张建军 于莉

摘 要：商标代表着企业的品牌形象和文化内涵，是企业重要的无形资产，对企业发展具有极其重要的作用。好的商标策略可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高市场竞争力，助力企业战略目标的实现。在企业商标策略管理实务中，应对企业商标体系进行统筹规划，建立符合企业发展战略的商标管理体系，恰当选择商标的申请主体、申请类别，合理规避“在先商标”影响，完善英文商标布局，并强化商标的使用管理。

关键词：商标策略;申请主体;在先商标

商标代表着企业的品牌形象和文化内涵，是企业知识产权体系的重要组成部分。2008年，我国提出国家知识产权战略，2012年颁布实施了《国家知识产权战略实施推进计划》，商标意识在国家、企业、个人等各个层面逐步建立并快速发展。据统计，2018年我国商标申请量超过737万件，位居全球第一。然而，在企业商标管理实务中，由于重视不足或操作失误，出现了诸如商标自相冲突、被他人抢注、权属不清、被侵权使用等问题，严重影响了企业发展战略目标的实现。因此，在企业管理中做好商标策略管理，具有极为重要的意义。

一、申请主体

商标申请主体在商标注册成功后即成为商标权利人，对商标享有排他性的权利。存在近似且属于非申请主体的商标，是造成商标申请被驳回的主要因素之一。企业在创立初期，一般以其自身作为商标的申请主体。当发展到一定阶段后，基于不同业务的发展需要、税收政策等原因，许多企业会设立子公司作为新业务模式设计和落地实施的主体，此时便面临着选择商标申请主体的问题。若主体选择不当，极易造成商标的“自相冲突”，导致商标申请被驳回。原因在于商标注册审查采取平面审查原则，只对商标的近似程度做出判断，即使两件近似商标的申请主体存在控制关系（一方对另一方全资或控股），仍会被认定为两个不同的法律主体。

当企业同时开展多个业务时，如统一由集团公司作为申请主体，固然可以解决“自相冲突”问题，但业务之间存在的巨大鸿沟会导致同一品牌（商標）策略难以实行。如做痔疮膏的马应龙出品的“马应龙八宝”口红，做调味品的老干妈出品的“老干妈”卫衣，做白酒的泸州老窖出品的“泸州老窖”香水，这一类的品牌（商标）会让人一时间难以接受。

在实务中，企业应从整体品牌战略、股权比例及控制程度、业务之间关联或冲突程度、已有商标申请主体的分布等因素出发，合理选择商标申请主体。具体而言，当品牌战略为单一品牌时，各类商标均应由单一主体予以申请，通常由集团公司申请后再授权给不同子公司予以使用;品牌战略为多品牌战略时，商标跟随品牌，可以选择由单一主体或多主体进行申请。当集团公司对子公司为全资控股或对子公司控制力度较强时，考虑到子公司业务开展及使用商标的便利，可以将商标放置于子公司名下进行申请;股权比例或控制力度较低时，为规避将来发生商标纠纷或丧失商标权的风险，则应以集团公司的名义进行申请。当业务之间关联度较高，基本不存在冲突时，由单一主体申请商标更容易实现商标防御和保护，并有效减少“自相冲突”，实务操作中也较为便捷;业务关联度低或者存在冲突时，选择多品牌战略，由各自业务主体单独申请商标较为恰当。当已有商标的关键词由某个主体进行了申请后，因“自相冲突”的制约，会导致其他主体难以申请，此时则只能延续这一主体，即“系列商标”应由同一主体申请。如需以另外的主体进行申请，则应先将已注册成功的“系列商标”全部转让至该主体名下后再进行申请。实务中，转让申请与商标注册申请可同时操作。

