赵相忠，张 梦

(桂林电子科技大学 商学院，广西 桂林 541004)

内容提要：随着互联网影响力的增强，消费者更加趋向于在网上搜索有关产品的相关信息，而能否创造出激发消费者主动分享和传播的促销内容成为新的营销挑战。根据信息双重加工理论和SOR理论建立内容营销、品牌认同、品牌知晓度和品牌忠诚之间关系的理论模型，通过对广西部分企业发放问卷的方式收集样本数据，进行信效度的分析、相关性分析、模型的修正与拟合优度检验，发现内容营销对品牌认同有积极的正向作用，品牌认同对品牌忠诚(行为忠诚和态度忠诚)有积极的正向作用，品牌知晓度在内容营销和品牌认同之间发挥正向的调节作用。因此，组织管理者应有效运用内容营销策略，从加深消费者对品牌知晓度的角度营造有利于消费者品牌认同的环境氛围，进一步增强消费者的品牌忠诚。

内容营销是通过以消费者喜欢的方式向其传达有价值的产品信息，以此使消费者更加喜欢该产品，潜在的消费者对该产品产生浓厚的兴趣[1]。互联网的发展为人们增加了选择商品的机会，大部分的消费者更加注重品牌的象征利益，而不是将主要的目光集中在产品的功能利益上[2]。内容营销的精髓在于培养、建立与消费者之间长期的良好关系，通过向消费者传递有价值的信息，使消费者对其产生浓厚的兴趣[3]。本文以调查问卷方式搜集数据，通过引入调节变量分析不同品牌知晓度对消费者品牌认同的影响，并利用SPSS和AMOS探析品牌认同对品牌忠诚的影响，以期为企业制定品牌营销方案提供参考。

一、研究假设与研究设计的提出

(一)研究假设的提出

内容营销属于自发性传播的营销策略，可以理解为“内容+营销”，通过向消费者传达与本企业品牌产品相关的有价值、吸引人的信息，促使消费者长期关注该品牌，令其产生购买行为。品牌认同是消费者对某一品牌在消费过程中产生的情感或心理认可，其实质就是消费者对于品牌在情感上的依恋程度，或者是消费者与品牌相吻合的程度，即企业借助于多种营销手段，向消费者传达和品牌相关有价值的产品信息，促使他们感受这些信息与自己的认知、情感等方面的需求相一致，从而接受该产品，以便更好地保留客户、提高消费者的品牌认同感。参考Wiertz and Ruyter(2007)开发的信息型内容量表[4]和Liu and Amett(2000)开发的娱乐型内容量表[5]，本文将内容营销分为信息型内容和娱乐型内容两个维度来进行测量，并提出以下假设：

H1：内容营销对品牌认同产生积极的正向影响。

H1a：信息型内容对品牌认同产生积极的正向影响。

H1b：娱乐型内容对品牌认同产生积极的正向影响。

品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚，消费者可能因为某一品牌服务上产生的一些不顺心而果断放弃对该品牌的持续购买。品牌忠诚受消费者态度的直接影响，如果消费者对某品牌产生真实的品牌忠诚，就可能产生购买行为。消费者只有购买与自我需求相一致的产品时才会对产品产生强烈的情感上或者行为上的回应，即为品牌认同。品牌认同程度越高越会肯定该品牌，继而产生对该品牌的正面口碑宣传和持续的购买行为，从而产生更高的品牌忠诚[6]。这就要求企业培养消费者的忠诚态度，通过消费者的态度忠诚推动消费者的行为忠诚，最终实现消费者的品牌忠诚。其中，若要想在消费者与品牌之间建立长久的稳固的交换关系，需要企业对自己品牌的目标群体有充分的了解与认识，结合目标群体的需求来创建品牌形象有利于刺激现实和潜在的目标客户，使其与该品牌在情感上产生共鸣，进而建立忠诚的品牌关系，做出有利于该品牌的行为。参考Aaker(1991)对品牌忠诚的测量量表，本文将品牌忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个维度来进行测量，并提出如下假设：

