李军红

(山东财经大学文学与新闻传播学院，山东 济南 250014)

党的十九大明确提出实施乡村振兴战略，并将这一战略作为决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的七大战略之一写入党章。适宜的产业能促使乡村全方位、整体性变革，是乡村振兴的关键。当前，我国文化产业正在向国民经济的支柱性产业稳步发展，随着产业规模和影响力的进一步提升，发展农村文化产业对传承弘扬民族传统文化、促进农村经济协调发展、推进农村精神文明建设具有重要的现实意义，在实施乡村振兴战略中可以大有作为。

一、发展文化产业是实施乡村振兴战略的现实选择

(一)发展文化产业是全面实施乡村振兴战略的客观要求

乡村振兴是相对于农村衰落而言。农村衰落不单纯是某一领域、某一方面的落后，而是经济、社会、文化、治理体系和生态建设等都与城市显示出巨大差距。所以乡村振兴战略明确提出将“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”20字方针作为总要求，指明了农村应该按照生产、生活、生态、社会、文化的和谐全面发展的目标再造振兴。以这一新的发展理念为指导，必须探寻符合农村发展的优选产业，培育新业态，形成新动能。文化产业被认为是附加值高、渗透性强、环境污染小的朝阳产业，能促使农村产业结构和社会结构布局发生根本性变化，促进农村经济、政治、文化、社会、生态多方面协同发展，有助于乡村振兴战略的全面落实。

(二)发展文化产业是满足广大农民美好生活需要的优先选择

十九大报告对“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的重大判断表明，城乡发展不平衡不充分制约了广大农民对美好生活的追求。在新时代，农民同城市居民一样，已经不满足于物质的追求，对精神生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求也日益增长。这就需要在不断拓宽农民增收渠道的同时，将农民文化精神层面的需求深度融入农村建设和生产生活中，农民精神上的快乐和幸福感的提升将大大激发其繁荣振兴乡村的内生动力。文化产业具有文化和经济双重功能，可以在驱动乡村文化自觉和经济富裕中更好地满足农民对美好生活的新期待。

(三)发展文化产业是乡村文化振兴的应有之义

文化是乡村之魂，乡村文化振兴战略是乡村全面振兴战略的重要构成和精神动力，是实现乡村全面振兴战略的内在保障和根本目标。乡村文化的振兴既要政府加强农村文化基础设施建设，办好公益性文化事业；又要鼓励文化资本下乡，大力发展经营性文化产业。文化产业有助于培养新型农民，提高农民文化素养、丰富农民精神文化生活。更重要的是，文化产业通过对乡村资源的创意开发及产业化运作，可以在追求市场利益的动机中激活乡村文化，使乡土文化传统在开发中继续保存和发展，进而增强农民对家乡的文化自信心、认同感和自豪感，转化为坚守、建设乡村的行动。

二、文化产业助力乡村振兴的机理

(一) 文化产业助力乡村振兴的动力要素

1.基础条件——保障力

目前，农村发展文化产业的基础条件得到基本保障。进入21世纪以来，乡村建设与发展的外部基础设施条件得到了前所未有的改变。农村公路、电网改造等不断推进，“村村通”工程的实施，大大改善了农村地区居民的生活条件，改变了乡村基础设施严重落后、不能适应现代化发展要求的状况，为乡村发展文化产业奠定了基础。其次，新技术革命深入到农村社会生活的诸多方面，尤其是互联网和电商平台的出现，不仅在及时、有效、便利和低成本获取信息方面让乡村与城市站在了同一起跑线上，解决了乡村社会信息“孤岛”制约其发展的问题，而且缩小了农民与城市居民在居住和生活方面的差距，为城市产业向乡村转移创造了条件，为城市人群到乡村创业和生活提供了便利。通过多年的美丽乡村的建设，农村环境治理收效显著，绿水青山逐渐变为现实，为推动农业与其它产业融合，发展乡村农业观光、文化旅游、休闲度假等乡村文化产业创造了条件。