二、申请类别

当前商标国际分类共包括45类，其中商品34类，服务项目11类，45个大类下共计包含一万多个商品和服务项目。我国在商标申请时实行的“一标多类”原则，即同一商标可以在多个类目下提出申请注册，只有在相应的类目分别注册通过后，才能在此类目下获得保护。一份商标注册申请书一般允许填写10个小类名称，超过则需支付额外费用。诸多新兴行业如软件行业、互联网服务行业，业务内容通常涉及到多种商品和服务，需要在多个商标类目下分别进行注册申请。以软件公司为例，较为完备的商标申请需要在第9类（计算机程序、可下载的手机应用软件）、第35类（广告）、第38类（计算机终端通讯、提供数据库接入服务）、第41（培训）、第42类（信息技术咨询、软件运营服务）等5个类别下进行注册申请。此外，面向特定行业进行的软件开发，如软件开发面向的客户为医疗机构的还需要在第44类（医疗保健、医疗信息）类别下进行注册申请。

与此同时，每个类别下设群组，每个群组下设产品/服务项目，商标申请时可在同一类别下填写10个产品/服务项目而不受任何限制，因而会出现商标申请过程中多个群组及下辖产品/服务项目的共同申报。例如第9类下0901群组中包含计算机及程序，0916群组包含灭火器具，0921群组包含眼镜;第42类下4218群组包含服装设计服务，4220群组包含计算机编程及相关服务;第44类下4401群组包含医疗保健服务，4402群组包含美容美发。因同一类别下可以填写10个产品/服务项目，为了尽可能扩大商标保护范围，普遍存在申请时填满10产品/服务项目的情形，即便该类目与其业务相距甚远。如存在“大伟”商标（44类），注册人为“XX镇大伟剪烫创作室”，在注册4402群组下辖的美容美发时，一并申请了4401群组下辖的医疗保健服务，造成后续医疗服务企业申请“大伟”商标在4401群组时被驳回。

实务中，企业在确定商标申请类别时应综合考虑拟申请商标的重要程度、使用的业务范围、“在先商标”的影响程度、经费以及商标防御性保护等因素。若拟申请商标非常重要，涉及企业发展战略的重要布局，或商标使用的业务范围较广，在未来发展中可能延伸出较多新业务，则应尽可能地在多个类别分别申请注册商标。如经检索，发现某类目下已存在“在先商标”，拟申请商标在该类别下申请预计通过率较低时或企业申请商标经费有限，应该选择最贴近企业业务实质，且通过率较高的商标进行重点申请。

三、“在先商标”

“在先商标”是造成商标注册申请不通过的首要因素之一，实务中企业应充分调研“在先商标”所涉及的类别、商标权利人的情况、商标注册时间、商标使用情况等，灵活处理，采取针对性措施。

若“在先商标”处于正常使用状态，而拟申请注册的商标对企业具有极为重要的战略意义。此时，可以通过与“在先商标”权利人进行沟通，以一定价格对“在先商标”进行购买。在完成商标转让后，再考虑进行商标的扩大保护。

若经初步判断“在先商标”属于“恶意注册”，且有证据证明“在先商标”权利人属于应知或明知本企业拥有商标权利而进行“恶意注册”或者“在先商标”权利人存在恶意抢注他人知名商标的先例等，则可以通过无效宣告的方式进行打击。因在无效宣告案件中，由申请人负举证义务，“在先商标”权利人再针对证据进行质证，故该方式需在证据充足的前提下予以实施。

若“在先商标”存在“无正当理由连续三年未使用的情况”，如“在先商标”权利人的主营业务与商标注册类别不相符，或“在先商标”权利人为个人，且注册时间已久，经过网络调研等暂未发现相关使用信息等，可初步判断该商标存在“无正当理由连续三年未使用注册商标”的情形，企业可根据《商标法》第四十九条第二款“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位和个人可以向商标局申请撤销该注册商标”的规定，对该商标提交撤销申请。

