◎张志鹏

（三门峡职业技术学院信息传媒学院，河南三门峡472000）

大型节事活动具有时间跨度长、受众国际化、传播面与影响力广泛等特征[1]，是传播城市品牌、提升城市旅游市场竞争力的有效手段，越来越受到全球各地城市管理者的青睐。如瑞士小镇达沃斯世界经济论坛（World Economic Forum，即“达沃斯论坛”），已成为每年冬季达沃斯小镇的重要节事活动，大幅提升了城市的全球知名度。再如浙江省嘉兴市桐乡乌镇举办的世界互联网大会（首届为2014 年），集聚了全球主要国家和地区的政要、国际组织的负责人、全球互联网企业的领军人物、专家学者等，受到了全球各大媒体及自媒体网络的广泛关注，极大提升并重塑了乌镇的国际形象。又如山西平遥国际摄影节，自2001 年首次创办以来，经过多年发展，已成为县域节事品牌的成功典范，为当地经济提供了良好的发展动力。笔者通过分析大型节事活动对城市品牌的影响，探索通过节事活动塑造城市品牌的途径，对推广城市品牌具有参考价值和借鉴意义。

一、节事活动与城市品牌概述

西方理论界通常将节日和特殊事件相联系，统称为“节事”。“节事活动”的概念范畴中包含节日、特殊事件、庆典、展会等多个内涵，可以将节日、特殊事件、节庆活动等多种手段融合起来，强化旅游活动的体验性[2]。节事营销应用于城市品牌塑造时主要强调通过举办特殊节日或事件，提升城市的竞争力和影响力[3]。

城市品牌的概念来自城市营销（City Marketing），凯文·菜恩·凯勒(Kevin Lane Keller)认为“城市品牌化的力量可以使人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起”[4]。城市品牌建设与城市发展相耦合，在城市化进程加快的背景下，城市竞争从过去的硬实力转向文化、经济、科技、环境、产业结构等综合实力的比拼。与此同时，生活水平的提高带来人民精神文化需求的增长，推动了旅游业的发展。为促进旅游产业发展，节事营销受到城市管理者关注，利用节事活动的举办来达到提升城市形象、塑造城市品牌的目的[5]。

二、节事活动与城市品牌塑造的研究现状

近年来，有关节事活动与城市品牌塑造的研究一直是学者们关注的热点。程冲以平遥国际摄影节为例，探讨了山西县域节事活动品牌机制建设[6]。提出在品牌策划中发挥政府职能、引入专业团队、发掘自身特色、布局长线发展，在组织与实施中调动政府、企业与居民的积极性，运用新媒体宣传手段优化传播效果，并加强节事品牌管理与评估，推广平遥的成功经验。万秋艳挖掘重庆独有的桥梁文化旅游资源优势，在桥梁文化旅游节开发策略中提出设计以桥梁故事为主线的旅游线路，结合万人踩桥祈福会增强活动的体验性等策略，增强桥都品牌的塑造[7]。作者提出，这一过程需注意科学规划、可持续发展，使桥梁文化旅游节具有长久的生命力。李波分析了大同云冈文化艺术节发展存在的问题，在旅游节系列化方案设计中，提出以云冈文化艺术节为中心，补充县区具有代表性的活动以及重要民俗活动，构建有序序列，促进旅游节活动良性发展[8]。李慧和谷圆圆重点关注城市游客视角下的节事营销对城市品牌的影响，提出多学科研究视角、增加二手数据支撑、关注游客个性特征等未来研究方向[5]。

文献分析结果表明，学者们认为节事活动能有效整合城市的各项资源，更好地塑造城市品牌，使游客对城市形象有深刻的印象，尤其是有一定资源但美誉度与知名度较低的城市。但是要实现节事活动健康有序发展，避免活动雷同的问题，还需要找准地域特色，根据实际情况具体分析。

