王佳燕 刘东胜

摘 要：伴随着消费成熟，消费不再限于满足生活需要和产品功能性的实现，产品的符号性、情感性和社会性特征愈益凸显。在购物或者消费决策过程中，消费者常发生由于“面子”导致冲动欲望战胜自我控制的情况，从而发生冲动购买。本文在总结前人研究成果的基础上，运用问卷调研的方法，探究不同陪伴情境下消费者面子观对冲动购买倾向的影响，进而提出了相关建议。

关键词：面子观;冲动购买倾向;陪伴情境

一、引言

如今消费者对于物质的消费已经变得和过去不一样了，消费不再限于满足生活需要，相对于产品功能性特征，消费者更关注产品的符号性、情感性和社会性特征。文化因素可以理解为不同的社会价值，它会作用于个体心理，从而影响到消费者的消费。中国传统文化中，面子是非常重要的一个概念，它悄无声息地影响着中国消费者的购买行为。冲动购买在消费者的购买活动中是非常普遍的，人们冲动购买的几率变得越来越大。近来已有不少的学者在文化层面开展了对冲动购买的研究，其中就有不少关于面子的研究。消费者通过消费一方面想要得到他人或群体的肯定，提高自己的身价，这是“想挣面子”的表现，这时消费者容易出现冲动购买;另一方面，消费者怕在他人或群体中自己的形象受到损坏，会预防自己做出不符合社会规范的事情，这是“怕丢面子”的表现，“怕丢面子”的意识会降低消费者的冲动购买意识。将面子纳入冲动购买的研究比较符合中国的社会背景，因为面子观可以说是贯穿了中国人的行为，在特定情境下面子观定会影响消费者的冲动购买。

因此本文研究不同陪伴情境下消费者面子观对冲动购买倾向的影响，目的在于帮助消费者了解冲动购买行为的内在规律，同时帮助企业了解面子观如何引起消费者冲动购买，有助于企业给消费者的冲动购物带来更好的购物体验。

二、文献回顾与研究假设

1.面子观对冲动购买倾向的影响

面子是指人们通过一系列活动来表现出的自我形象以及获得的群体或社会认同。对面子观维度的划分，张新安从面子得失过程的角度将其分为“想要面子”和“怕丢面子”。“想要面子”指的是想要得到他人的认可和赞赏，想让自己“有面子”，个体会做出能够展示自己积极品质的行为;“怕丢面子”指的是防止自己做出不符合社会规范的事情，怕“掉面子”，这时个体通过一些行为遮盖自己的消极品质。

冲动购买是一种突然、难于抵制的复杂购买过程，在该购买过程中，顾客快速制定购买决策，几乎没有经过深入、认真细致地思考相关信息及其他选择。消费者的面子观作为一种关于文化的消费者个性特征，人们会根据自己的面子观来判断是不是要冲动购买。王小利研究发现消费者会因为想挣面子而进行冲动购买。因此本文提出如下假设：

H1a：想要面子会正向影响冲动购买倾向。

H1b：怕丢面子会负向影响冲动购买倾向。

2.陪伴情境的调节作用

单个消费者的购物决策风格与其处在群体中时是不一样的。Granbois发现群体购物时消费者容易出现冲动购买。当消费者有同伴陪同购物时，因为有了一定的社会互动，所以面子观对消费者的行为可能产生不同的影响。社会比较理论认为人们往往通过与他人的比较来确定自己的行动。对于不同的陪伴情境，消费者会预期他们对自己的冲动购买行为有不同的评价。由此本文提出如下假设：

H2：陪伴情境在面子观对冲动购买倾向的影响中起调节作用。

三、研究方法

本文采用了问卷调研来收集一手数据，分为生人陪伴和熟人陪伴两种不同的陪伴情境。面子观和冲动购买倾向根据本文的具体情况改变以往学者开发的量表，采用李克特七级量表测量。

调研对象以在校学生为主，请被试想象自己在生人陪伴或熟人陪伴的购物环境中，然后进行作答。此次调研共发放325份问卷，有效问卷308份。面子观、冲动购买倾向量表的Cronbach's α分别为0.882、0.917，均大于0.7，量表有良好的内部一致性。

