刘洋 高茜

[摘要]随着社交应用和电商平台的发展，“社交”和“电商”之间出现不可避免的交集，已然形成一种相互融合的趋势。文章分析社交电商的发展模式，着重阐述社交电商在发展中出现的问题，并对这些问题提出相关建议。

[关键词]社交电商；电商平台；推广

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901189

1社交电商的概念及起源

早在2010年，马克·扎克伯格——Facebook创始人就提及“下一个引爆点将是社交电子商务”。另外《2018年中国社交行业发展报告》发布的数据显示：社交电商的市场规模将突破万亿。

社交电商，意指将具有社交属性的分享、讨论、互动等活动应用到电商领域的现象。表现为如下三个阶段：购买前活动、购买中活动、购买后活动，具体可表述为购买前的选择店铺、比较商品，购买中的即时通信、论坛询问，购买后的商品评价及分享。从企业角度来看，社交电商是通过将社交属性与电商属性的结合，以此来完成商品推广和销售的过程。[1]

2社交电商发展现状——“二化一协同”

（1）社交应用电商化。过去的社交应用或社交网站主要依靠广告或者增值服务实现盈利，随着移动电子支付的发展，对企业来说，将巨大的用户流量转变成现金流是实现社交类公司持续盈利的目标。众多社交应用在融合电商的路上，新浪尤为明显。早在2012年12月份，新浪就尝试在其微博上售卖小米手机。此后在2013年的3月，乐视盒子又在新浪上重现了这种售卖方式……

（2）电商平台社交化。电商平台的社交化是指电商在发展过程中出于某种目的，将带有社交属性的元素运用于自身的广告传播、商品推广和销售的过程。电商融入社交属性的直接目的在于准确地把握用户数据，以此来制定具有针对性的营销策略，实现自身的长足发展，构建完整的商业闭环。如，电商巨头阿里在社交领域的尝试过程中，上线“来往”、苏宁易购开发即时通信软件——云信。

（3）社交应用与电商平台协同发展。社交应用与电商平台协同发展主要指的是部分电商主体由于与社交应用或网站达成战略协议，进而允许用户将商品链接发送或分享到社交应用中，以提高企业知名度和交易量，拼多多与微信之间的战略合作，用户可直接将商品购买链接发送给自己的亲朋好友，邀请好友一同购买商品，也可以直接点击他人分享的购物链接进行购买，这种低成本的拉新成为电商与社交应用合作的主要案例。

3社交+电商发展过程中出现的问题

（1）电子商务竞争秩序混乱。电子商务在不断的发展过程中虽然在逐步完善相关的竞争秩序，但是目前的竞争环境依然存在以下问题：一是社交电商由于还处于粗放发展期，为了快速扩展市场和增加用户数，平台和商家经常采取极低的价格来吸引用户购买，过程中将不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货等问题，由于国家质量监管部门的存在，此类商家虽然也会受到相应的惩罚，但是惩罚力度不够，欺诈消费者的行为很可能会继续存在。二是某些商户或企业交易数据造假，混淆统计监测数据，对行业发展趋势的判断造成了极大的干扰。三是不公平的竞争现象依然存在，如选择强制、交易条件不合理、搅乱商业秩序等新型不公平竞争行为，使得监管部门难以做出准确的界定、举证和处理。[2]

（2）用户个人信息保护不到位。随着网上购物平台成为人们日常生活不可或缺的一部分，人们在享受购物便利的同时也在面临着个人信息泄露的威胁，目前为止，虽然我国在完善法律建设方面相继出台并落实了《互联网信息服务管理办法》《信息安全技术：个人信息安全规范》等法律法规，但是针对用户信息相关保护方面还不够成熟，比如当出现恶意用户信息泄露和侵犯时，由于我国相关法律法规并未详细对个人信息的收集、保存、使用等方面做出明确的解释说明，对发生各类信息被恶意泄露、滥用的案件并不具有实质的指导意义。这就给不法分子提供了作案机会。例如：当用户点开分享到朋友圈中的商品链接时，大部分情况下都会弹出“授权登录”对话框，此时用户的个人信息将被商家采集，由于大部分的用户对被获取相关用户信息一事并未在意，但是长此以往不排除存在商家将私自根据用户的个人隐私进行商品推销的情况，更为严重的是故意泄露用户个人信息或与数据收集公司进行合作，对用户信息进行贩卖。