H2：品牌认同对品牌忠诚产生积极的正向影响。

H2a：品牌认同对态度忠诚产生积极的正向影响。

H2b：品牌认同对行为忠诚产生积极的正向影响。

通过对品牌外显信息的快速化规则加工、对品牌内隐信息的慢速联想加工，消费者最终形成了品牌的总体表征。虽然内容营销不直接影响企业的利润，但却是企业获得高利润的重要影响因素(Ekrek，2000)。对于潜在的消费者，内容营销的主要目的在于培养他们的品牌意识，通过营销促使其对该品牌由陌生到关注、再到喜爱，并产生购买行为[7]；通过新颖更加有价值的信息留住现有的消费群体，使他们感受到该品牌带给他们的价值，从而更加钟爱该品牌，产生品牌忠诚。因此，内容营销更重要的是增加传播的深度，在传播的基础上培养忠诚的客户。只有当商家和顾客建立起联系，顾客愿意参与到商家的互动中才能实现传播的效果。丰富的网络资源降低了消费者的品牌转换成本，这就要求内容营销不但要注重营销的广度，而且要注重营销的深度[8]。虽然说单纯的互动并不一定能够转化为现实的购买或者盈利，但是通过互动使营销活动活跃开展，这样良性的互动不仅促进品牌和产品的多次传播，也能培养出一部分与品牌价值观相契合的忠实粉丝，这就是商家盈利的基础。传播的范围固然重要，但传播所起到的效果更为重要。相比单纯只顾及宣传范围来说，让消费者更加深入地了解本品牌产品更有利于企业的长远发展。因此，本文提出以下假设：

H3：内容营销对品牌忠诚产生积极的正向影响。

H3a：信息型内容对态度忠诚产生积极的正向影响。

H3b：信息型内容对行为忠诚产生积极的正向影响。

H3c：娱乐型内容对态度忠诚产生积极的正向影响。

H3d：娱乐型内容对行为忠诚产生积极的正向影响。

毋庸置疑，内容始终是营销的核心价值，主要目的是向现有和潜在的目标群体提供有价值的信息，以此让顾客对其产品产生积极的印象，以期与顾客在情感上产生强烈的感情共鸣，最终也将导致购买行为的产生。这就需要企业在营销自己产品的同时对营销的内容做好把握，提供能够吸引消费者且能激发消费者共鸣的营销内容[9]。消费者对品牌的认识绝大部分取决于自己的判断，品牌传播的信息可以间接影响消费者的行为[10]，品牌认同在整个过程中起到中介作用。因此，本文提出以下假设：

H4：品牌认同在内容营销对品牌忠诚的影响中起中介作用。

品牌是企业与竞争对手相区别的一种重要方式，消费者在决定购买某种产品时会选择自己以往用过的或者是自己非常熟悉的品牌，熟悉的品牌能够让人们产生信任的感觉。大多消费者对品牌的认识及了解是从认识品牌名称开始的，品牌知晓度为顾客估计产品质量提供了重要依据，人们会普遍认为知名品牌的产品会更加有保障。目前，与其说大部分消费者更在意品牌产品的质量，不如说更在意使用该品牌给自身带来的额外效益，品牌知晓度高的产品往往更受欢迎。对于大部分消费者来说，品牌知晓度往往是最终做出选择的重要依据，不论是在消费者购买产品时还是在评价产品好坏时都是如此。因此，参考Yoo(2000)等人的测量量表，本文引入品牌知晓度作为调节变量，并提出以下假设：

H5：品牌知晓度在信息型内容对品牌认同的影响中起正向调节作用。

H6：品牌知晓度在娱乐型内容对品牌认同的影响中起正向调节作用。

结合以上提出的假设，本文构建内容营销对品牌忠诚的影响模型如图1。

图1 概念模型

(二)研究设计的提出

为了尽量避免测量的误差，借鉴Wiertz and Ruyter(2007)的信息型内容量表[4]和Liu and Amett(2000)开发的娱乐型内容量表[5]对内容营销进行测量，并根据本文的实际情况对测量题项重新排序，以此来测量消费者对于内容营销营销效果的整体感知。品牌忠诚需要一定方法进行测量，本文采用Aaker(1991)对品牌忠诚的测量量表，将品牌忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个维度来进行测量，共计6个题项。

关于品牌认同的测量，借鉴Tuskej等的研究，本文采用“我的个性和该品牌的个性很相似”、“我与该品牌的顾客有很多共同点”、“我的价值观与该品牌的价值观很相近”题项来进行测量。品牌知晓度是顾客面临选择困境时估计产品质量，并最终做出选择的重要依据，对品牌知晓度的测量主要参考Yoo(2000)等人的测量量表，共计5个题项。

Gorsuch(1983)指出问卷调查中需满足有效问卷的数量，至少是测量题项的五倍，十倍为最优，样本量不得少于100。本文运用SPSS进行数据分析，并运用AMOS对模型进行检验，样本量将是最终数据结果准确性的重要影响因素。所以，样本需满足样本总量大于260份的要求。本文问卷共收回467份、447份有效问卷，总体有效率达到95.7%。问卷统计了被访者的描述性统计信息，包括性别、年龄、受教育程度等如表1所示。