实务中需要特别注意提交商标撤销申请与注册申请的时间问题。商标撤销申请的时间一般为6个月-9个月，商标注册申请的时间一般为5个月-6个月。若同时提交“在先商标”的撤销申请与拟注册商标的注册申请，可能存在因“在先商标”撤销申请程序未完成，导致新商标注册申请被驳回的情况。此后虽可采用复审方式进行再次提交，但会导致费用的增加及申请时限的延长。若申请商标十分重要，为防止被抢注，可以考虑同时进行;若申请商标为一般性商标，则可以先“打掉”“在先商标”后，再行申请。

四、英文商标

随着英文在我国的广泛使用和经济全球化的影响，基于方便开展对外业务、提高企业形象、扩大权利保护等多种原因，英文商标注册量也在连年攀升。在此主要讨论国内使用的英文商标注册事项，非涉外商标。

实务中，英文商标（非中文拼音类型商标）可以与中文商标同时申请。但在商标审查过程中，中文、英文部分会单独进行审核，其中任何一部分若因“在先商标”或其他因素不被通过，均将导致整体商标的驳回。因此，从通过率及后期使用便捷性的角度考虑，应将中文、英文拆分进行申报。而对于一一对应中文商标的拼音类型商标，由于其审查时将中文和拼音捆绑进行审核，从通过率的角度考虑建议组合进行申报。

对于英文字母简称商标，因字母组合的簡称排列组合数量有限且已注册成功的基数较大，实务中，4个以内英文字母组成的简称商标，存在相同或者近似商标的可能性较大，注册通过率相对较低。因此，采取将字母图形化的方式进行申请成为通行的一种做法。如果图形仍能辨认出为字母，审查过程中则仍会以字母进行审查;如果无法辨认为字母，则要看是否失去了申请英文简称的意义。在实务中应综合考虑。

五、商标策略实务管理

商标策略是从申请注册到后续管理的系统工程，是服务于企业整体战略的重要一环。从上述商标申请过程中所存在的各类问题可以看出，并不是每一个商标都属于可注册的适格商标。在商标注册成功后，权利人也不可能一劳永逸地享受独占权利。

首先，企业应重视商标战略布局（包括国内与国外）。企业应当将商标作为重要的无形资源纳入到企业发展战略中，结合企业战略规划和当前的实际情况，建立符合自身特点的商标品牌体系及层级架构，并按照相应级别进行管理。考虑到商标确权需要一定时间周期，应在产品/服务面世之前提前进行商标布局规划和保护。

其次，企业不可盲目申请商标注册。在进行商标注册申请前，企业应当对拟注册的商标进行调查，对商标之于企业的价值及意义进行定位，对商标注册通过率作出评估，并结合相关情况对影响通过率的问题作出具体的应对方案。对于极具有战略意义的商标，即使通过率低，也可适当采取权利用尽的方式进行争取，通过商标驳回记录防止他人取得相同商标的权利，从而降低相关商标使用的侵权风险。

再次，企业应对名下商标结构进行梳理分级，如将其划分为核心商标-重要商标-储备商标等级别。对于核心商标（如企业字号、核心产品品牌等），应对其所涉产品/服务领域以及未来可能涉及的领域进行全面保护，必要时可以考虑进行全类别防御性注册，从根本上杜绝他人借用企业品牌知名度谋取不正当利益，甚至造成企业品牌美誉度受损的情况;对于重要商标，应对其所涉产品/服务领域进行保护，并对使用行为进行规范化控制（如商标使用字体是否与注册字体一致、使用范围是否超出保护范围等）;对于储备商标，一般需要在产品/服务面世前半年左右开始筹划申请，且由于该部分商标的紧迫度不高，如果面临确权存在风险的情况，可以酌情对商标进行调整甚至放弃申请。

最后，企业应关注注册商标管理问题。在商标注册成功后，企业应当设立相应的部门或岗位对商标的期限、是否存在侵权、商标使用情况等进行实时跟踪和监控。如通过适当保存商标使用证据的方式，避免被第三方以“三年未使用商标”等为由申请撤销。而对于商标侵权事件，应当做到早发现、早处理，避免因商标侵权给企业品牌形象或财产造成不必要的损失。

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