刘春燕　赖冰

[提要] 近年来，随着我国经济的不断发展，奢侈品消费也逐渐成为当今消费的主要趋势之一。本文从研究奢侈品的基本特征出发，详细阐明奢侈品应具有的各项基本特征，并深入研究奢侈品与人们生活方式之间的联系，提出相应的策略。

关键词：生活方式；奢侈品；关系；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

原标题：生活方式与奢侈品消费之间的关系及营销策略探析

收录日期：2016年11月9日

一、奢侈品的基本特征

（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的产品才能够成为当前市场中的奢侈品；同时，只有产品的稀缺，奢侈品才会在未来发展中更具经济价值和文化价值。另外，在人们生活中购买奢侈品的毕竟为极少数人士，因此奢侈品的出现只会满足极少数人们的心理需求，而不会大规模生产。同时，也只有较为稀缺的产品才能够被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市场上成批存在的经济物品。

（二）具备文化价值。奢侈品的出现都具备了一定的文化价值。奢侈品在选材上要承担极高的经济成本，但是只有赋予奢侈品以深远浓厚的文化价值才会被消费者所接受。文化价值也是当前我国奢侈品产品的基本特征之一。只有具备了文化价值的产品才能够在日后的发展中提升自身经济价值，并且在消费者购买后能够折射出消费者自身爱好和气质，从而使得奢侈品能够彰显出消费者的自身形象。

（三）具备高昂的经济价值。高昂的经济价值是奢侈品最根本的条件之一。只有奢侈品具备高昂的经济价值，才会使得很少人群拥有它们。高昂的经济成本极大地限制了购买的人群，从而使得拥有奢侈品的少量人群能够满足自身的虚荣和炫耀心理。另外，高昂的经济价值也使得奢侈品能够折射出消费者自身生活质量和生活方式，从而使得奢侈品能够在反映部分人士生活质量的同时并满足自身的心理需求。

二、生活方式与奢侈品之间的关系

（一）奢侈的生活方式为奢侈品营销奠定了良好的基础。奢侈的生活方式是奢侈品营销的重要条件，只有人们采取奢侈的生活方式才会产生奢侈品需求，促进奢侈品市场的发展。因此，奢侈的生活方式为奢侈品营销奠定了良好的基础。同时，奢侈品的营销促进了奢侈生活方式的发展，奢侈品逐渐走进了人们的生活中，人们在自身经济允许的基础上，开始使用奢侈品来改变自己的生活。另外，奢侈品质量较高，能够提高人们的生活质量。

（二）奢侈品满足了人们对美的需求。由于奢侈品具有设计优美、富含历史文化底蕴，从而使得很多顾客想要购买奢侈品。他们购买奢侈品一方面是出于对美的需求。奢侈品的优美会极大的吸引消费者的眼光，从而使消费者青睐于自己公司研发的奢侈品，从而勾起消费者的消费欲望。但是，这种追求美的欲望是建立在雄厚的经济基础之上的。

（三）奢侈品满足了人们的炫耀心理。奢侈品最大的特点就是满足了人们的炫耀心理。对于经济价格昂贵的事物，佩戴在自己身上作为自身品味、显耀自身身份地位的象征。这种形式是人们借助奢侈品的稀有性和经济价格的高昂性使自身体会到与众不同。这种局面并不能够改变当前消费者的自身生活，但是却可以通过奢侈品消费改变自身在社会生活中的地位，从而使自己的虚荣心得到极大的满足。反过来，这种虚荣心会逐渐对当前消费者的生活方式产生一定的影响。由于奢侈品的使用会促使消费者在一定的场合内不做某种特定的事件，在为了减少奢侈品出现磨损或者使奢侈品与自己身份显得更加匹配时，都会使得消费者在特定的场合内出现特定行为。

三、我国奢侈品营销中存在的不足

（一）营销具有盲目性。我国奢侈品在营销过程中并没有建立适当的目标，也没有选择可以承受高额度消费的人群，从而使得宣传广告在对产品进行大力宣扬的过程中缺乏针对性，而是以盲目性的广告夸大自身的影响力。这种方法虽然也会起到一定的作用，但是这种影响力扩张效果毕竟太小。同时，在其广告宣传过程中，也极大地消耗了公司的资金成本，从而使得我国奢侈品在市场中并不能够真正通过适当的广告对其产品进行有效的宣传。

（二）营销过程中没有建立完善的体制。由于我国在奢侈品营销过程中并没有建立科学的营销体系，从而使得我国的奢侈品产品很难在市场中进行深入的推广，并且不能够借助科学的营销体系，在面对激烈的同行竞争、经济萧条抑或经济大增长时不能够快速地做出反应，从而错失了当前市场的发展空间。另外，营销过程中由于体系的不健全，使得各个营销部门之间不能够真正做到有效的统一和对资源的有效整合，从而在营销过程中出现了资源浪费现象。

（三）产品缺乏创新。我国奢侈品在设计时很多都是简单的复制发达国家的产品，或者是在现有的物质基础上将奢侈品做成纪念品而保存。这种设计虽然在一定程度上，消费者能够接受，但是也会使得我国的奢侈品在营销过程中极大的失去潜在客户。由于我国的奢侈品产品设计缺乏新意，不能够使消费者在进行消费的同时感受到产品独一无二的存在，从而使得很多客户在选择奢侈品的时候把眼光放在了国外，直接导致了我国奢侈品产品市场的不景气。

