关于山西汾酒市场营销策略的分析

2019-01-27刘瑞强

质量与市场 2019年23期

■刘瑞强

（暨南大学）

引言

自我国改革开放至今，我国白酒行业经历了数十年发展，时至今日，我国白酒也从1952年所评选出的四大名酒到至今的十七大名酒。而在四大名酒中，茅台酒在效益、品牌影响力等方面都已成为白酒行业的领军企业[1]。而汾酒不论是在历史、文化等多个层面来看，一直都是中国白酒行业内的先锋，但却从未在酒品市场中立于潮头，这证明汾酒集团当前营销战略尚有不足，需要进行优化与改进。

1 汾酒市场营销策略现状及问题分析

1.1 白酒环境分析

（1）政治环境分析：自党十九大召开以来，“四风”纠正反复被强调，国家为全面对干部作风建设进行加强，公款吃喝这一问题被严重查处，三公消费也在实际工作中大幅度下降。而在白酒行业制造与销售相关法律方面，我国政府自白酒生产制造与市场流通方面进行不断完善与修订，以此使白酒行业正常运营[2]。

（2）社会与文化环境分析：我国白酒有着十分浓郁的底蕴与历史文化，自古以来，酒便是众多文人雅士皆宜抒情表意的一个媒介。而酒存在的时间则要追溯到商朝之前，在我国古代，掌权阶层将酒的酿造权实施阶级垄断，其在祭祀与军事上都是一项至关重要的环节。而到了现代，酒在日常生活中已不可缺少，俨然成为人们社交与仪式的必需品。

1.2 汾酒市场的细分

（1）地理位置细分：汾酒主要以山西省作为主要核心销售地区，近年来，汾酒集体将山西作为基础销售市场，同时将河南、内蒙、河北、北京、天津、山东等地构筑成以山西为核心的销售市场，2019年，山西省内市场汾酒占有率已经达到60%以上，而在日后也将持续而稳定增长，但是汾酒销售市场增长主要还是源于省外，河南、山东、内蒙、河北等地于2019年同比增长幅度为30%。同时，汾酒集体在华东、广东、福建、新疆、浙江等加大了布局力度，以期能够以重点城市销售市场带动全国销售市场[3]。

（2）汾酒市场选择：按照上文汾酒市场地理位置所述，汾酒集团所投放的产品在省内与省外市场中还存在差异化，针对不同地区也有不同区别的营销策略，按照当前汾酒阶层细分，汾酒集团基本已经达到了低、中、高人群的销售全覆盖，其中，针对低收入人群的销售额占汾酒集团总销售额的30%，而中、高收入人群则占据40%的总销售额占比。

1.3 产品策略现状

“汾”字是汾酒最为显眼的商标，在正面包装上印有“汾酒”与“山西杏花村汾酒厂股份有限公司”两个十分醒目的标志，而汾酒品类主要有自营酒类产品与开发酒类产品。汾酒自营酒类产品隶属于股份公司下属汾酒销售公司，是一款有组织与系统化操作的酒类产品。而汾酒开发酒类产品则是指股份公司、创意公司、定制公司三方共同进行开发定制的产品[4]。

自营产品线较为丰富：山西汾酒历史悠远而绵长，同时也带有深厚的传统文化底蕴。时至今日，汾酒在自身发展过程中不断对产品进行调整与完善，由起步初期低端酒产品不断向着中高端酒产品跃进，经过多年努力，汾酒俨然成为中高端主流的营销酒类产品，诸多消费者对其青睐有加。在汾酒市场数据来看，自2015年至今，中高端品质汾酒在市场中的销量逐年递增，在这些畅销汾酒中，以青花汾酒为典型销量代表，也是市场中认知度与接受度最高的汾酒产品。主打低端市场的玻璃汾酒为经典系列汾酒，汾酒集团的根基与体系便是由其所成就，青花汾酒与玻璃汾酒是汾酒集团整个销售体系中销量占比最高的两款产品。同时，青花汾酒高歌猛进的销售战略与玻璃汾酒稳扎稳打的销售策略为汾酒集团旗下老白汾与巴拿马汾酒突击争取了极大发展空间与时间[5]。因自营产品种类较为丰富，所以，汾酒实现了对低、中、高消费群体的全面覆盖，同时，汾酒自营酒品市场销售份额占据汾酒集团营业额90%以上，目前市场上最为畅销的汾酒为青花、巴拿马、老白汾、普通汾酒四个系列。在这其中，青花汾酒主打高端市场，而青花系列中要属青花五十年为最高端产品，目前为止在市场上最新流通的是青花系列青花汾酒中国装。这一产品销售目标直指茅台飞天酒与五粮液水品装等主流高端白酒品牌。汾酒自身所具备的历史文化底蕴赋予了它相应的文化功能，除此之外，汾酒集团所推出的产品也将实用、审美、文化等功能进行了完美的整合与统一。

