吕怀涛

摘 要：Alderson作为在营销思想史领域被誉为“现代营销学之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人”的里程碑式人物，其營销思想在当今营销学界几近被遗忘的现象值得反思。如果营销理论研究欠缺“科学研究所特有的一致或连贯传统”，那么可能会造成理论脉络和逻辑秩序的混乱。关于Alderson营销思想理论价值的认识，不能仅局限于其在营销思想史领域的历史贡献，更应深入考察其对当时学科体系、理论问题的讨论，并关注其在建构一般营销理论之前对基本问题的辨析过程。笔者认为，Alderson关于异质性市场、功能主义方法、组织行为系统、差别竞争优势、备货物和备货的讨论，反映出他在市场性质、营销学科属性及理论范式、营销活动基本性质方面具有创造力的理解，构成其营销思想和营销理论的根本基础，并对营销理论发展以及当前营销理论研究具有重要的指引作用和启示意义。

关键词：Alderson;营销思想;营销理论

中图分类号：F091  文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2019）12-0021-09

一、Alderson营销思想的淡去与回归

Alderson（1898—1965年）是营销学发展史上极富传奇色彩的人物，在营销思想史视角下，Alderson享有极高的声誉和地位。Wooliscroft等[1]认为，Alderson对于营销学科的重要性可以比肩Keynes对经济学以及Taylor对早期管理思想的重要性;Tamilia[2]认为，在一定程度上，营销理论界开始变化是因为Alderson在使营销学更加理论化和科学化上作出了前所未有的努力;Smith[3]则认为，因为Alderson的独特贡献以及对其他人的引导，在书写营销学发展史时，其应备受关注;更有许多学者在关注他的思想时给出极高的赞誉，认为Alderson是“现代营销思想之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人、营销理论界的泰斗”[4]。……