2.扶持政策——推动力

党的十八大以来，中央提出的建设“美丽中国”“美丽乡村”“金山银山不如绿水青山”“看得见山，望得见水，记得住乡愁”“乡村振兴战略”等理念，都为乡村未来勾画了美好蓝图，极大推动了农村地区发展文化经济的热情。近几年中央的一号文件均涉及乡村文化产业发展的内容且不断深化完善。从2015年一号文件提出“积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值”到2016年一号文件的“依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业”，从 2017年一号文件“充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用‘旅游+’‘生态+’等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合”到2018年一号文件将“构建农村一二三产业融合发展体系”“发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业” 等作为“培育乡村发展的新动能”，逐年深化和层层细化的各项政策措施，彰显了党和国家高度重视乡村优秀传统文化的弘扬和文化产业的发展，这是文化产业助力乡村振兴的重要推动力。

3.资源要素——支撑力

乡村文化资源既是乡村宝贵的文化财富，也是重要的经济生产要素。我国许多农村地区因相对完整地保留了山青水绿的自然环境及特色各异的乡风民俗等资源，使乡村具备了发展文化产业的潜在资源要素，能够为乡村文化产业提供创意基础、生产对象及环境条件。除了依托当地的文化资源外，在农村文化产业发展的过程中，不能忽视或偏废当地的农业资源。文化创意与农业资源的深度融合，为农业资源赋予设计、符号等精神文化内涵，是提升农产品的文化附加值，培育特色农业、品牌产品，形成农村特色文化产业、加快农村发展方式和业态转型升级的有效路径。土地资源作为农村最重要、最基本的生产要素在乡村文化产业发展中也至关重要。随着农村集体经营性土地所有权、承包权和经营权“三权分置”改革以及农户房产和宅基地确权改革，不断释放土地本身的红利，工商资本与土地资本的结合为农村文化产业发展创造了条件。

4.文化需求——拉动力

随着经济的发展、收入的不断增加与消费结构的升级，人民对文化产品和服务的消费需求将不断扩大。依托优美清新的田园风光、丰富多彩的非物质文化遗产、朴实自然的民俗观念等乡土文化元素开发的乡村特色文化产品和服务，可以极大满足城市居民走进自然、求新求异、寻根怀旧、科普教育、休闲娱乐等多元文化消费需求，而成为文化市场的消费热点。数据显示，2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数从7.2亿人次增至28亿人次，营业收入从2200亿元增至7400亿元，呈现出井喷式增长态势。[1]同时，本土的文化产品和服务如地方戏曲、婚丧嫁娶表演、节庆庙会、传统手工艺品等因契合农民的审美趣味，也有很好的市场发展空间。因此，在文化消费外部和内部需求的双重拉动下，乡村文化产业具有巨大的发展潜力。

(二)文化产业助力乡村振兴的内在机理

1．通过产业融合实现

“产业兴旺”居于乡村振兴战略五大任务之首，乡村的发展必然要有兴旺发达的产业做支撑，农业是乡村振兴的基础产业。农业除了具有最基本的生产和经济功能外，还具有生态功能、旅游休闲功能、文化传承功能等多种社会功能。[2]只有形成可持续发展的现代农业产业体系，乡村才能真正有活力，乡村振兴才能实现。正是因为农业所担负的重任，农业发展理念和发展目标共同决定了农业要在原有基础上加大发展和转型的力度。文化产业以乡村田园风光、村落建筑、民俗风情、历史故事、农业遗产等资源作为发展要素，深入挖掘农业的非生产功能，以创意驱动乡村在地资源转化与产品增值，文化创意向农业产业链的上游、中游、下游渗透与延伸，形成创意农业、观光农业、品牌农业、体验农业等新型业态，促进农村一二三产业融合发展，提升农业价值链的增值能力，实现传统农业向现代农业转型与升级，从而夯实乡村振兴战略的基础。

