■李 蓥

（中国建设银行股份有限公司吉林省分行长春大经路支行）

引 言

随着科学技术逐步发展，互联网时代到来，让大数据技术和人工智能成为人们喜闻乐见事物，在各个行业中均获得广泛应用，转变人们生活方式。并且，随着互联网金融与金融科技的发展，人们对此愈发关注，尤其是市场需求逐渐扩大，应用大数据金融愈发频繁，金融行业也转变了传统经营方式取得良好效果。但其在市场营销方面存在一定问题，传统营销模式无法满足当前市场发展，应当对此加以改善，以推动企业实现进一步发展。

1 大数据金融及市场营销概述

1.1 大数据金融概念

大数据金融是通过技术处理非结构与结构数据，实时分析客户交易信息，借此掌握客户在消费方面的喜好与习惯，通过对客户多方面了解，预测行为，有效在减少金融机构风险后，为客户提供更好地服务。此种模式需拥有众多客户信息，数据十分多样，价值较高，相较于传统金融优势更加显著。

1.2 大数据营销

（1）概念。

市场营销中借助大数据技术，是近几年所产生的营销方式，此种模式具有手段多样精准的特点，能够充分发挥大数据作用，在海量数据中实现收集、分析，从而依据分析结构优化产品，实现精准营销[1]。在数据分析中，其多数来源于网络渠道及市场调查，通过公司每部进行数据处理，掌握行业动态，有效为市场营销工作提供指导咨询，进而保证公司效益，达到良好营销效果。

在企业经营中，大数据的出现改变了其营销模式，正如百度网页，当消费者搜索并浏览相关产品信息后，则可为其推送各个电商平台打折信息；消费者如若利用支付宝进行信用卡换代，在下个月同一时间，也会对用户加以提醒。此种模式下，企业利用大数据可精准聚焦客户需求，以推动相应营销信息。

（2）特点。

大数据营销主要有以下特点：

一是调研样本全覆盖。传统营销受到经济与时间成本制约，市场调研多为取样调查，并未深入研究，此种数据无法实现全覆盖，其结果与真实情况存在差异性。而利用大数据可弥补传统营销局限性，实现全方位分析；

二是客户关系互动化。在传统营销中心，销售人员是以产品为主，客户仅为单纯的消费者，企业重点在于产品质量。而在当前情况下，企业则需要明确消费者的各项数据，利用大数据则可拓展信息范围，综合分析客户生活情感、社会心理等需求，实现企业与用户的互动。

2 大数据金融模式对市场营销的影响分析

2.1 积极影响

大数据金融模式是以大数据和互联网技术为依托，通过收集、分析海量消费者数据，将分析结果向互联网金融机构反馈，帮助其进行有效市场营销的金融模式。任何企业发展中，消费者数据均具有较大价值，对于众多消费者数据，应用大数据金融模式，相较于传统金融模式优势更加显著[2]。在此种大数据金融模式下，对于市场营销也存在一定积极影响：一是互联网可为企业提供引流平台，企业通过多样化营销方式，能够与消费者之间进行有效沟通，吸引更多客户，提高客户对企业粘度；二是正确应用大数据技术可及时分析消费者消费行为、消费心理、消费满意度等，精准全面的了解消费者需求，以制定针对性的个性化方案，为其提供满足消费者需求的服务或产品。并且，消费者利用大数据技术也可获得自由度更高的选择权，匹配自身需求；三是消费者周边均存在潜在消费群体，通过大数据技术挖掘分析，以实现二次销售。如，20岁左右女性购买胎教书，通过分析产品信息与个人基本信息后，可知其后续需要购买母婴用品，以达到交叉销售效果。

2.2 消极影响

大数据金融模式下，对于市场营销不仅存在积极营销，同样也有一定消极影响，主要体现在以下几点：一是大数据技术发展时间较短，企业缺乏能够熟练掌握大数据技术营销的人才，信息数据泛滥导致市场营销人员难以有效判断其价值，进而对营销策略选定造成了影响；二是通过大数据为消费者提供个性化服务与产品时，也对其造成了相应负面影响，过多选择会让产品购买及销售过程变得愈发困难复杂，为双方造成困扰，进而影响市场占有率。因此，企业应当突破传统营销理念及模式，积极应用大数据金融模式创新市场营销工作，加强企业风控质量。