三、节事活动对城市品牌塑造的影响及现存问题

（一）节事活动对城市品牌的塑造作用

国内外经验表明，在城市品牌形象建设中，通过大型节事活动塑造城市品牌，已成为城市品牌推广的重要策略。节事活动对城市品牌的塑造作用主要体现在以下几个方面。

1.节事活动有助于倒逼城市基础设施和生态环境建设快速发展。通常来讲，典型的大型节事活动能够短时吸引大量外来人员流入，对城市交通网络、物流、医疗设施、公共设施等基础设施带来较大压力。以上海为例，即便是具有充分的大型节事活动举办经验，但在2010 年世博会期间，对于单日游客高达100 多万的情况，城市基础设施的短板依然十分显著。在吸取了世博会经验教训后，上海城市管理者更加重视基础设施建设和城市管理水平提升，城市基础设施和管理水平提升显著，并在2018 年进口博览会期间取得了良好的效果。大型节事活动对中小城市基础设施带来的压力更为明显。从另一个角度讲，大型节事活动是城市管理者发现城市短板、提升城市硬件基础的绝佳机会。因此可以说，节事活动有助于倒逼城市基础设施和生态环境迅速提升，显著提高城市管理水平，改善游客体验。

2.节事活动有助于带动城市软环境迅速提升。节事活动带来的物流、商流、资金流、信息流以及人员流动，对城市管理水平也同样带来明显的压力。尤其对于中小城市而言，大幅增加的人员流动对城市管理者的管理水平提出了更高要求，节事活动对城市应急、医疗、城市管理、公安、消防等部门和环节带来一定的压力，要求城市管理者能够妥善处理活动中可能出现的多种突发情况，建立完善的常规处置和应急机制，保障节事活动的成功举办。因此，节事活动有助于带动城市软环境的迅速提升。

3.节事活动有助于促进地方文化发展与传播。节事活动开发大多依托地域文化特色，从旅入手，向文挖掘，在宣传与推广过程中扩大地域文化影响力。以潍坊风筝节为例，经过多年不断完善，开创了“风筝牵线、文体搭台、经贸唱戏”的节事活动模式，成功宣传了潍坊形象，促进以汉族手工艺品为主的地方文化传播，成功塑造了“世界风筝都”的形象，取得了良好的效果。

4.节事活动有助于有效整合城市资源。由官方主导的大型节事活动能够较为有效地整合城市各项资源，吸引潜在的投资者与人才。大型节事活动通常受到城市高层管理者高度关注，如上海进口博览会由市委、市政府主要领导亲自主抓，平遥国际摄影节也由山西省委宣传部、省文化厅等部门主抓，能够有效整合、统一调度城市的各类资源，在这一节事活动下开展的部分投资、商贸及衍生活动也往往能够有效开展，大幅改善城市营商环境，促进城市经济发展。

因此，成功的节事活动在推动城市基础设施、公共服务与生态环境建设、促进城市发展、扩大城市影响力、提炼城市文化、塑造城市形象方面发挥着重要作用[9]，有利于快速提升城市知名度与积极传播品牌美誉度，改善公众主观印象。同时在节事举办期间，往往会实现旅游收益的快速增长，拉动城市旅游业的发展。

（二）城市品牌塑造视阈下节事活动存在的问题

近年来，城市节事活动竞争激烈，各地因相似的节事活动出现的恶性竞争屡见不鲜。然而，一些节事活动轰轰烈烈开展，悄无声息结束，未能达到预期的效果，呈现出数量多、品牌少的现象，也未能起到有效塑造城市品牌的作用。这一现象出现的原因在于：节事活动规划科学性不足，各方面协作配合不够紧密，企业、居民参与度不一，表象与实质脱节；在节事活动数量大量增加的背景下，未能紧密结合地域特色，深挖内涵，打造独树一帜的节事品牌；活动发展未能阶梯式递进，内容无法保持持续的吸引力，活动与周边区域资源缺少联动，未能扩展外延，互惠共赢；缺乏可持续发展的思路，节事活动无法紧跟社会发展，聚焦热点，满足游客日益变化的需求，缺乏长久的生命力。

针对上述问题，本文以三门峡节事活动为例，探讨如何通过节事活动有效传播城市品牌，并提出相应策略：首先，加强政府宏观引导，科学规划，市场化运作，多方协作；其次，提升活动自身的塑造作用，发掘地域特色，打造品牌活动；第三，链接周边区域资源，打造网状结构，联动发展；第四，深化可持续发展理念，长线布局，保持节事活动的生命力与延续性。

