陈劲松 窦志慧 胡若倩

摘 要：在中国的营销渠道环境下，对机会主义行为容忍动机（工作或个人）会有所不同。本文通过收集235份有效问卷，应用回归分析和结构方程模型，探究渠道边界人员互动和渠道间组织认同对机会主义行为容忍的影响。研究发现：边界人员商业型互动和社会型互动会直接增强对对方企业基于工作或个人的机会主义行为容忍，同时提高对对方企业的情感性认同，却对利益性认同影响不显著;对对方企业的情感性认同会增强基于工作或个人的机会主义行为容忍，而利益性认同只增强基于工作的机会主义行为容忍。对对方企业的情感性认同在两种互动和两种动机的机会主义行为容忍间起到部分中介作用，而利益性认同只在商业型互动和基于工作的机会主义行为容忍间起到部分中介作用。最后提出了相应的管理建议。

关键词：渠道边界人员;机会主义行为容忍;渠道间组织认同;情感性认同;利益性认同

中图分类号：F713.56  文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2019）12-0128-09

一、引 言

针对渠道关系中的机会主义行为，现有研究认为，主要通过权威治理[1]、关系规范治理[2]和契约治理[3]等策略来降低机会主义行为。但渠道实践中常常存在对机会主义行为进行容忍的现象，即处理营销渠道关系的组织间交易人员或购销人员，面对对方公司的机会主义行为可能采取容忍的态度。目前，只有少數学者对机会主义行为容忍的前因进行了研究，比如因对方组织成员具有较高经济和战略价值时（或基于资产专用性、产品生命周期等）而己方对机会主义行为进行容忍[4-5-6]。……