开发产品对自营产品的形象影响：新酒品开发不论是中小酒品企业还是名品白酒企业都是难以掌控的，但站在竞争激烈的市场大环境中，新产品开发造成的消极作用要远大于积极作用。现如今，在市场中流通的汾酒自营酒品条形码就有三十余个，开发酒品的条形码也有上百余个。当下大部分酒品开发商为能够抢占市场份额，便开始对品牌名酒的热度与国环靠拢，这类酒品开发商因酒品成本低、定价高，再加之假借品牌白酒的热度，便能够从中赚取相当可观的利润，而价格恰恰就是一个产品的生命线，开发酒品混乱的价格对整个品牌自营酒品运作有着极其恶劣的影响[6]。

1.4 价格策略现状

汾酒产品定价方法主要有三种，第一种定价方法为新产品定价法。此方法为2009年汾酒开始对山西市场加大开拓力度时所使用，其目的在于推进汾酒全国化进程，令汾酒能够被更多消费者所接受。因此，汾酒在近20年中推出了不同价位、不同品种的产品。除此之外，汾酒集团还注意到产品销售量会受消费者态度影响，汾酒自身便具备极其浓厚的文化底蕴，作为一个拥有上千年历史的白酒品牌，汾酒知名度可以用家喻户晓来形容，这一特点对于汾酒宣传与推广来说极为有利。除此之外，作为清香系列的汾酒，其健康理念经过多年发展早已深入人心，单从这一点上，汾酒便获得了大批消费者的认可与青睐，因此，在酒品市场中，消费者对汾酒的接受程度要远远高于其他品牌。故而，汾酒集团在每次进行新品推出时均会收到更多的关注。第二种便是心理定价法。汾酒集团的经验目标不仅是要做名酒，更是要做民酒，其发展至今，受众面相较于其他品牌要更为广泛与普遍。汾酒集团在进行高端白酒的制作与销售时，因考虑到高收入群体的心里定位与在消费需求，推出质量相对较高的白酒，同时又以经典的玻璃汾酒牢牢掌握着中低端消费市场，让低收入群体也能品尝到健康且价格更容易接受的名酒。而在零售标价这一方面，汾酒大多会采用“8”这一数字作为价格。这一做法不仅迎合了国人对“8”这一数字的喜爱，也是消费者对日后生活的一种向往与憧憬。此定价策略符合我国消费者自古便有的讨彩心理，受到众多消费者的喜爱与推崇。而第三种则是成本定价法。如今人民口中的老汾酒便是玻璃瓶汾酒，其曾多次登上理解名酒评比的擂台，终端指导报价为48元人民币，虽然其定价要远远高于市面上其他品牌的低端白酒，但是其价格已经将近成本。这一款汾酒所采取的定价策略便是成本定价，这一策略通过低价出售，令低收入人群能够品尝名酒，极大满足了一般消费者的品酒心理，同时也是对清香型白酒消费群体最好的维护。

2 汾酒市场营销策略所存有的问题

2.1 市场定位不清晰

以2018年为例，汾酒集团在2018年的总收益为93.06亿元人民币，而在这其中，山西省主要销售市场的销售额为52.87亿元人民币，剩余40.21亿销售额均为省外市场收入。站在产品价位角度上来看，低端汾酒产品与高端汾酒产品的总市场销量在整体销量中占比70%，而汾酒集团此时仍然在进行价位与产品的一同操作，其所导致的后果便是因全价位的操作致使汾酒集团无法在进行相关市场投入时兼顾并对相关政策进行制定，同时致使销售费用无法集中投入，出现费用浪费现象。

2.2 因新产品的开发导致品牌形象遭到削弱

汾酒集团中，开发类酒品大多属于同质化产品，此类产品往往存有价格冲突、高仿较多等弊端，属于内耗程度较高的产品。开发类酒品的销售战线较长，从而致使汾酒品牌形象被整体低估，最终导致汾酒品牌价值被过度稀释。开发类酒品往往是把持在与之相关的经销商手中，销售经营情况有优有劣，并且由于经销商的各项资源始终不够宽广，自身优势被极大限度分散，很难做到统一的营销管理，从而导致汾酒品牌形象遭到极大程度的削弱，而业绩也直接受到影响。