四、“中国（三门峡）白天鹅·野生动物国际摄影大展”节事活动发展策略及其推广经验与价值

改革开放40 年以来，旅游产业迅猛发展。三门峡依托丰富的历史文化资源与良好的生态环境，推进全域旅游，旅游产业实现跨越式发展。三门峡地处晋陕豫黄河金三角地区，是国家旅游线路“丝绸之路”与“黄河文明”的重要节点城市，具有典型的自然与文化景观，获得了中国优秀旅游城市、中国大天鹅之乡、CCTV 首届“魅力中国城”十佳魅力城市等桂冠。黄河湿地生态环境良好，吸引大批鸟类栖息，目前三门峡已成为黄河流域最大的白天鹅栖息地，并建设有交通便捷的观赏区。

近年来三门峡城市节事活动的蓬勃发展，三门峡黄河文化旅游节已连续成功举办了二十四届，成为河南以及黄河流域重要的旅游经贸节会活动。在中国摄影家协会的支持下，三门峡连续举办了多个有关注度与影响力的全国性摄影交流活动。2018 年，第十二届中国摄影艺术节在三门峡举办，“中国（三门峡）白天鹅·野生动物国际摄影大展”自2016 年以来已举办两届。2018 年，中国摄影家协会授予三门峡市“中国摄影之乡”的称号，中国摄影家协会培训中心也落户三门峡，摄影资源丰富，文化氛围良好。三门峡节事活动的成功举办，除了依托良好的地理位置优势和生态环境优势以外，还与政府引导、地方特色发掘、区域合作等有直接关系，具有一定的复制推广价值和成功建设经验。

（一）注重政府宏观引导，强调市场化运作

节事活动在打造中需充分利用地域旅游资源，形成层次丰富、形式多样的节事活动，避免雷同活动的出现。政府从宏观角度统筹，加强节事规划的科学性，突出城市文化特点，避免“千城一面”。在市场化运作中，根据市场机制配置资源，实现社会效益与经济效益增长。节事活动的成功举办不仅需要政府部门在整体上进行宏观调控，还需要诸多部门、行业、企业以及当地居民的参与协作，构建灵活机动的管理机制和组织模式，形成工作合力，发挥参与者各自的优势。可引入从事节事策划管理的专业运营团队，进行活动策划、运营、实施。例如，平遥国际摄影节从创立伊始，便受到了各级政府部门的大力支持，起点高，视野宽广，为该活动的成功奠定了基础[7]。在运作模式上借鉴了法国的VISA 国际摄影节及其他国际摄影节的经验，并结合平遥自身地域文化特点进行活动开发，以摄影来展示山西文化与魅力，逐步扩大国际影响力，具有较大的参考价值与借鉴意义。

从这一角度来讲，“中国（三门峡）白天鹅·野生动物国际摄影大展”由中国摄影家协会、河南省文学艺术界联合会、中共三门峡市委、三门峡市人民政府主办，受到了各级政府和社会组织的高度重视，起到了良好的宏观指引作用。在三门峡城市品牌的打造中，将节事活动与城市转型发展、绿色发展紧密结合，抓住了“中国摄影之乡”落户三门峡这一契机，有效推动了摄影文化交流与摄影事业发展，成功做优、做强“黄河三门峡·美丽天鹅城”城市品牌，展示了良好的对外形象。因此，对其他城市尤其是中小型城市来说，加快经济转型发展、创新发展，结合地方优势资源，发力文化旅游产业，深入挖掘旅游资源，优化文化生态与自然生态，能够有效吸引或创办国际大型节事活动，对地方乃至区域经济社会发展起到支持作用。

（二）注重凸显地域特色，着力打造品牌活动

丰富的历史文化遗产与良好的生态环境是三门峡发展节事活动的基础。多年来，三门峡市委、市政府对大天鹅等野生动物的保护工作高度重视，出台、下发相关文件，各部门协作保护野生动物栖息环境。三门峡被命名为“中国大天鹅之乡”，在三门峡举办“中国（三门峡）白天鹅·野生动物国际摄影大展”具有独特性、唯一性的特点。可围绕这一特点，树立品牌意识，增强节事活动生命力，打造城市营销的品牌。同时，摄影展为摄影爱好者提供了交流互动的平台，吸引了众多国内外摄影师与摄影爱好者的参与，游客的活动参与感也得到提高。摄影展活动紧扣时代主题，丰富展览内容，在2018 年摄影大展期间，参与者除了能看到金像奖的获奖作品及野生动物作品外，还可以看到记录各行各业时代变迁的专题摄影展、个人影展、国际影展等。在摄影展活动期间，举办专题研讨会、论坛、讲座等多项学术交流活动，探索人文与自然，推动摄影艺术的群众普及与专业提升。同时加强对湿地保护、野生动物生态环保的教育宣传，对三门峡大天鹅保护也起到促进作用。

