赵莉莉 刘贺

摘 要： 基于“定位理论”的视角，佳木斯大米品牌塑造与营销策略应通过文化营销树立品牌个性传播，上下游全链条开发提升品牌价值，扩大品牌宣传提高品牌知名度，借助“VR技术+农业”虚拟农产品营销平台设计与应用，并且组建品牌管理机构，吸引高素质人才，增强品质效应，全面打造“佳木斯大米”品牌核心价值。

关键词： 定位理论 佳木斯大米  品牌塑造

农业品牌建设已经上升到国家战略平台，2016年10月17日国务院下发《全国农业现代化规划（2016-2020）》，强调提升品牌带动能力，打造一批公共品牌、企业品牌、合作社品牌、农户品牌。2017年农业部1号文件，强化农产品品牌培育塑造。2018年“开展中国农业品牌提升行动”。坚持品牌强农，是推进农业供给侧结构性改革的需要，是提升农业效益、增加农民收入的重要手段。在品牌建设中我们要依据自身优势，以市场为导向精准定位，建立品牌的价值、确定品牌核心价值借助地域性优势特色打造地域品牌产品。

一、研究视角——定位理论

杰克·特劳特在1969年6月首次提出“定位”这一广告概念，并在美国《产业行销杂志》上发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文。“定位”理论是对“创意”理论的一种反拨。单靠某个广告的具体创意已经无法改变模仿主义盛行的产品同质化的大趋势，不仅仅把关注的焦点集中在“生产者”和“创意者”身上，还必须关注“购买者”。20世纪70年代以后，特劳特和里斯等人又陆续在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列文章，于1981年正式出版专著《定位》，对他们的广告定位理论进行了几乎长达十年的总结和提升。特劳特与瑞维金合作，于1996年推出《新定位》。这本书中，购买者开始成为广告理论关注的焦点，深入剖析购买者的消费心理，提出购买者的五大思维模式以及掌握新定位的五大策略。归纳出“定位”理论的本质在于购买者心智资源中的“品牌印迹”。所以，定位并不追求新颖独特的广告创意，而是通过制造差异化的品牌印迹，使自己的品牌与竞争者品牌在购买者心智中形成明显的区隔。2001年，美国市场营销协会举办的世纪广告营销理论评比中，最终“定位理论”被确定为“有史以来对美国广告营销影响最大的观念”。

二、佳木斯大米品牌建设与营销的SWOT分析

“定位理论”要求将定位整合进企业内部运营的方方面面，将定位植入消费者的心智，所以首先要对佳木斯大米品牌进行SWOT分析，明确佳木斯大米主要用来实现产品主体其自身的品牌优质（Strength）、发展劣势（Weakness）、发展机会预测（Opportunity）以及潜在威胁（Threats）的明确，有效结合产品自身资源及外部条件，并以此为突破口，科学定位和快速发展。

（一）佳木斯大米品牌建设的优势

1充分发挥品牌的地域优势。佳木斯地处最肥沃的黑土区，土壤有机质平均含量达4%以上，是全国平均值的5至6倍，黑土地赋予稻苗顽强的生命力，每一粒稻米都吸收了足够的养分，粒粒饱满。佳木斯降水量充沛，每年日照充足的小时平均数多达2525小时，辖区内湿地广布，生态资源优良，全年超过330天的空气质量为良，连续四年蝉联全国十佳食品安全城市。“佳木斯大米”含有19种氨基酸、多种维生素及人体所必需的各种微量元素，得天独厚的资源优势，使佳木斯成为国家重要的商品粮基地核心区和中国北方水稻主产区。

2纵向一体化程度再创优势。采用基地種植，周围环境良好无其他不利于原料生长的因素，四周有相应的空间隔离地带，土地肥沃，水质优良，水土经过农残化验合格，运用绿色环保技术进行种植，将污染物的排放降到最低，确保农产品的绿色、卫生，提升质量，为消费者健康提供有效保障。严格控制收购质量，确保源头质量安全，收获后大米将被运送到加工车间进行水稻剥皮和大米包装，采用领先工艺进口设备，对水稻进行精细加工，采用商标内部监管规范商标使用行为和外包装管理，全面提升大米的生态质量及安全性。