从发达国家和地区的经验看，文化产业在带动农业转型升级和融合发展方面取得了成效。如上世纪70年代末，日本为解决高速城市化背景下出现的农村人口过疏、乡村衰微对经济重创等问题，以振兴农村经济为目标的“一村一品”在日本各地兴起。“一村一品”以培植乡村的特色产业、人文魅力和内生动力为着力点，强调对乡村资源的综合化、创新性和品牌化开发，对振兴发展日本乡村产生了深远影响，也彻底改变了日本乡村的产业结构和社会生态。乡村以培育品牌特色农产品为发展主线，在重新评估当地农、林、牧、渔等农产品价值基础上，通过加工改进和包装美化，在农产品的基本功能上增加其文化价值而获得高额经济效益。许多农特产品如大分县的香菇、柚子、温室橘子、丰后牛、麦烧酒等因此成为闻名全国、走向世界的名牌产品。经过30多年的发展，“一村一品”已经由发展初期的培育特色农产品活动发展成为与创意农业、休闲观光、体育娱乐及国际文化艺术交流活动相结合的文化创意产业，重塑了乡村经济，使村庄重获新生。[3](P87)由于文化产业具有强辐射性、高渗透、耦合性等特征，这决定了文化艺术要素能够与农业技术、农产品、农耕活动以及市场需求有机融合起来，围绕农产品形成种养、加工、销售、餐饮、体闲、观光等构成的全产业链，发挥农业的多功能性，提升产品附加值和延伸价值链，为农业和农村的发展开辟新的空间。

2.通过城乡融合实现

长期以来，城乡二元结构导致的城乡发展差距，不仅仅体现在乡村居民收入差距上，还体现在城乡社会发展水平差距上。要改变城乡二元结构，不能简单地通过工业化和城市化将农民转化为市民，而是要探寻一条能加快农村自身经济、政治、文化、社会、生态全面提升的道路。文化产业“是一种通过把城市带到乡村而从实际上消除城市和农村差距的方法”[4](P112)，在很多国家和地区的农村显示了良好的效益和广阔的前景。发展乡村文化产业，是解决城乡“不平衡不充分发展”矛盾的重要抓手，是实现城乡融合发展的重要举措。

乡村文化产业通过“出入城市”，即乡村文化的市场引入和乡村文化的产品外推，将使城市居民走“出”城市，乡村文化走“入”城市。[5]从而使城乡之间的劳动力、技术、资金、资源、信息等生产要素双向流动，城乡互为资源、互为市场，以城带乡、以乡补城，城乡协调发展、融为一体。欧洲发达国家的乡村以完好的乡村聚落内部肌理、传统与现代相融合的乡村风貌催生了乡村旅游、乡村房地产、康体疗养、文化艺术园区和休闲娱乐业，吸引了城市中追求精神文化需求的人群，实现了农村与城市生活“不同类但等值”目的，有效促进了城乡的互融和可持续发展。比如德国的慕尼黑实施的“绿腰带项目”利用农村的森林、草地和农庄等生产、生活、生态资源，研发设计出健康养生、亲子耕作、美食飨宴、骑马疗愈等主题游程，“干草方案”“菜园方案”“森林方案”等系列行动方案集生态、休闲、文化于一体，创造出新的乡村消费市场与旅游市场。不仅为城市居民提供了优质的农产品和适宜的休养娱乐场所，满足了都市居民的生活、休闲、娱乐等方面需求，而且保护了乡村的自然风貌，促进了传统乡村向新型主题小镇的过渡发展，在村庄的升级换代中不断缩小城乡差距。[6]