2.3 欠缺完善的系统化营销策略

对于任何企业来讲，促销都是一种极其重要的销售模式，汾酒集团亦不例外，根据可靠数据表明，汾酒集团与2012年至2014年期间净利润始终处于下滑状态。虽然目前这一状况有所好转，但是却仍然不尽人意。除此之外，汾酒就目前来讲在市场的操作中表现上佳，但因为各种销售方式的作用较为分散，无法令自身促销策略系统化。此外，根据上文所述，汾酒自身具备十分独特的文化内涵，而汾酒集团也抓住了这一特色，精致的包装、独特的瓶身、优越的品质等皆是汾酒所独有的魅力。但是，汾酒的文化在此时便有些动能不足，尽管汾酒集团先后举行了行走的汾酒、封藏大典、世界酒文化博览会等社会性活动，但是这些活动仅仅是在相对来说较为狭小的范围内造成了影响，并未真正将促销做到细致入微。

3 汾酒市场营销策略改进相关建议

3.1 产品策略改进建议

（1）明确市场地位：就目前形式而言，汾酒集体应对省外市场开发力度进行加强，此建议原因为汾酒在山西省内发展已经到了一个顶点，续航后劲已经有明显不足，此时进行外部市场拓展才是当前汾酒集团真正战略发展所需。对市场开发效应进行遵循是大部分白酒品牌一贯的开拓市场方式，主要原因有三点，一是省外市场相对来讲较酒厂总部距离近，所生产的酒产品与周边民风与民情相符，并且消费者消费习性也较为相同，销售成功比例较大。二是选择周边省市市场能够有效将新品开发成本降低，对于投入资金能够有较强的可控性，即使新产品开发失败也不会出现超出企业承受范围的损失。三是在新品开发成功后能够对新品做到很好保护，不会出现令其他企业坐收渔翁之利的局面。以湖北枝江与白云边对湖南市场开发为例，枝江在与湖南湖北所接壤的岳阳、常德、益阳三个地级城市的收受额总和超高一亿元人民币，成为枝江第一个销售过亿的外拓市场，而这一市场同时具备可持续的条件。但是需要注意的是，对省边际市场进行开发时，需采用循循渐进的方式进行，每开发成功开发一个市场后需立即进行市场巩固，因为对大部分企业来讲，开发资金并不是源源不断，无法凭借一己之力将周边市场全部收于自己手中，而这也显然与市场开发中资源聚焦的规则相悖，同上，汾酒集团在进行周边市场开发时，还需对周边市场竞争环境严谨考虑，本土企业实力如何，是否强势，同时对周边市场进行开发成本也要进行事先评估[8]。

（2）确定低、中、高消费群体：根据上文所述，汾酒集团在多年发展中已经涵盖了所有消费群体，但是汾酒集团在当前营销模式中，本文建议应以汾酒集团目前产品体系作为依托，将目前销售体系重组，并将重组后的销售体系划分为不同体系的运营部门，每一个部门各负责一款单品。例如，汾酒集团销售公司可以分为青花汾酒事业部、巴拿马汾酒事业部、老白汾酒事业部、普通汾酒事业部等，同时，各城市市场中的销售区域将内部结构调整为各汾酒产品销售团队。最后，销售区域内各部门与团队可以进行单独运作，在价格、体系、促销活动等销售方式上各部门、团队互不干涉，进而促使各个团队的销售人员能力能够更加集中。

（3）聚焦自营产品：一个企业的销售额盈亏与所有产品数量的关联不大，以当年统一与康师傅的对决为例，统一能够绝地反击完全是因为“老坛酸菜面”这一核心单品的大力培养。而安徽宣酒之所以能够成功，也正是将目光聚集在“宣酒特供”这一单品之上，也正是因为如此，宣酒也才能够顺利突破古井、口子、迎驾等众多白酒品牌的封锁，打开新市场。汾酒目前要做的就是将目光聚集到自营酒品之上，并使其能够更上一层楼，完全不存在对新品进行重度开发必要。对自营酒品全力扶持，将其最大限度做细、做精，是汾酒将自身品牌影响力再次冲击另一个高度的基本方法，投入重金对新品进行开发只能够获得一时业绩，若长此以往，汾酒品牌影响力将会迎来另一次削弱

3.2 价格策略改进建议

（1）价格体系与产品体系的均衡调节：汾酒集团在现阶段流通于市场中的自营酒品体系十分明确，各系列汾酒各自占据一个价位阶段，传达给消费者的信息也十分明确，以巴拿马系列为例，这一系列的汾酒档次十分明显，其低于青花系列，高于老白汾系列。不同系列产品存有不同的交叉价格这一现象不只存在于汾酒集团一家企业，市面上大部分商品都存在这一现象，相比之下，汾酒这一状况反而不是特别严重，但对于汾酒集团的销售人员来讲，其很难以专业的眼光去对这一现象做出合理解释，同时也令消费者产生迷茫情绪，在进行相同价格产品选择时往往会出现举棋不定的情况。这样的情况便需要汾酒集团对各个系列产品与价格体系进行持续优化，尤其是针对价格细分这一方面需要做出更多努力，确保消费者能在选购过程中简单、迅速、清晰的做出选择[9]。