（二）佳木斯大米品牌建设的劣势

一是产量较低。“佳木斯大米”2017年总产量为560万吨，而优质大米只有671万吨，仅占总产量的119%，佳木斯大米在优质米的产业规模建设上还有继续扩大的空间。二是价格区间过大。佳木斯大米的价格区间在10元—300元之间，且在包装上没有任何特别说明。价格区间的不确定性让消费者无所适从，容易给消费者造成“名不副实”的错觉。

（三）佳木斯大米品牌建设的机会

1需求量增加。经过预测，十三五期间我国产米粮将为13亿多吨，市场需求量也非常旺盛。与其他行业相比，我国大米行业的品牌发展水平较低，发展速度较慢，行业内企业数量众多，但是骨干企业数量很少，品牌知名度不够，2017年规模以上的稻米加工企业为8710个，但是知名品牌企业数量很少，其市场占有率较低。目前我国民众的消费正在升级，需求的高端产品越来越多。据了解，有超过一半的消费者会购买质量最好、价格最高的产品，尤其是对绿色、环保、无过敏源的食品，消费者非常青睐，消费需求量非常大。在这种消费环境中，黑龙江五常大米凭借其绿色、无公害、不含过敏原的高品质优势，获得巨大的发展机遇。

2地方政府扶持佳木斯大米品牌建设。佳木斯市政府将推广“佳木斯大米”品牌的权限下放给佳木斯市时代农业发展有限公司，该公司作为其运营主体，成立于2012年，注册资金1亿元，国有企业。该公司主要任务是对水稻种植、加工、储运等资源进行全民整合，深耕北上广深消费市场，充分运用线上线下营销渠道，积极扩大产品销量。与此同时，公司立足地方资源优势，提高食品安全等级，建立高标准示范水稻种植基地，发挥边境口岸优势，探索对俄贸易新渠道，通过与多方合作，搭建地方农副产品电子商务平台，创建佳木斯市农业电子商务创业园，推进现代农业健康持续发展。

3供给侧政策带来的机会。在2016年两会上，习近平总书记在参加黑龙江省代表团审议时非常重视黑龙江农业，对于佳木斯大米供需结构的改革，建议降低低端市场供应量，全力增加中高端市场供给。当地全面落实上级指导意见，将会向市场供给更大量的高品质大米。经市场调研发现，当地大米处于供不应求的状态，正好以此为契机，重点发展中高端市场，淘汰落后产能，促进大米加工行业内的升级，实现稻米的精细化加工。

（四）佳木斯大米品牌建设面临的威胁分析

1国际市场竞争激烈。由于发达国家对本国的农业补贴较大，美国、殴盟国家的土地密集型大米较中国而言成本更低。因此，国外的大米对中国的出口处于不断增加的趋势。此外，2010年1月1日，中国一东盟自贸区正式建成，中国与东盟各国之间，有九成进出口商品没有关税。东盟国家的热带大米涌入中国市场，导致广西的热带大米面临更大的竞争。

2国内市场竞争激烈。随着物流业的高速发展，大米国内贸易正日益增长。在黑龙江市场上大米品牌较多，管理上非常混乱，省内品牌有五常、北大荒、亿亩良田等，外省品牌有金龙鱼、福临门等。外省品牌在当地上市销售，佳木斯大米如果无法满足市场需求，则很难在当地立足，这对于当地大米品牌的品牌忠诚度是非常大的挑战。从另一角度来讲，外来品牌在当地大获成功，则会蚕食当地品牌大米的市场占有率。对哈尔滨、佳木斯城区商超的大米销售状况调查发现，在当地销售的大米品牌多达七十多个，在超市、专卖店销售的大米品牌数量比较少。在各个品牌中，金龙鱼在不同地点出现的次数最多，共有6次。通常情况小小品牌的大米只是在各地销售，出现的次数不会很多。在外地大米与东北大米竞争市场的情况下，佳木斯大米品牌整合显得力不从心，在市场没有占有太大的优势。