3 大数据金融模式下市场营销的策略分析

3.1 构建ERP系统

在大数据金融模式下，对于企业管理体制要求更高，企业各部门均应当积极参与到市场营销之中，方可将大数据营销作用充分发挥出来。而企业内部资源信息同样是大数据构成重要部分，原有管理模式无法应对现有的信息流量转变，整合信息资源能力较差[3]。因此，可构建ERP系统，此系统本质而言是可实现企业资源共享的系统软件，是以数据和信息为载体系统，是计算机软件工具。尽管当前部分企业不具备建立云系统或云服务平台能力，但此ERP系统成本较为低廉，可广泛应用。并且，ERP系统可将企业各个部门运营数据集合，营销部门依据系统检索各部门数据，如客户信息数据等，均可以ERP为依托实现信息共享。此种方式有效将企业内部信息资源整合能力提高，有利于企业科学系统利用各种数据，针对性实施市场营销。

3.2 实现精准营销

3.2.1 做好大数据分析

大数据金融模式下市场营销与单项营销不同，企业完成在制定计划之前，需要进行市场分析，加强对投放商品后实施情况的重视，实施精准营销。企业可将系统升级优化，将各种客户识别、精准管理等功能融入其中，让其成为集成型系统，实现全过程管理。

客户识别是挖掘其基本信息、交易数据、渠道数据、社交信息等，分析客户行为习惯、购买需求、兴趣爱好等，并依据不同类型将其细分，并将细分名单提交到经理手中，以实现推送定向产品或个性化营销，完成智慧营销与精准营销，改变以往一线营销者“广撒网”但收获甚微的情况；

客户吸引是利用数据分析客户潜在需求，判断客户可能有哪些服务或产品需求，利用电话营销、短信或线上等方式，针对性为潜在客户推荐产品；

客户维护是企业利用大数据技术，可跟踪收集市场在投放产品后的产品销量、消费者反映等相关信息，企业通过此种营销模式，对于市场中产品实际销售数据能够实现动态掌控，依据情况做好产品调整工作，避免出现产品定位失误，造成运营失败问题，提高资金利用率[4]。互联网金融通过双向跟进模式，可掌握每一时间段中产品各项信息，了解消费者对产品的情感态度，以便做好市场营销优化调整工作；

发展客户是通过大数据技术，抓住客户“痛点”，明确目标客户对哪一类话题更感兴趣，通过交流的模式扩大企业影响力。同时，站在客户层面，明确其真实需求，做到产品的持续优化，对于企业盈利则加以弱化，为企业树立更加优质的形象，通过此种模式，能够让市场定位更加准确，达到消费者需求，保证营销可有效展开。

3.2.2 提高营销精准度

当企业收集信息后，锁定潜在客户，可将营销准确度提高，利用大数据实现三点目的，一是将原有单一获客模式转变为平台模式；二是物理网点服务向非物理渠道服务转变；三是单一销售向多大包销售转变。具体可通过以下方式：

触发式营销。在建立客户条件库后，通过模型筛选方式，出现出发大事件时，系统将会自动推送营销资料，此种模式属于较为常见“大数据”金融营销方式，具有较高精准度与及时性。当客户在办理金融业务时，即可出发相应活动或产品信息推送。

筛选式营销。以数据库为基础，利用模型寻找目标客户清单方式为常见大数据营销模式，此种筛选式营销通常是企业根据条件将目标客户名单主动筛选出来为客户推送信息，或利用短信、电话、移动终端、平面媒体等平台推送资讯[5]。如，客户生日可在当天收到短信问候，接受到当天某产品消费双倍积分活动的信息，贵宾客户泽科接收到祝福电话，并赠送生日蛋糕，告知当月购买产品享有优惠。

大数据预测营销。企业根据先前搜集整理的客户信息，分析客户财务情况、个人信息及习惯爱好等，预测客户潜在需求，制定与其配套的服务产品，主动为客户推送营销信息，如利用客户消费、收入、车辆情况，了解客户为中产阶级，可推送相应阶层理财产品。