二、分析方法与描述性统计

本文主要运用SPSS23.0和Amos23.0数据分析软件，以及描述性统计、信效度检验、验证性因素分析、结构方程模型与假设证明的分析方法，试图达到量表验证和假设验证的目的。

(一)信效度分析

1．各量表的信度分析

本文通过克隆巴赫Alpha系数对量表的信度进行判断，信度的大小直接决定了结果是否可靠、平稳，值越大表明偏差越小[11]，结果如表2所示。信息型内容、娱乐型内容、品牌认同、品牌知晓度、行为忠诚、态度忠诚的克隆巴赫 Alpha系数分别为0.920、0.858、0.895、0.860、0.804、0.871，均在0.8以上，表明各量表信度理想，其中信息型内容的克隆巴赫 Alpha系数超过了0.9。因此，各个量表的信度系数符合相关标准。

表1 被访者个体信息描述性统计

表2 各量表的可靠性统计

表3 各量表的KMO与巴特利特检验

2．各量表的探索性因素分析

进行因子分析之前需要采用KMO和Bartlett球形度检验所得的数据，检验结果如表3。信息型内容、娱乐型内容、品牌知晓度的KMO统计量分别为0.853、0.819、0.869，均在0.800以上，显著性均为0.000，表明信息型内容、娱乐型内容、品牌知晓度适合做因子分析；品牌认同、行为忠诚、态度忠诚的KMO统计量分别为0.750、0.709、0.741，均在0.700以上，显著性为0.000，表明品牌认同、行为忠诚、态度忠诚适合做探索性因素分析。

表4 各量表的探索性因素分析结果

各量表的探索性因素分析结果如表4所示，信息型内容量表所属的题项因子载荷分别为0.838、0.826、0.818、0.847，均超过了0.800，公因子载荷平方和为80.743，超过了70%，表明公因子可以很好地代表原始题项的信息；品牌认同量表所属的题项因子载荷分别为0.840、0.827、0.815，均超过了0.800，公因子载荷平方和为82.735，超过了70%，表明公因子可以很好地代表原始题项的信息；态度忠诚量表所属的题项因子载荷分别为0.800、0.790、0.795，均超过了0.700，公因子载荷平方和为79.483，超过了70%，表明公因子可很好地代表原始题项的信息；娱乐型内容量表所属的题项因子载荷分别为0.655、0.699、0.703、0.753，均超过了0.600，公因子载荷平方和为70.263，超过了70%，表明公因子可以很好地代表原始题项的信息；品牌知晓度量表所属的题项因子载荷分别为0.679、0.660、0.656、0.601、0.621，均超过了0.600，公因子载荷平方和为64.226，超过了60%，表明公因子可以代表原始题项的信息；行为忠诚量表所属的题项因子载荷分别为0.687、0.742、0.729，均超过了0.600，公因子载荷平方和为71.915，超过了70%，表明公因子可以很好地代表原始题项的信息。因此，各个量表的结构效度符合理论构建，结构效度较好。

3．验证性因素分析

在克隆巴赫Alpha系数和探索性因素分析的基础上，本文运用Amos23.0软件构建验证性因素分析模型，进一步检验测量量表的结构效度。根据理论模型构建Amos模型，通过带入数据来进行拟合，模型的拟合指数结果如表5所示。

表5 验证性因素分析模型拟合指数结果

表6 测量模型的验证性因素分析结果

本次拟合模型的RMSEA值、GFI值、AGFI值、NFI值、CFI值、χ2/df分别为0.093、0.847、0.823、0.816、0.830、2.853，均符合标准。由此判断理论构建的结构模型与数据是相适配的，验证性因素模型拟合结果较好。根据表6，每个观察变量在所属潜在变量上因素负荷量介于0.5到0.95范围内，组合信度均为0.7以上，平均变异抽取量也大于0.5，各项数据均符合相关标准，说明测量模型的验证性因素模型的适配理想，研究量表的整体效度较好，可以进行下一步的分析。

表7 各变量之间的相关性与区分效度检验

注：括号中数字为该潜在变量的平均抽取量开平方值。

根据表7各变量之间的相关性和区分效度检验的结果，潜在变量的平均变异提取量的开平方值均大于其余相关系数值，测量模型的区分效度较好，各个潜在变量的区分效度与聚合效度均较好，可以进行结构方程模型假设的研究。