乡村文化产业对突破城乡二元结构的意义，不仅在于为农民增加收入、吸引资本、技术等先进生产要素进入农业农村，实现市场体系、要素配置等城乡经济发展的融合，最根本的在于增加农民获取现代生活方式和享有改革开放成果的机会，平等地享受社会进步的发展成果，逐步实现城乡公民社会发展的一体化。随着文化产业在农村的推进，城乡之间交流机会增多，使来自城市的先进科学技术、管理手段和思想观念在农村得以传播。这有利于构建以农民为主体地位的新型生产方式和民主政治制度，促进公民社会、乡村自治等理念的建立；有助于增强农村群众的法治观念和道德意识，建立健康文明的生活习惯，在文化方面共享人类发展成果；文化产业先天具有物耗能耗低、环境污染小的特点，它对于生态环境保护来说具备独一无二的优势，有助于减轻资源短缺与环境压力，为农民树立绿色可持续的生活观念。因此文化产业有助于消除城乡差别，创造平等统一的城乡关系，促进城乡政治、经济、文化、社会、生态发展等方面的一体化，城乡融合和谐相成。

三、文化产业助力乡村振兴的模式

(一)依托农业资源的发展模式

该模式是通过合理开发利用乡村优势特色农业资源，实现传统农业与现代休闲旅游业融合，形成“以农促旅、以旅兴农”的发展模式。当前此种模式以“农家乐”“渔家乐”形式居多，经营主体多是农户，以其住房、庭院和承包地等作为营业场所，让游客吃农家饭、住农家院、干农家活，体验乡野生活，这种模式是乡村文化旅游中数量最多也是农户参与度最广的形式。经过多年发展，这种初级形态正逐渐升级，向农事体验、生态保护、文化传承等众多功能拓展，不断适应都市人走进自然、认识农业、体验农趣、科普教育的需求。此外，观光农业、创意农业、休闲农业等形式也已有相当的产业规模和发展水平，根据都市消费人群的乡村旅游体验需求，通过作物的规模种植以及特色地形地貌、农业工程等形成富有创意的自然文化景观吸引游客，进而发展旅游、节庆等产业，以文化赋能农业，借创意延伸新的产业项目，带动乡村一二三产业的深度融合发展。

(二) 依托文化资源的发展模式

该模式主要存在于有较为深厚的文化底蕴，特色的民风民俗的乡村，在深挖乡村农业遗产资源、民俗文化资源、建筑古迹资源等历史文化资源基础上，从乡村的历史文化内涵入手，做精、做细乡村文化景观，打造民俗游、红色旅游、古村镇旅游等文化旅游品牌，发展乡村手工业、演艺业、节庆会展业等。对于缺乏历史文化资源的乡村，可以借助现实文化资源，通过品牌授权，以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造为载体，建造具有创意性活动方式的现代乡村旅游场所，如“Hello Kitty主题农庄”是依托经典动漫IP Kitty猫开发的主题农园，园区里以广受欢迎的Kitty猫的卡通形象为吸引物，散落分布了有机农耕园、农耕体验区、露营区、BBQ“烤场”、儿童游乐场、时令蔬果采摘区、餐饮休憩活动场地、农庄精品商店等设施，充分满足游客的多样需求，打造了乡村文化旅游的商业新模式。

(三)乡土空间重塑发展模式

独特的乡土空间是乡村文化产业发展的重要依托。建构与重塑“有意味”的乡村空间，包括修复改造传统的有形空间和复活乡土文艺、习俗、信仰等无形空间，目的是实现文化“复魅”——恢复乡村文化的神秘性、主体性，以区别于城市空间[7]，可以充分展示乡村的历史记忆和文化底蕴，增强乡村文化吸引力和标识度，拉动乡村空间消费，推动乡村振兴。

“艺术介入乡建”再造乡村空间环境模式在许多国家和地区的乡村显示出巨大的能量，艺术家集聚乡村，借助某种艺术形态，激活乡村资源，复兴乡村传统文化，“重建人与人、人与自然、人与祖先、人与神圣世界的关联”[8]，实现对乡村传统的再追索与现实乡村社会的再修复。如日本的濑户内和越后妻有、安徽省的碧山村、山西省的许村等，都是通过艺术行动改变乡村景观和社会及经济状况的成功实践。艺术家与乡村艺人及村民深入合作，将乡村空置的房屋、衰败的生活场所和无人问津的非物质文化遗产等，通过空间改造、举办艺术展、创意集市等艺术形式变为可资利用的资源，再造具有诗意的农村新空间，复兴乡村传统手工艺和乡土文化，促进乡村文化经济的可持续发展。更重要的是文化艺术的力量会让农民建立身份自信、提升艺术素质、培养一技之长，成为乡村振兴的有力推动者。

