◎杜 航

一、农产品区域品牌的形成过程

农产品区域品牌建设是一个系统工程，它是区域内多种优势产业、龙头企业、区域环境、运营主体等多要素综合作用的结果。其形成过程大致可分为区域优势产业选择、以组织化为核心的产业集群形成、区域品牌创立、品牌经济带动关联产业发展四个阶段，其中包含了产品战略、产业战略、区域经济战略三个不同层级的内容，产品是区域品牌建设的载体、产业是支撑、经济发展是目标，并且三者层层递进、彼此关联。

1.区域优势产业选择。优势产业是区域品牌发展的重要支撑，在品牌萌芽阶段，最重要的内容就是做好产业选择工作，为打造差异化区域品牌奠定基础。在产品选择方面，各级政府应立足本地资源现状和市场需求，以特色鲜明、优势突出、因地制宜、适应市场、经济带动性强为原则，选出具有独特性、共享性的区域农产品，以多种或单个农产品品类形成地理标志产品，进而打造农产品区域品牌，如浙江丽水以多种农产品集合为依托，打造的“丽水山耕”整体区域品牌；宁夏以优质特色产品枸杞为主力，集中打造的“宁夏枸杞”品牌；在农产品加工产业选择方面，应寻找一批对农产品附加值挖掘深、精加工、产业链条长的企业，提升产品档次。

2.产业集群形成。此阶段以组织化为核心，通过龙头企业带动，组织、优化和整合农业要素资源，形成了以生产、加工、包装、仓储、物流等上下游产业为一体的经营体系，进而产生较好的集群效应和规模效应，上游推动农产品标准化生产，下游对接市场实现品牌价值的变现。

3.区域品牌的创立。随着龙头企业和产业集群规模不断扩大，以及营销推广优势逐步放大，品牌的影响力和关注度随之提高，品牌溢价能力越来越高，农产品区域品牌逐渐被市场和消费者认可，品牌形成。其四，区域品牌带动关联产业发展，形成品牌经济链。农产品区域品牌的建立，不仅能大幅度带动当地特色农产品的销量，更能将区域农业逐步带入“品牌铸口碑”的良性发展轨道，推动关联产业发展，拓宽农业产业链、价值链，进而提高农业综合收益，助力区域经济发展。

二、我国农产品区域品牌发展存在的问题

1.品牌使用公地化，消费信誉透支。近年来，农产品区域品牌建设如火如荼，如五常大米、阳澄湖大闸蟹等一批特色农产品区域品牌取得了阶段性成效，但在热火朝天发展的背后，80%的农产品区域品牌建设面临着各种问题与困局。目前，我国地理标志农产品生产主体多为个体经营农户，企业、合作社规模相对弱小和分散，以地理标志产品为基础建立起来的农产品区域品牌，面临着生产标准化难度大、商标使用公共性、商标所有权与使用权分离的矛盾状态。在此情况下，如果品质监管不力、生产主体的集体意识不强，就会导致个体利益伤害整体利益的品牌公地现象发生，造成消费信誉严重透支。同时，知名农产品区域品牌假冒伪劣现象严重，造成“劣币驱逐良币”现象普遍存在，在市场信息不对称的情况下，假货会让真货在短期内受到严重伤害，直接影响正宗品牌的信誉，从而阻碍区域品牌的健康发展。

2.区域品牌地区间、品种间发展不平衡不充分。加快推进农产品区域品牌建设已经成为普遍共识，但要有效实现农产品品牌化发展却并不容易。一是我国广大农村地区土地面积的细碎化和家庭生产的小规模性，导致农业标准化生产水平较低，农产品质量参差不齐，区域品牌化发展缺乏良好的品质基础。二是农业新型经营主体发育不充分以及支持政策的不完善，导致了农产品市场营销推广能力不足和整体水平不高等问题，区域品牌化发展缺乏强有力的市场主体支撑。三是不合理的农产品价格形成机制和品牌保护措施，导致农产品优质低价局面经常出现，农业区域品牌化发展缺乏市场内在活力的有效调节。四是政府相关部门对区域品牌建设的重要性和农业品牌化经营认识不足、方式落后，缺乏有效参与，导致我国农业建设目标仍以数量和重量为主，农产品区域品牌建设缺乏系统性，难以形成统一规划、协同推进、普遍受益的良好局面。