三、佳木斯市大米品牌塑造与营销策略研究

（一）精准定位，建立品牌长期战略规划

在产业链中无论是行业还是产品品牌建设及品牌化是其生存发展的必要因素。农产品是一切产业的基础，而大米是消费型农产品与老百姓息息相关，经济发展、收入的增加带来的消费升级，人们消费需求也在化。人们对产品的认知度建立在品牌知名度的基础上同时也带动了产品的升级，企业品牌战略规划建立是企业长期发展生命线，也是品牌核心价值的最终体现。在打造品牌过程中，对自身要有清晰的定位，并制定科学的战略目标，在构建品牌战略过程中，要充分发挥品牌核心价值的作用。在佳木斯市发展战略规划中，将“佳木斯大米”品牌建设及推广融入其中。将当地在绿色农业、丰富资源方面的优势全面发挥出来，积极响应国家品牌战略建设的号召，全面推进现代农业发展步伐，筹集资金，兴建国家级农业新区、农创园等，科学确定品牌发展战略规划，制定科学的产品质量规范。从“政府主导，农民主体，企业参与”到“企业主体农民参与，政府监督”建立有效控制机制。标准化是品牌建设的必要条件也保证了产品的质量，同时也提升了产品在同类产品中的区别性和产品的益价能力。产品质量是企业品牌建设发展的核心所在。在品牌使用时，实现标准化和规范化布置产品、门店等品牌系统。明确产品定位，塑造核心卖点，简化营销诉求，突显品牌差异化。深入挖掘产品的食疗等高附加值效用，强调原产地直供、欧盟标准，全程可追溯。将佳木斯的农产品打造出自己独树一帜的特色，在全国众多的农产品中脱颖而出。

（二）文化营销，树立品牌个性传播

文化营销与产品营销相得益彰，品牌与文化的耦合，打造品牌个性。通过文化营销，能将产品文化内涵充分激发出来，全面打造亲和属性，将企业营销活动上升到文化层面，通消费者、普世文化形成价值共同体，紧密联系不同利益主体的关系。传统营销经过不断地发展、演变、升级，最终成为文化营销，相比较于前者，后者的人文理念及思想内涵更为更加充实。商家通过精心的广告包装，向消费者提供高品质的服务，利用文化手段实现产品营销，充分体现产品设计理念及文化本质，不断充盈产品文化思想。通过高效利用这一新型营销手段，有利于打造产品品牌，提升产品文化内涵，既能满足消费者心理需求，又增强了产品的附加值。佳木斯作为北大荒精神的发源地，北大荒精神植入到大米品牌中去，是該品牌二元性个性的充分体验，多角度和方位进行品牌传播。

首先是人文文化。组织承办佳木斯稻米文化节，并出版了相应书籍介绍稻米文化等书，提升佳木斯大米的文化品位。其次是历史文化。挖掘北大荒精神历史以及中国稻米文化历史，在佳木斯当地修建稻米博物馆以及利用虚拟技术在佳木斯大米品牌网站上建立虚拟博物馆。第三是餐饮文化。要不遗余力地挖掘“吃文化”，找出米的药用依据，并开发米的多种吃法设计“米宴”，推广“米宴”菜谱，搜集吃米或者米有关的传说。

在打造区域品牌过程中，要全面利用东北寒地黑土、绿色环保无公害的地域优势，并深挖当地历史文化，充分遵循消费者的产品需求，将自身特色、创造性充分融入到大米品牌的创建和塑造过程中，将当地的历史特色、自然环境特色等资源优势充分发挥出来，从而全面打造当地大米品牌特色优势，在市场竞争中遥遥领先于其他品牌，不断增加市场份额，获得更大的经济价值。

（三）扩大品牌宣传，提高品牌知名度

当地政府充分发挥引导作用，利用市场化手段积极运作，支持、指导当地企业运用各种信息传播手段，对当地品牌大米进行广泛的宣传，从而树立其地区特色农产品市场形象，不断提升其影响程度，扩大品牌知名度。