（四）品牌不够响亮。我国的奢侈品品牌效应相比发达国家做得仍然不够好，甚至在我国并没有太过知名的品牌，从而使得消费者很青睐于国外奢侈品市场。国外的奢侈品市场由于物美价廉，而且具有很好的品牌声誉，从而备受消费者的青睐。而人们在购买奢侈品的时候最看重的就是物品的品牌，只有强大的品牌的产品消费者才能够从心里接受。但是，我国并不太重视打造响亮的国际化大品牌以及国内知名品牌，从而使得部分消费者对品牌产品了解较少甚至是从心理抵制非知名品牌的现象。

（五）内部竞争加剧。我国的奢侈品品牌在最近几年如雨后春笋般地出现在消费者面前。而我国的高收入人群却相对较少，使得在有效的潜在客户中，形成了奢侈品营销公司内部竞争不断加剧，从而在我国出现了过度竞争。竞争在我国愈演愈烈也使的我国的奢侈品极大地减少了其利润空间，从而不利于奢侈品产品在我国现行市场中健康长期地发展。

四、提升奢侈品营销的有效策略

（一）针对不同收入群体推销不同价位的奢侈品。由于奢侈品在经济价值中波及范围较广，从而产生了不同价位的奢侈品。因此，在对不同价格的奢侈品进行营销的过程中首先要考虑到购买者的自身经济实力，从而对潜在的消费者进行相应的经济等级划分。并在推销的过程中，使推销员能够根据消费者自身经济收入的不同而有针对性地推销适合其经济收入的产品，从而彻底打破传统奢侈品的盲目销售，以做到最大化地提升工作效率的目的。

（二）制定完善的营销策略。营销策略的好坏直接关系着奢侈品的销售量。在我国奢侈品营销中，由于缺乏营销体系的有效支撑，因此在营销过程中出现了不同的营销策略和方案，从而使得经营者和销售人员在众多营销策略中不知道该选择哪种营销策略作为自身营销手段的标准。另外，由于营销策略的不健全使得我国销售人员在对产品进行推广的过程中，很难借助完善的营销策略有效地对奢侈品进行快速的推销，从而使得消费者不愿意花费大笔资金进行奢侈品的购买。因此，我国在未来奢侈品营销阶段应特别重视营销策略的优劣，并对当前的营销策略进行适当的完善，从而做到提升销售空间的目的。

（三）学习其他国家奢侈品营销策略的优点。我国很大部分人群会选择在到国外旅游的过程中购买奢侈品。人们选择在国外进行奢侈品消费，一方面是由于信用能够得到充分的保障；另一方面由于国外营销体系比较健全，很多奢侈品销售能够在健全的营销体系下极大地刺激奢侈品消费。因此，我国应积极认知自身在营销策略方面存在的不足，并结合发达国家的营销策略，对自身的不足之处进行相应的补充和完善，以做到在营销体系上能够与发达国家相媲美的地步。

（四）打造奢侈品品牌。虽然有很多人士有着购买奢侈品的欲望，但是由于在我国奢侈品品牌效应并不是太好，从而出现了我国消费者得不到满足的现状。由于很多奢侈品没有品牌效应，在未来发展中也就没有品牌的有效保障，从而使得自身的奢侈品产品很容易出现快速贬值的现象。因此，在这种情形下，我国要想改变当前现状，必须强力打造奢侈品品牌，从而使得我国能够借助品牌效应吸引消费者前来购买奢侈品，以达到有效营销的目的。

（五）创新奢侈品设计。对自身的产品进行不断的设计和改善也是营销策略中的一种基本手段。由于奢侈品种类相对来说不算太多，从而使得奢侈品市场很难满足消费者的心理需求。因此，设计师要对自身的产品进行相应的改进和完善，甚至是重新设计出全新的奢侈品产品，从而使得奢侈品的种类能够极大地完善我国奢侈品市场消费者的自身需要。也能极大地丰富当前我国的奢侈品市场，从而使得我国的奢侈品市场能够在未来发展中朝着多元化的方向健康持续发展。

（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，运用稀有自然原料进行奢侈品制作，提高奢侈品的价值，保证奢侈品的价格；其次，要注重奢侈品的技术性稀缺管理，不断创新技术工艺，积极采用高新技术进行奢侈品制作，进而提高奢侈品的价值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服务，奢侈品才能够实现自身的价值，并且采用一对一个性服务能够提高奢侈品的针对性。因此，奢侈品营销应积极为顾客量身定做。

五、我国奢侈品发展路径

（一）重视差距。我国奢侈品的发展应积极学习外国优秀的奢侈品发展经验和奢侈品营销方法，吸收国外奢侈品营销的精华，真正了解奢侈品的内涵和奢侈品的品牌管理，准确定位奢侈品在人们生活中的角色，使奢侈品能够引领社会生活方式。同时，应积极重视我国奢侈品与国外奢侈品的差距，积极寻找差距存在的原因，并探索奢侈品发展的方法，进而提高我国奢侈品的发展。

（二）提高奢侈品质量。当前，我国企业的奢侈品研发能力较低，并且高科技含量的奢侈品存在着研发困难的问题。但是，我国奢侈品的发展可以着眼于不需要较高研发水平的领域。例如，我国可以在服装行业发展奢侈品，将中国传统文化融入到服装设计中，增强服装奢侈品的文化内涵，提高服装奢侈品的价值。同时，我国也可以在酒类中培养奢侈品品牌。我国具有悠久的酒文化，酿酒技术也比较成熟。并且，酿酒技术的研发不需要太多的资金，研发困难较少。因此，我国可以在这些不需要高技术的领域进行奢侈品品牌研发，提高奢侈品的质量。

六、小结

本文通过研究我国人们的生活方式，探索人们生活方式与奢侈品消费之间的内部联系，并且在我国现在的奢侈品营销现状下，提出了有效的策略，以改进当前我国的奢侈品营销方式，从而实现奢侈品营销在我国市场健康长期地发展。

主要参考文献：

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