3.区域品牌培育模式单一。当前，我国农产品注册商标众多，但在消费者心目中真正有影响力的品牌却寥寥无几。除了少数知名品牌外，多数农产品区域品牌影响力还仅限于局部地区，跨省及国际知名品牌更少。以茶叶为例，世界上最好的茶种几乎都在中国，但我国茶叶品牌却过于复杂零乱，个别县域甚至拥有上百种品牌，区域品牌化发展不充分、品牌多小散弱问题普遍存在，农产品品质优势没能转化为品牌优势。不少地方在区域品牌建设上存在“重生产轻品牌”、“重评比轻培育”的思维定式，缺乏整体布局和配套措施，往往出个规划、弄个推介、搞个品牌评选排行，就认为品牌建设工作已经大功告成，急功近利倾向严重。同时，我国农产品区域品牌建设还缺乏长效投入机制，扶持特色产业品牌建设投入明显不足，导致产品附加值不高，市场营销乏力。

三、农产品区域品牌的运行机制

1.合作机制。由于农产品区域品牌具有地域独特性，因此要形成广泛、持续的品牌效应，就要加强广泛合作。区域品牌打造是一项复杂的系统工程，离不开内外价值的创造者和运营者的共同努力。一方面，在品牌打造过程中，无论是政府、企业、协会都必须要明确分工，政府要定方向、企业要出精品、协会要统筹协调，各司其责做好本职工作，并且彼此间要保持通畅合作，集聚各方智慧，构建品牌联盟，以此打造区域领先的农业品牌。另一方面，品牌创建过程中在用好本地力量的同时，也要与行业及各种社会资源合作，如农产品电商创牌要深化与京东、淘宝等电商平台的合作。要以多元化的产品、服务、海量的农业数据为基础，围绕农产品区域品牌发展的焦点问题，积极整合多方资源，主动对接国际国内两个市场，不断拓展与相关单位的战略合作，只要对区域品牌打造具有积极推动作用，就可以开展广泛合作，从而在品牌打造过程中抢占先机，为地区优质农产品搭建起全方位的展示窗口和流通渠道。

2.差异化竞争机制。虽然农产品品类本身已经具有差异性，但这种差异性在面对同产区其他品牌时，很容易被抵消。要真正实现产品从概念到内容的实质转变，就必须在消费者认知层面上对农产品品类进行定位和塑造，用差异化提升产品竞争力和认知度。可以从两方面入手：一是以生产工艺、加工技术为支撑，实现品质差异；二是以成本和效率为支撑，实现价格差异。针对米面粮油、肉蛋及蔬果等消费者认知度高、采购频繁、消费市场及空间广阔的大众品类，一方面可以从成本优势考虑，用规模化和精细化生产来降低成本赢得市场竞争。另一方面，可以从产品品质考虑，用“三品一标”或者独特的工艺、技术打造品质差异，进而快速占据品牌地位。

3.品牌营销推广机制。在依靠品质打造农产品区域品牌的基础上，要在市场经济大潮中打开销路，更重要的是加快营销平台建设。一是加大宣传推介。充分利用电视、广播、网络等媒体，通过专栏节目、新闻发布、专题报道等多种形式，大力宣传推广农产品区域品牌和企业，营造宣传、保护、支持和发展区域品牌的良好氛围。二是扶持区域内具有地标性的农产品参加一些全国性的展会、节庆推介活动。根据市场消费特点和需求差异，以农业展会、节庆活动为突破口，打造全国甚至全球市场营销平台，并借助其影响力，积极向外拓展农产品市场，扩大产品知名度和影响力。三是形成以政府为指导、企业为核心、市场化运作的品牌营销模式，在主要目标市场建立品牌农产品展销中心、专营店，在扩大宣传的同时，也可以有效防止假冒伪劣、以次充好现象的出现。此外，还要重点加强电子商务平台建设，形成线上线下融合发展，进一步扩大农产品销售范围和影响力。四是加大品牌保护和管理力度。政府有关部门要持续做好对品牌农产品质量检测、监督、奖励和扶持工作，加强农产品区域品牌认定、规范管理制度建设，增强企业品牌保护意识，防止质量下滑造成区域品牌名誉受损。

4.动态管理机制。在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速推进的新形势下，要充分发挥农产品区域品牌在转变农业生产方式、推进农业产业转型升级中的优势，就要发挥政府部门的主导和保障作用，建立农产品区域品牌动态管理机制。一是建立农产品生产标准体系，推进全程标准化生产。深入实施区域品牌战略，把标准化生产与品牌培育紧密结合起来，对区域品牌实施统一的行业规范、技术标准、包装设计、宣传推介、品牌保护以及指导服务，从整体上提升农产品综合竞争力；二是构建质量监管机制，推进农产品质量安全追溯体系建设。通过实行产地准出和市场准入制度，进一步完善追溯管理信息平台，实现从田间到市场到餐桌全程可监管、可追溯；三是强化日常监督管理，开展区域品牌质量评估与消费者测评工作。要加强品牌保护、监管、诚信体系建设，通过采取品牌届期续查、年度审查、动态抽查以及大众监督等办法，定期公布农产品区域品牌企业和产品目录，形成优胜劣汰的区域品牌动态管理机制，确保农产品区域品牌健康发展。