自2017年中央一号文件首次提出“田园综合体”概念以来，“田园综合体”模式广受关注。田园综合体是在我国工业化、城镇化发展到一定阶段，在城乡一体化格局下，以农业为主导，以农业合作社为主要建设主体，以农民充分参与和受益为前提，融合农业、旅游、创意、地产、文化、商贸、娱乐等相关产业，形成的多功能、复合型、创新性的地域经济综合体。[9]田园综合体模式最突出的特点是融合度高、综合性强。不再是对农村生产、生活和生态等领域单一的、局部的实践，而是“三生”“三产”统筹推进、关联共生，宜居宜业宜游，实现农业农村生产生活方式的全局性变革。无锡市惠山区阳山镇的田园东方被认为是我国首家田园综合体，通过规划建设农业产业区、文化景观区、休闲体验区、生活居住区和综合服务区，集生态农业、休闲旅游、田园居住等多重功能为一体，为城乡居民打造了一个人与自然和谐共融的聚居地和休闲区。

四、文化产业助力乡村振兴的路径

近年来，我国乡村文化产业不断发展壮大，但不能否认诸如文化内涵挖掘不够、文化产品雷同、经营管理粗放、保障机制不够健全等问题不同程度地影响了乡村文化产业的健康可持续发展。乡村振兴战略为乡村文化产业发展带来了宝贵的发展机遇和可行的路径选择。

(一)完善产业支撑体系

我国农村文化产业较欧美发达国家起步较晚，底子较薄，乡村振兴战略背景下，应不断加大对农村文化产业的投入扶持力度，为其创造良好的产业发展环境。农村文化产业因涉及文化、旅游、农业、林业、国土、交通、财政、金融等诸多部门和行业，需要构建完善多层次、多渠道、多部门的支撑体系。一是制定科学合理的文化产业发展规划，在有效评估乡村文化资源基础上，准确定位发展方向，注重与乡村振兴总体规划、土地利用规划、生态保护规划等的衔接和融合，避免发展规划定位低、范围小、项目单一以及破坏文化生态等问题。二是制定并出台有针对性的财税政策、金融政策及配套措施，推动文化科技、文化企业、文化金融进入乡村文化产业，从人才培训、重大项目建设、龙头企业培育、集群配套和基础设施建设、公共服务平台建设、创意研发能力提升、产品营销平台搭建、市场拓展、投融资服务体系等方面加大扶持力度。[10]可以预见在实施乡村振兴战略中一系列支持乡村文化传承与开发的政策会陆续出台，要用足、用活、用好各项政策，形成政策实施合力，引导乡村文化市场现代体系健康发展，进一步扩大各要素在城乡之间的流动，创造城乡要素双向流动、相互融通的新格局。

