗。

其次，在产品与品牌的维护上，中国红十字会也未能做出及时而有效的反应和改正，在危机公关的投入上明显不足。如在郭美美事件发生后，红十字会一直以一种“被动而生硬”的直接否定应对铺天盖地的质疑，同时，微博自媒体初现兴盛的2011年，中国红十字会并未充分利用这一关键渠道，使得民间舆论场众说纷纭，事件变得更加飘忽不定，加剧了消费者对品牌认知的心理不确定性。

最后，除了中国红十字总会的产品及中国红十字会的品牌建设外，各地各级的红会对于品牌项目的打造与营销意识基本是完全缺位的。各地级的红十字会“形式化”的项目工作，未能挖掘将产品与品牌建设与当地特色文化充分融合，难以调动工作者的热情，更难以深入消费群体心目当中。

四、中国红十字会产品品牌建设路径

“品牌是一个组织全部的项目、产品表示等的总和，有整体性和统一性。”品牌的诞生、发展及壮大离不开其物质载体——产品的开发、推广及用户体验的质量。品牌的资源聚合优势，能够为产品的发展输送动力，因此，红会产品的建设，需要以品牌带动产品，以产品提升品牌。

介于品牌与产品的关联性具有如此重要的意义，在此笔者提出以下几点建议：

首先，加强品牌策略投入。比如，中国红十字总会要挖掘出自己的优势并将其注入品牌理念之中，其可利用的一大优势就是其天然的权威力、公信力和影响力，因此，总会要充分把握这一优势或者说与其他公益组织的差异性，凭借自身雄厚的人财物等实力，打造出一个能够对内代表社会、对外代表国家的有作为、负责任、有担当的中国第一公益品牌形象。

其次，红十字会在产品的开发推广上必须充分融入“互联网思维”。横向比较行业内影响力大、社会效益好的公益品牌，无不借助网络平台进行传播，在产品的开发上也充分考虑到互联网用户使用的便捷性和合理性。红十字会在动员社会群体募捐的产品开发上，可以考虑融入轻量化、社交化、互动化的募捐形式，如与端游手游等实现合作，使用户通过在游戏中达成某项成就的路径参与到某项公益事业之中，并通过用户基础巨大且黏性高的社交平台进行产品的推广。

再次，红十字会应积极与各组织、企业展开跨界合作，在合作中实现品牌和产品的相互赋能。腾讯公益创办的“99公益日”，与多家企业联动，仅在2017年99公益日活动中，就吸引1268万人次参与，捐款金额高达8.299亿元。红十字会也可以借鉴成功的跨界公益案例，如与业界各公益组织或者爱心企业联手打造或助力某公益项目，让公益理念融入和渗透到各行各业的同时，扩大参与群体，为产品和品牌传播推广及最终的顺利实施打下基础。

最后，各地各级红十字会也应该重视自身强势品牌项目的打造，最起码一个分会能有一个具有地方特色且辐射力度较大的品牌项目，如此聚沙成塔，在全国形成红十字特色公益项目矩阵，铸造和强化中国红十字会的整体品牌形象。以上海为例，上海市是我国老龄化程度最高的大型城市，因此可以着重打造养老院建设、老年群体心理健康服务等公益项目，将目标捐助者定位在常使用互联网设别的中青年人群，积极融入创新手段，以互联网方式进行活动推广和传播，在一定程度上，实现一种“让年轻群体反哺老一辈”的爱心氛围。

五、小结

产品与品牌间是一种相互借力、相互赋能、相互成就的关系，在市场经济蓬勃发展、各行各业竞争激烈的市场环境下，如果产品质量受到质疑，那么品牌化也必将受挫。互联网公益新生态出现，消费者对品牌的认知及态度直接来源于产品内容，起到促进或抑制其消费行为的作用，在这里即公益事业的参与者。为了公益组织的可持续运营、慈善事业的顺利展开，公益品牌也必须树立商业运营思维，在目标消费者心中实现“定位”，即占据潜在消费者的内心，同时巩固和强化其在老客户心中的品牌形象。

参考文献：

[1]高萍，陶玲玲.融媒体时代社会公益治理模式探究——以“99公益日”为例[J].社会治理，2018（7）：56-60.

[2]张莹.互联网品牌的公益传播探析——以“99公益日”为例[J].科技传播，2017，9（24）：147-148.

[3]鐘李斌.构建我国慈善组织的商业模式探索[D].福建师范大学，2014.

[4]郑晓辉.从品牌营销的视角研究中国红十字会的危机传播[J].现代营销（学苑版），2013（6）：36-37.

[责任编辑：李婷]