3.2.3 考虑客户参与度

借鉴评价客服满意度方式，当企业设计新产品、完成现有相关产品交易页面可如同淘宝、天猫等交易平台，添加客户满意度评价与建议搜索等功能，实现在线客服，在网上较为关键产品页面或显著位置，添加在线客服标志，让客户在心存疑惑的情况下，随时都能参与到产品探讨之中，收集广大用户意见，为后续改进产品提供支撑。同时，在产品首页还应当将客户对产品的满意程度显示出来，让新用户能够一次为参考，通过对比方式选择自身所需产品。同时，当企业改进产品后，客服还应当对其进行回访，让客户真正认识到自己的每个意见均受到了公司重视，进而提高其满意度，构建良好和谐的客户关系。并且，可在营销过程中，添加有奖调查功能，以奖品激励用户回答自身在使用产品时的真实体验，通过此种类似于朋友式营销方式，可进一步扩大品牌号召力。

3.3 拓宽客户渠道

电商平台中存在众多客户交易数据，企业可与电商、电信、社交网络等平台展开战略合作，进行数据信息交换、客户共享，整合数据，各取所需。现阶段中，尽管部分企业已经建立属于自己的平台，但其运用并不专业，企业可与其他服务商进行合作，有助于双方发挥自身优势，获得更多市场机遇。另外，企业也可与第三方数据分析公司进行对接，由于大数据实施对于技术具有较高要求，若是想要充分发挥大数据作用，需拥有众多客户信息，可借助第三方平台能力，利用内部私有云数据及外部公有云数据进行客户信息搜集。如百分点公司，与天猫、国美、中信银行等有合作，当客户在天猫浏览商品信息后，客户打开国美网站，国美即可在百分点公司得到客户浏览信息与此客户评价，为其推荐针对性商品，以促进获客能力与营销水平。通过与第三方平台合作，不仅可从合作方获得企业没有的客户行为信息与基础信息，丰富自身云客户信息，自身也可为合作方提供客户行为信息，促进第三方客户信息完善，达到双赢效果。

3.4 突出整合营销

传统营销通常是以物理营销点为中心向周边客户辐射，营业时间、网点地点、人力成本则是其服务客户上限。在大数据金融下，企业可对现有网点、手机软件、网上平台等渠道整合，结合线上线下销售模式，为客户提供人性化服务，营造更好的消费体验。并且，尽量以线上服务替代线下服务，以此获得更多客户源，将互联网金融特点充分发挥出来，拓展销售渠道，优化微信小程序，开发客户查询等功能，推广主动营销和上门服务，以增加销售产品机会。并且，可通过移动互联网技术，构建企业独立社区服务，打造O2O生态圈，社区居民能够借此直接浏览自身所需的商品，公司还可将产品公告、信息等全部发送至社区内，客户了解后即可下单，实现线上支付，此种方式无视了时空的距离，客户可在线上为其他客户推荐，或是与其他客户交流。同时，可借此将APP上客流引入社区网点之中，利用大数据将平台数据及各项交易记录下来，实现产品研发，有效提高服务客户水平。

3.5 完善绩效营销管理

企业在营销绩效考核中，通常以营销指标结果为主，此种模式可激发营销者工作积极性，但在过程管理及行为管控方面有所不足。因此，应当完善优化现有绩效营销管理，在考核中，以大数据创新为导向，制定考核方式，全程把控新项目在测试推广时，可通过效果对此项目价值进行判断，如若达到相应利润或客户增长需求，则可为项目研发及销售人员提供奖励。网络金融部需以此为依据建立考核系统，成为公司其他人员的营销“示范点”，鼓励引导更多人员参与到产品创新之中。同时，对于专业数据营销及分析人员，则构建专门考核体系，可测算评估利用大数据获客、资产增长、客户增长贡献，县级较为公平完善的考核机制，对于网点提升老客户，引流新客户，则在业绩方面予以更多奖励，通过双算方式，以免新产品与现有网点发生竞争。而开发人员则予以更高奖励，其任务绩效直接相连，对其创新利用大数据进行打分，重点设立项目开发奖项，引导科技小组加快开发重点项目。

4 结 论

总之，大数据金融模式对于市场营销带来巨大影响，传统市场营销方式已经无法适应时代发展。因此，企业应当根据实际情况，通过构建ERP系统、实现精准营销、拓宽客户渠道、突出整合营销、完善绩效营销管理的方式，创新营销理念与模式，提高营销工作效率及企业市场竞争力，从而有效增加市场占有率，为经济创收打下良好基础。