因此，深挖地域特色是打造优秀节事活动的首要条件。由于地域文化不同，难以树立简单的节事活动范本，各城市尤其是中小城市在举办节事活动的过程中，应注重凸显地域特色，将节事活动与城市发展的地域特色、人文特色紧密结合，选取具有地方独特性、代表性的节事活动着力打造成节事品牌，增强节事活动影响力，提高城市形象。

（三）注重链接区域资源，打造多样化、层次化的网状系列活动

三门峡交通条件便利，文化底蕴深厚，已逐步形成了三门峡黄河文化旅游节、老子文化纪念活动、达摩祖师纪念大典等文化活动，天鹅湖国家城市湿地公园、豫西大峡谷、陕州地坑院、函谷关、仰韶文化遗址等生态旅游资源与历史文化资源丰富，市域旅游开发以短线为主。晋陕豫黄河金三角区域“三省四市”深化合作，打破了行政区域界线，实现了资源有效整合，优势互补，达到了错位发展、联动共赢的目的。因此，区域合作有利于进一步整合“三省四市”旅游资源，通过打造黄河文化和华夏历史文化精品旅游线路，有效串联旅游目的地，增加区域旅游吸引力并提高竞争力[10]。

此外，三门峡举办“中国（三门峡）白天鹅·野生动物国际摄影大展”，依托得天独厚的大天鹅栖息环境，在摄影大展活动设计上，有效链接区域旅游资源，设计主题采风旅游路线，探寻华夏历史，感受黄河文化，差异化的旅游资源（如黄河风情游、特色山水游、根祖文化游、宗教文化游、休闲养生游）满足摄影爱好者的采风需求、大众休闲度假等多样化需求，也扩展了经济和社会效益。打造网状结构，有利于联动资源，增强节事活动的吸引力与影响力，为三门峡节事活动的发展带来新的机遇。

因此，各城市尤其是中小城市在节事活动举办过程中，可在深挖节事活动内涵、突出品牌价值的基础上，根据资源类型区分，与周围各区域资源协作，互相补充和促进[11]，形成具有内在联系多样化、层次化的网状结构，有利于区域旅游资源联动，错位发展。同时，具有较高知名度和美誉度的节事活动，也能有效引流游客，扩大经济效益与社会效益。

（四）注重深化可持续发展理念，保持节事活动生命力

作为国家旅游线路“丝绸之路”和“黄河文明”的重要节点城市，三门峡节事活动发展现状在晋陕豫黄河金三角地区中小城市群中有一定代表性。区别于周边西安、郑州、太原等较大规模城市，中小城市的历史人文景观大多没有形成集聚效应，但旅游资源具有独特性的特点，品牌塑造基础好，辐射带动作用强。“中国（三门峡）白天鹅·野生动物国际摄影大展”举办两届以来，主题设置有明确的延续性，聚焦人与自然和谐相处的主线，在深挖摄影大展内涵的基础上，可结合年度大事，融入新内容，保持摄影展的吸引力与扩张力，逐步深化摄影大展的品牌发展。

因此，城市管理者尤其是中小城市管理者在打造节事活动的过程中，应当加强顶层设计，做好中长期规划，围绕节事活动主题，做好各期节事活动的主题设计和内涵建设，确保活动开发与营销具有延续性和发展性，同时紧密结合时代特征，不断扩展活动外延，持续更新，不断创新，将节事活动打造成为内涵丰富、外延不断壮大的可持续的城市盛宴。

五、结语

大型节事活动是促进城市旅游业发展的良好助力，也是城市品牌传播的重要平台。三门峡旅游资源丰富，围绕“黄河三门峡，美丽天鹅城”的城市品牌定位，差异化打造具有影响力与知名度的节事活动，不仅能够促进文化与旅游的融合，同时也能借助节事活动平台进一步推动城市品牌的传播。