一是广告制作。邀请专业化的广告拍摄公司，为佳木斯大米品牌拍摄广告，尽可能地突出地域特色和产品特点。一方面，利用本地优越的生态环境条件，打造生态营销的卖点;另一方面，抓住东北人思乡恋家的感情寄托基础，营造情感营销的痛点。二是网络媒介，配合京东和天猫的广告载体，以自主上传视频和平面广告进行宣传推介，直接带动线上销售。三是落地营销。在品牌宣传过程中，采取定点宣传，优先选择拥有佳木斯大米品牌经销商的地区。通过与当地经销商在当地的销售活动相配合，使品牌宣传更具有针对性，有的放矢，效果更加务实。四是本地宣传。在佳木斯本地旅游景点和人流密集区域，针对外来游客群体，利用其旅游观光景点闲置宣传空间，进行佳木斯大米品牌植入性宣传。

（四）“VR技术+农业”虚拟农产品营销平台设计与应用

利用VR虚拟农产品营销平台来宣传产品，其使用主体农业生态园和乡村旅游点，利用此项技术，消费者能切实感受到购物环境，在微信朋友圈广泛传播产品链接，消费者分享链接，并点击进入后可以购买产品。在农产品VR场景购物平台当中，共有商店和农场两种模式。当消费者进入前一模式中的时候，能在大米区、水果区等不同店区场景中进行切换，消费者如同身临其境。当进入大米区后，选择点击一种杂粮的按钮，此时会出现信息框，其中有此商品的全部信息，通过阅读这些信息，消费者如果感觉满意，则可以下订单，并完成在线支付。当今日第二种模式时，会出现全部的商品，其也是有不同场景构成，相比较于第一种模式，消费者能体验产品的收获及加工，体验到收获的喜悦。当进入大米生产场所后，可以运用虚拟机器来给稻谷去皮。在此模式中，也能下订单支付购买。得益于此项新技术，消费者能有更真实的购物体验。

（五）线下配合，保证直观体验

为让消费者更真实、全面的认识“佳木斯”大米，需要布局销售实体店，完成从线上到线下的全方位营销渠道的打造，目的是消费者能看到并接触到真实的大米。通过这种线上线下的配合，能明显增加消费的真实感。在我们日常生活中，几乎离不开大米，它已成为各家各户的必备品。在实体店购买大米，对其产品质量比较放心，消费者能切实近距离接触大米，对其品质一目了然，商家不容易产假售假，消费者一方面有真实的消费体验，另一方面保障了其合法权益。除此之外，消费者到店购物，看中商品后能直接付款购买，其额外费用较少。

网络预约大米产地和加工工厂参观。在品牌网站首页，单独开通一个版块，大米产地和加工工厂预约参观，可以根据大米种植和加工情况设定预约参观时间以及预约规模，给客户提供一个更直观的体验。放心看得见。

（六）上下游全链条开发，提升品牌价值

农产品加工业具有天然的推进农村产业融合的特征。大米、小米都属于一个产族群，当消费者的忠诚度达到特定规模后，加工厂家可将产品种类延伸到调味品、果脯等产品。通过不断推动农产品加工的发展，农业产业链得以延伸，有利于促进农业产值的快速增加。积极拓展农业企业发展新模式，扶持骨干企业出资兴建大型原料加工中心，并延伸发展农产品物流行业，不断扩展农产品营销体系，建起农业博物馆、农业观光园等，创建被农业部和国家旅游局认可的全国休闲农业和乡村旅游示范点，形成一个立体交叉多渠道的品牌建设与推广。

（七）组建品牌管理机构，吸引高素质人才，增强品质效应

组建品牌管理机构，广泛引进高素质农技人才。在打造大米品牌过程中，必须有专门机构来管理大米品牌。对于消费者需求而言，该机构的实际需求一定要清晰。科学制定发展战略，采用科学、有效的广告宣传方式，广泛宣传品牌，使消费者对其了解更为全面。在农业生产及经营过程中，离不开高素质的农业技术人才，合理划分其职责，有助于发挥其最大价值。通过组建品牌管理机构，吸引高素质人才，有助于增强品质效应。除此之外，在技术创新方面，要有更大的投入，从外部吸引高素质员工，加强科研合作，提升产品质量，增强知名度，树立良好的品牌意识。

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〔本文系2018年度黑龙江省重大经济招标项目“佳木斯市大米品牌塑造与营销策略研究”成果（项目编号：18108）研究成果〕