(二)结构方程模型与假设研究分析

1．模型构建

根据理论研究模型，信息型内容、娱乐型内容为自变量，品牌认同为中介变量，品牌知晓度为调节变量，态度忠诚、行为忠诚为因变量。信息型内容、娱乐型内容分别对品牌认同有直接影响，信息型内容、娱乐型内容、品牌认同分别对态度忠诚、行为忠诚有直接影响。此外，为了探究品牌知晓度的调节作用，本文采用Klein和Moosbrugger推荐的潜变量调节模型来对调节效应进行检验，在对信息型内容、娱乐型内容、品牌知晓度等潜在变量所属题项中心化的基础上，分别构建信息型内容与品牌知晓度的交互项1、娱乐型内容与品牌知晓度的交互项2，品牌知晓度、交互项1、交互项2分别对品牌认同具有直接影响。初始模型如图2所示。

图2 初始模型

2．模型的修正与拟合优度检验

对于初始模型，代入观察变量的数据进行第一次拟合，通过删除不显著路径与建立各个变量之间的关系来提供模型的拟合优度，使模型与数据相匹配。通过第一次拟合发现交互项2对品牌认同的影响系数是Estimate=-0.123，P=0.366>0.05，该路径并不显著，说明品牌知晓度在娱乐型内容对品牌认同的影响不具备明显的调节作用，故将交互项2删除，再次进行拟合。再次拟合后发现信息型内容对态度忠诚的影响系数是Estimate=0.014，P=0.538>0.05，该路径并不显著，说明信息型内容对态度忠诚不具有显著的直接影响，故将信息型内容对态度忠诚的路径删除；信息型内容对行为忠诚的影响系数是Estimate=0.032，P=0.243>0.05，该路径并不显著，说明信息型内容对行为忠诚不具有显著的直接影响，故将信息型内容对行为忠诚的路径删除；娱乐型内容对行为忠诚的影响系数是Estimate=0.049，P=0.250>0.05，该路径并不显著，说明娱乐型内容对行为忠诚不具有显著的直接影响，故将娱乐型内容对行为忠诚的路径删除。

通过模型的输出MI结果，发现信息型内容和娱乐型内容的MI值为75.735，信息型内容与娱乐型内容变量之间的相关性影响模型的拟合优度，故建立两个变量之间的相关性，提高模型拟合优度。建立后再次进行拟合，并检验模型拟合优度。

如表8所示，本次拟合模型的RMSEA值、GFI值、AGFI值、NFI值、CFI值、χ2/df分别为0.066、0.853、0.827、0.869、0.909、2.305，均符合标准，结构模型与数据相适配，结构方程模型结果真实可靠。经过修正后模型的各项拟合均达到了拟合的标准，且比修正前更优，故结构方程模型确定。

最终模型的标准化拟合结果如图3。

图3 最终模型的标准化拟合图

3．模型的结果分析

模型中各条路径拟合结果如表9所示，信息型内容对品牌认同的标准化影响系数为0.346，C.R.为8.320，P<0.01，说明信息型内容对品牌认同有明显的正向影响，假设H1a成立；娱乐型内容对品牌认同的标准化影响系数为0.265，C.R.为6.168，P<0.01，说明娱乐型内容对品牌认同有明显的正向影响，假设H1b成立。所以，假设H1成立。

表8 验证性因素分析修正后模型拟合指数结果

表9 模型中各路径拟合结果

品牌认同对态度忠诚的标准化影响系数为0.543，C.R.为8.716，P<0.01，说明品牌认同对态度忠诚有明显的正向影响，假设H2a成立；品牌认同对行为忠诚的标准化影响系数为0.549，C.R.为10.123，P<0.01，说明品牌认同对行为忠诚有明显的正向影响，假设H2b成立。所以，假设H2成立。

娱乐型内容对态度忠诚的标准化影响系数为0.172，C.R.为4.751，P<0.01，说明娱乐型内容对态度忠诚有明显的正向影响，假设H3c成立。信息型内容与品牌知晓度的交互项1对品牌认同的标准化系数为0.513，C.R.为10.952，P<0.01,说明品牌知晓度在信息型内容对品牌认同的影响中存在正向的调节作用。所以，假设H5成立。