在信度检验的基础上，首先笔者对有效样本数据进行KMO抽样适当性检验和Bartlett球形检验，KMO值为0.864（>0.5），该样本数据适合进行因子分析。由表1可知，各个观测变量在相应潜变量上的载荷系数均超过0.6，说明量表有收敛效度。

四、分析与检验结果

利用Amos软件构建结构方程模型，由于问卷设立了不同情境下的冲动购买倾向，所以在这一部分建立了三个模型，对不同情境下面子观对冲动购买倾向的影响进行假设检验。得到的结果如表2所示：

根据表2的模型适配度统计检验来看，这两个假设模型都是可以被接受的，这两个不同陪伴情境下的模型与数据的拟合程度都具有良好的适配度。由理论模型的路径回归系数及显著性可知，消费者在生人陪伴时，想要面子对冲动购买倾向的回归路径系数为0.218（P<0.05），而怕丢面子对冲动购买倾向的路径系数不显著（P>0.05）。消费者在熟人陪伴时，想要面子对冲动购买倾向的回归路径系数为0.274（P<0.05），而怕丢面子对冲动购买倾向的路径系数不显著（P>0.05）。所以，想要面子对冲动购买倾向有正向影响，而怕丢面子对冲动购买倾向的影响不显著。假设H1a得到了验证，而假设H1b不成立。

根据标准化路径系数，虽然想要面子都对冲动购买倾向有正向影响，但在熟人陪伴的情境下，其路径系数更大，消费者“想要面子”的价值观对冲动购买倾向的影响更大。

五、研究结论及营销建议

1.研究結论

本文在文献综述的基础上，对不同陪伴情境下消费者的面子观和冲动购买倾向之间的关系进行了探讨研究。经过数据分析，本文得到的结论如下所示，笔者也对数据分析得到的结论给予了一些可能性解释：

（1）想要对冲动购买倾向有正向影响

不管是生人还是熟人陪伴时购物，消费者“想要面子”都会促使其冲动购买。消费者因为想挣面子，通过购买来获得他人或社会的赞赏与认可，这时很容易出现冲动购买。而消费者“怕丢面子”对冲动购买倾向的作用可能比较复杂。消费者会认为冲动购买的行为在他人眼中是不正确的行为，如果进行冲动购买，那么就会丢面子。所以消费者会怕丢面子而抑制冲动购买。但有时在中国文化的特殊背景下，受到扭曲的社会规范影响，认为不进行冲动购买会丢面子。人们会怕丢面子而进行冲动购买，这在旅游时比較常见。

（2）不同陪伴情景下，“想要面子”对冲动购买的影响程度不同

对于关系紧密程度不同的陪伴者，消费者会预期他们对自己的冲动购买行为有不同的评价。在熟悉的朋友陪伴下购物，消费者“想要面子”对冲动购买倾向的影响是最大的。在熟悉的朋友面前，消费者注重自己在朋友眼中的形象，在消费时会想要得到朋友的认可与赞赏，想要挣面子。在关系不亲密并且生活中没有太多交集的人面前，由于关系不是很亲密，他们对面子就比较不重视。

2.营销建议

（1）企业可以通过激发消费者“想要面子”来刺激消费

企业可以通过营销方式激发消费者“想挣面子”的欲望来刺激消费。例如，售货员可以通过语言让消费者感到“被提高了身份”;或者也可以直接从产品定位入手，增加产品的面子含量。这些可以使消费者产生“想挣面子”的想法，进而容易产生冲动购买。

但是进行刺激的时候一定要适度。因为消费者在冲动购买之后往往伴随而来的是购后后悔。这容易造成消费者不好的购物体验，长期来说会对企业产生不良的影响。

（2）利用他人认可来降低消费者冲动购买后的后悔情绪

在熟悉的朋友陪伴下，消费者“想要面子”对冲动购买倾向的影响比生人陪伴时高。这很可能是因为，在熟悉的朋友面前，大家更希望获得朋友的赞赏和认可，从而“想挣面子”的欲望会比较强烈，所以冲动购买倾向较高。他人的这种认可在一定程度降低了消费者对冲动购买弊端的考虑，放大冲动购买的好处。这样在冲动购买后享乐的情绪会比后悔的情绪高。

企业在广告和现场销售时可以充分考虑这一点。在广告中告诉消费者购买产品可以让你身边的朋友对你倍加赞赏，让朋友规劝等。

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