（3）手机数据流量耗费。当用户访问电商类应用时，常常需要加载大量高清的商品展示图，而由于移动端的购物场景向较于PC端更加碎片化，这就造成了用户不可能随时随地都处于无线网络的覆盖下，所以网络流量会成为限制社交电商发展的一个原因。

（4）用户与社交电商之间的信任危机。社交电商的发展很大程度上是建立在成型交易的基础上，但网络交易中存在一个重要矛盾就是交易虚拟化，这种矛盾在许多中小企业宣传时尤为凸显，用户常常因为不信任而放弃与该企业交易。此外，因为支付方式与广告投放、购买平台分属与不通的渠道，在出现交易问题时，很难追踪到相关的责任主体。

（5）社交+电商发展模式的不确定性。

社交结合电商的发展模式至今还未形成一套标准，这也在一方面暴露出了社交电商发展得不成熟，行业标准是社交电商良性发展的催化剂，而缺乏一套规范的行业标准将在很大程度上限制社交电商的发展。

4促进社交电商健康发展的建议

（1）电商平台加快建立双向监督体系。对于交易中出现商品质量良莠不齐的情况，建议电商平台建立完善的用户监督商户、商户监督用户双向体系，在给用户提供举报不合法商户的渠道的同时也给予诚信经营商户的权益保护，对于出现的欺诈行为进行严厉的查处。

（2）加强对用户个人信息的保护。针对目前对个人信息保护的不到位，建议用户和电商平台须采取一定的措施，对于用户而言，建议经常将手机、电脑等终端设备通过安全有效的防病毒软件进行查杀，做到防患于未然。为了维护交易的安全、保护用户数据，电商平台急需建立一套严密的网络安全防护体系，在提高防范意识的同时，及时地对可疑的数据或漏洞进行删除和修补，对涉及关键数据使用高倍的加密算法，提高数据库的安全防御能力。[3]

（3）促进与网络运营商建立战略合作。为了方便用户可以随时随地地进行消费，各大电商与社交主体可主动与网络运营商进行商务合作，推出定向使用少消费流量或不消费流量的网络套餐。

（4）政府相关单位加强对社交电商的监管。在监督体系的设计上，立法部门需高瞻远瞩，多方面实时征集多方面意见，在可能会出现的情况和问题预先提出解决措施，对不完善的法律法规及时地进行修订，提供强有力的网络监管法律保障。[3]

（5）首先，建立兼顾感性和理性的发展模式。兼顾感性和理性的发展模式指的是建立一种符合用戶社交习惯和购物习惯的商业模式，感性的一面可以理解为创造出能够引起用户深度共鸣的用户体验，理性的一面强调从初次接触客户到最后的交易都能精确细致的分析用户数据。其次，对于社交电商来说，成功的关键在于要创造一种值得用户去分享、去传播的购物体验，社交电商不同于传统电商最显著的特点就在于人与人之间紧密的购物关系。最后，用户使用社交应用的目的是沟通，这种行为常具有偶然性和强目的性，而目前电商的具体体验是搜索推动的，如何完美地兼具社交和电商的属性来实现1+1>2，依然值得所有在向社交电商角色转变的企业深思。

参考文献：

[1] 苏落.解剖“社交电商”[J].成功营销，2014（1）：82-87

[2] 王炳南.把握发展特点和趋势 推动电子商务健康可持续发展 [J].时事报告（党委中心组学习），2017（4）：73-87

[3] 王小群，丁丽，李佳，等.2017年我国互联网网络安全态势综述 [J].保密科学技术，2018（5）：4-11

[4] 庄宝英.社交电商的现状、问题及对策研究 [J].中国商论，2018（2）：28-29