(二)优化产业融合体系

乡村振兴要实现的“产业兴旺”是多种产业融合发展下的乡村经济的繁荣，文化产业是加快产业结构调整、带动一二三产业融合、发展新型业态的有效的产业形态。在实施乡村振兴战略背景下，乡村文化产业发展要主动融入农村一二三产业融合发展体系构建中。一是产业优化升级，摆脱文化旅游单一业态概念。近年来，以乡村旅游为切入点推进乡村发展在各地得到充分重视，呈现出乡村旅游开发热潮。乡村文化旅游的确是富民兴村的好产业，但乡村旅游“千村一面”的同质化问题严重。发展乡村旅游，必须基于农村的自然资源、农业资源、文化资源等在地资源，挖掘乡村独特的景观价值、经济价值、文化价值，实行差别化的旅游开发模式和推进策略，打造出具有鲜明标识的乡村名片。更重要的，推动乡村产业兴旺，不能只考虑旅游业开发，而应因地制宜，从不同地区、不同乡村资源禀赋出发，宜游则游、宜文则文、宜农则农、宜居则居，积极探索多种形式的“文化+”乡村振兴模式，促进乡村整体的产业升级和融合发展。如依托农业资源的大地艺术、花田艺术等自然生态艺术展览，以特色乡土文化为题材的影视、广告、出版、演艺产业等，以文化创意思维融合提升农业和其他乡村产业的价值和质量，挖掘农业功能的多样性，延伸产业链的长度，提升产业的价值链，实现农业生产、遗产保护、艺术创作、传媒推广和功能创意的有机统合，构建农村一二三产业融合发展的产业体系和生态系统，使农民更多分享全产业链和价值链增值的收益，为乡村振兴提供产业支撑。二是推进乡村文化产品和服务的创新与优化。农村文化产品要用现代眼光、现代审美和现代价值观，围绕现代市场需求，开发现代文化产品。将具有乡村文化特殊性的各类资源重构提升和现代性的转化阐释，融入受消费者欢迎的时尚元素，赋予其新的时代内涵，消除乡村文化与现代社会的隔膜，才能更好地推动乡村资源的创造性转化和创新性发展。如柳编、草编手工艺产品要开拓市场，除了生产传统的筐子、草帽等，更要找准农村和城市、现代与传统的契合点，开发出适合今天生活需求的新产品，像圣诞筐、宠物篮、艺术品等，在设计包装上可以贴上“防辐射”“环保健康”“利于睡眠”等现代标签，在保留传统手工艺基本元素的基础上，走“现代性”“时尚化”路线，紧跟当代消费文化，契合消费者的文化心理期求，与城市消费市场有效对接，不断提高乡村文化产品的吸引力和竞争力。

(三)构建多元主体共建体系

乡村振兴需要以农民为主体，并借助外力形成共建的格局。在乡村文化产业发展中，要充分发扬农民的主体作用，让农民在建设自己文化家园的过程中有发言权和决定权，激发他们的参与意识与创新意识，唤醒他们的文化认同和文化自信。农民的参与热情和创造力是乡村振兴的内生动力，在很大程度上决定着乡村的发展前景和整体价值。农民在主动参与文化产品生产经营过程中，科学文化素养不断提高，自我发展能力不断提升，有手艺、懂文化、会经营的新型农民是农村社会发展的不竭之源。

振兴乡村离不开社会各界的支持，要广泛引导社会资源和各方力量参与乡村文化产业发展。文化企业、投资方、协会、合作社等进入乡村，是创新和改进农村生产方式、经营方式的重要推手，能解决乡村文化产业长期存在的“小、散、弱”的状态。新乡贤、大学生和城市各类人才下乡创业就业，多方面的智力与资金的帮扶会让文化产业振兴乡村更有力量。要制定完善乡村文化产业主体权益保障机制、利益分配机制、纠纷解决机制，平衡好政府、投资方、村集体、农民等在乡村文化产业发展中的利益诉求，尤其要最大程度地保证农民的合法利益，让农民合理分享全产业链的增值收益。共建、共治、共享体系助推乡村文化产业良性发展，促进乡民富裕和乡风文明，实现乡村振兴。

乡村文化产业具有资源优势、产业融合优势及政策优势，是实施乡村振兴战略强有力的重要抓手。在乡村振兴战略这个重大的历史机遇面前，积极响应乡村振兴战略的总体要求，探索多元模式与有效路径，是乡村文化产业发展的必然选择和内在要求。文化产业对打破农村传统农业的局限，创新农村产业体系和盈利模式，促进一二三产业的跨界共生和城乡一体协调发展，推动乡村的脱贫致富、生态保育、生活品质、文化认同等都会产生积极作用，最终实现乡村“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的全面振兴。