（2）淡化电商平台的销售量化指标：在如今这个互联网时代中，所有企业都会将自己的产品以互联网+形式进行线上销售，汾酒集团也不例外，汾酒集团在电商平台上的管理可以用严苛来形容，汾酒集团电商平台只有几家主流的线上旗舰店，因部分投机分子将传统针对消费者的思想进行转变，开始走针对零售终端的路线，对低价货源大肆采购，随后以低于市面上的价格批发给一些商家，以此对一些售卖渠道进行拉拢行为，这一情况对经销商造成极为恶劣的影响。这不仅对汾酒集团的货物流向与监管力度提出前所未有的挑战，同时也波及到汾酒集团销售团队的营销体系，需要汾酒集团重拳出击，大力进行整治。而在主流电商平台与汾酒旗舰店之间也存有价格差距较大的状况，但是就目前趋势来讲，电商平台的销售额已经是重点所在，汾酒集团应对电商平台背后所承载的品牌影响力与产品价格标杆予以高度重视。

3.3 促销策略改进建议

（1）促销策略系统化完善：汾酒集团若想将促销活动的预算品均分配到推销、推广、公关、宣传之上，需做好以下六点，具体内容如下。一，促销目标：促销目标对促销组合的决策有着至关重要的影响，广告、人员、推广、公关、宣传等促销工具都有这自身单独的特性与所需成本，汾酒集团应根据实际情况进行符合事宜的促销工具组合对促销目标进行确定。二，市场特点：若要对促销策略进行系统化的完善，汾酒集团不仅要对促销目标加以考虑，同时也应对市场特点这一能对促销组合因素造成影响的重要因素进行综合考虑。不同地区有着不同的市场特点、文化、消费者风俗与习惯，促销工具在不同市场中应用也有不同效果，因此，汾酒集团应对市场特点与促销工具进行全方位的综合考察，并针对市场特点进行不同促销工具的使用，以此保证二者之间相互契合，以达到理想中的促销效果。三，产品性质，因汾酒集团所推出的不同产品针对的消费群体也大不相同，而不同消费者也有不同的购买行为与习惯，因此，汾酒集团在针对不同消费者所采取的促销组合也应有所差异。四，产品生命周期：每个系列的产品都具有不同生命周期，因此，不同促销工具所产生的效益也大不相同。当产品处于导入时期时，所投入的资金大多用于广告投放与公共宣传，因此也能使促销活动知名度有所提升。相对步入成熟期的广告而言，促销组合也能逐渐起到应有作用，譬如，消费者已对汾酒品牌有所认知，在日后生活中只要有些微小的提示消费者便能对汾酒有所记忆。五，“推动”与“拉引”策略：在促销组合进行中，其在很大程度上受到推动与拉引策略的作用，在通常情况下，推动策略的使用需要在销售人员与贸易促销基础上使用，使产品能通过正规销售渠道得到推广。而拉引策略则需要通过广告与消费者促销这一组合之上进行使用，同时也需要更多的资金注入。六，其他营销因素：对促销组合造成影响的因素往往较为复杂，除去上述因素，汾酒营销风格、销售团队素质、整体战略发展、市场竞争环境等诸多因素也会对促销组合造成程度不一的影响，若想要促销不受到任何负面影响，汾酒集团应审时度势，并对促销组合决策进行全方位的综合考虑[10]。

（2）利用广告提升促销：从广义上来讲，广告主要通过网络、电话、电视、媒体等信息传播渠道对某项事物进行大范围传播，其能够令汾酒的促销在大范围进行信息传播。现阶段，随着白酒品牌日益增多，白酒市场也开始了愈加激烈的竞争，因此，优质的宣传必须要对各方面进行综合，汾酒集团在利用广告提升促销的过程中，应多维度进行宣传策略的采取，才能实现促销期间诸多的优质广告效果，同时利用优质广告渠道获得在白酒市场中的竞争优势，同时能增加消费者对汾酒产品的印象。

（3）利用公关传播促销：汾酒集团在进行促销的过程中，公关传播也是一种极为有利的促销手段，这一手段能对汾酒文化进行面对面传播，同时也能将汾酒文化更加直观的在消费者面前进行展现，汾酒集团通过使用公关手段进行促销不仅能获得良好的销售收益，同时也能对汾酒集团的品牌形象进一步打造，从而完成在公关对象内部进行汾酒的有效传播。譬如，在国内外各种竞赛、娱乐节目、国际或国外会议、企业交流会等活动中，通过冠名赞助形式对自身进行宣传，如此能更好的树立汾酒知名度，同时促进汾酒文化传播，从而达到促销目的。