4．中介作用的检验

依据温忠麟等检验中介效应的方法，本文利用SPSS22.0软件检验品牌认同的中介效应。第一步：自变量内容营销与因变量行为忠诚的回归分析，分别引入控制变量与自变量信息型内容、控制变量与自变量娱乐型内容(见表10中的M1和M2)；自变量内容营销与因变量态度忠诚的回归分析，分别引入控制变量与自变量信息型内容、控制变量与自变量娱乐型内容(见表10中的M3和M4)。第二步：检验品牌认同的中介效应，分别引入控制变量和自变量信息型内容、控制变量和自变量娱乐型内容，品牌认同作因变量(见表10中的M5和M6)。第三步：将控制变量、自变量信息型内容、自变量娱乐型内容、中介变量品牌认同放入模型(见表10中的M7、M8、M9和M10)。

表10 品牌认同中介作用的回归结果

表11 模型中的品牌认同中介作用研究

表12 假设检验结果汇总

根据表10可知信息型内容与品牌认同共同作用于行为忠诚的β值小于不加入中介变量的β值，说明品牌认同在信息型内容与行为忠诚之间的中介效应显著；信息型内容与品牌认同共同作用于态度忠诚的β值小于不加入中介变量的β值，说明品牌认同在信息型内容与态度忠诚之间的中介效应显著；娱乐型内容与品牌认同共同作用于行为忠诚的β值小于不加入中介变量的β值，说明品牌认同在娱乐型内容与行为忠诚之间的中介效应显著；娱乐型内容与品牌认同共同作用于态度忠诚的β值小于不加入中介变量的β值，说明品牌认同在信息型内容与态度忠诚之间的中介效应显著，故品牌认同在内容营销与品牌忠诚之间具有显著中介作用，假设H4成立。

从表11结果来看，以品牌认同为中介，信息型内容对消费者态度忠诚的中介作用是0.188，信息型内容对消费者行为忠诚的中介作用是0.190，娱乐型内容对消费者态度忠诚的中介作用是0.144，娱乐型内容对消费者行为忠诚的中介作用是0.146，故品牌认同具有显著中介作用，假设H4成立。

针对假设检验的实证分析结果，汇总表12。

三、结论的讨论

本文的假设大部分都是成立的，但是有三个需要进一步讨论的问题：一是信息型内容对态度忠诚不具有直接影响，而娱乐型内容对态度忠诚的直接影响较为显著。出现这种现象的原因可能是随着广大消费者受教育程度和审美的不断提高，产生了很大一部分追求个性化消费的消费者，他们不满足于市场上千篇一律的产品，而是希望能找到与自己个性相匹配的产品，这就促使他们更加偏向于传播方式较为独特的品牌，并愿意和大家分享该品牌。二是内容营销对消费者的行为忠诚不具有直接影响。原因可能是随着替代品的增多，消费者越来越习惯在多种品牌之间进行比较，以期获得自己最中意的商品，这种行为将会间接影响内容营销的传播效果。三是消费者品牌知晓度在娱乐型内容对品牌认同的影响中未起到调节作用。消费者品牌知晓度在理论上会正向调节娱乐型内容对品牌认同的影响，之所以会出现与之相反的结果，可能是随着消费者的自我保护意识以及对信息真伪的辨识能力的增强，他们在诱惑面前显得更加从容淡定，简单凭借品牌知晓度并不能对消费者的行为产生显著影响。当然，出现这种结果也可能是由于调查问卷本身存在的误差或失真。

四、管理启示

1．内容营销要兼顾信息内容的相关性和信息传播方式的恰当性。首先，内容营销所传播的信息要有价值，选题要与品牌、生活密切结合。在实施内容营销之前，企业要清楚地认识到自己的产品与消费者有何内在联系，抓住消费者的心理做有针对性的营销，给消费者一种强烈的归属感；同时，还要注意选用适当的营销方式，推进企业循环发展。其次，要选择消费者乐于接受的方式传播信息。关于营销方式的选择，企业可以将品牌信息与当下流行元素融合在一起，以取得事半功倍的效果。对于品牌知名度相对较低的企业，应更加注重营销方式的选择，注重内容营销选题与消费者的契合度。

2．从上述的调节效应可以看出提高企业品牌知晓度对品牌认同有提升作用，企业可以邀请名人做代言，将名人的光环延伸到自己的品牌上，或者不定期地开展公关活动，这些都对提升组织品牌形象、品牌忠诚、持续提高品牌知晓度有显著促进作用。品牌知晓度的提高不仅仅会增加消费者对品牌感兴趣的程度，还会促使消费者对品牌做出有利的评价，并对品牌所在企业形成良好的印象以及稳定而又持久的顾客忠诚。