曹莉丽

（浙江横店影视职业学院 浙江 东阳 322118）

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略以来，乡村振兴工作不仅成为中央经济发展部署的重点工作，也是关系国计民生的重要战略。近年来，我国休闲农业和乡村旅游蓬勃发展，截至2018年，我国已创建388个全国休闲农业和乡村旅游示范县(市)，推介了710个中国美丽休闲乡村。同时，据农业农村部测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8 000亿元，比2017年接待游客多了2亿人次，营业收入也多了600亿元，见证了农业和旅游的完美融合。2018年3月，中华人民共和国文化和旅游部的批准设立，使我们发现在新时代新时期，不能再局限于农业和旅游的融合，想要保证农业和旅游的可持续融合发展，必须添加文化的元素，只有这3个元素完美融合才能使提高乡民文明度、加深乡民对家乡的热爱等。

1 乡村振兴下浙江农文旅融合发展模式

1.1 家庭农场+农耕文化+农事体验游。这种模式以“农家乐”等形式居多，让游客吃农家饭、住农家院、干农家活，享受劳动果实。也因为它的亲子性质和家庭教育性质，一直是乡村振兴下发展比较快的农文旅融合模式。

1.2 田园景观+山水文化+乡村山水游。它是农旅融合的升级版，加入了文化元素，使观光游上升到山水游。譬如浙江富阳的黄公望村，就是依据 《富春山居图》的山水文化打造的，既有深厚的文化底蕴，又有迷人的田野风光。

1.3 乡野风情+乡村文化+民俗民风游。这种模式以少数民族村寨、产业特色精品村(如金华南马官窑文化旅游村)等方式，对民俗或民族技艺这种非物质文化遗产和乡村本土文化脉络等进行打造。

1.4 美丽乡村+休闲文化+乡村度假游。这类美丽乡村往往具备美食、体验、康体娱乐等功能，是具有一定规模的休闲旅游功能的休憩场所。

1.5 和谐乡村+养生文化+康体养生游。这种模式以笔者接触过的浙江桐庐荻浦村为例，每年夏季有很多上海的老人过来度假、避暑，这类客人更注重养生，对医疗、康健等设施保障要求比较高。

2 乡村振兴下浙江农文旅融合发展存在的问题

2.1 经营者与投资者关系协调困难。农文旅的融合发展离不开农民的参与，农民一直是乡村旅游的经营主体，也是乡村观光向休闲度假转型的支柱力量。不管是美丽乡村的建设还是乡村振兴战略的实施，目标都是希望彻底改善农民的生活环境，不仅是提高经济收入，还要提升文化素质等。国家对乡村振兴的大力支持使很多投资者看到了商机，他们有资金、有旅游方面的建设资源，希望进入乡村旅游市场，同时农民想改变现有生活环境，又有对乡村环境的热爱和乡村文化的传承，借助农文旅融合机遇进行合作是必然的趋势。合作过程中还是有一定问题，在于经营者与投资者的关系定位不够准确。合作定位为“双赢”关系、长期合作关系，乡村的共同守护者。如经营者应主要承担生态的保护、文脉的延续和乡土风情的宣传推广，通过乡民独有的热情的服务态度，使每一个游客都有宾至如归的感觉，体验到那种乡愁，达到与乡村和谐、天人合一的地步；投资者主要承担人力、物力等方面的资源，帮助乡村经营者进行规划设计和市场开拓，在达到和谐发展的情况下获得经济效益、社会效益等。但是现实中以浙江的大部分乡村为例，农户经营者和投资者要么是员工与老板的关系，要么是竞争关系。农户经营能力和宣传经验有限，建设的休闲农庄并不适合农业经济的发展。投资者更多追求利益，只愿意出钱，不在乎是否破坏乡村生态或文化遗产，个别地方甚至出现工商资本借休闲农业之名乱占耕地的现象。这种关系如果得不到改变，很难实现经营者和投资者“双赢”的局面。

2.2 利益分配不平衡。利益分配不平衡表现在3个方面：第一，由于现在发展旅游的村庄里面，规模大、名气大的民宿或客栈很多是非本地人经营，他们有自己的人才，也能够利用移动互联网等新型营销方式进行推广，自身资源也比较好，还可以接待外国游客。适合本地人的就业机会并不多，甚至有个别地方出现对本地农户的“排挤”，这样大部分增值收益被外地人拿走，使很多本地人闹情绪或阻止农文旅融合的发展。第二，有些乡民按照乡村旅游规划对乡村进行了景区似的开发，完成了美丽田园景观的种植和维护，却由于没有相关部门的指导，导致产生的经济支出不能得到补偿。第三，现有村镇土地的征收或租用制度还不是很完善，真正能使农民有效使用土地并受益，维护小康家庭水平的土地管理机制还不够合理。以笔者接触的浙江东阳某些村为例，乡村旅游发展规模比较大、经营比较成功的更多是村干部家族，他们不论是对土地的使用还是政策的解读，以及资金的获取都更有优势，这也造成了部分经营农户对利益分配产生一定的想法，影响农文旅融合的顺畅进行。

2.3 产业链条短，融合产品创意不足。农文旅融合发展并不是简单的“1+1+1=3”，它需要三类产业进行不同形式的组合，创造无限可能，产生“1+1+1＞3”的效果，但目前农文旅的融合发展还达不到这么大的蝴蝶效应。目前的农文旅发展主要还是依托简单的观光旅游、销售农产品、参观农耕文化博物馆等的项目堆积完成，甚至因为农业的季节性特点，农文旅融合过程中还表现出一种旺季太旺、淡季太淡的状态。这些都是由于产业链条短、融合产品设计创意不足造成的。除此之外，产业链条短还体现在农产品转化为旅游产品不足，在农村文化脉络、农村美食、农事耕作等方面的深度挖掘不够等。农文旅融合的模式创意不足则体现在农文旅融合产业发展的层级较低、特色不明显、同质化问题突出。这些问题使得浙江某些乡村通过文化旅游带动经济发展的进度缓慢。

2.4 对持续性发展路径不够重视。对持续性发展路径不够重视体现在“农文旅”融合发展过程中缺乏理论支撑，片面要求以“资源”换“经济”。针对农文旅融合专门编制的发展规划，不能只是简单的乡村旅游规划，需要的是农业、文化产业、旅游业的融合，在建立农文旅产业融合发展的基础上，集成三大产业的精华进行编制，为乡村振兴和可持续发展助力。正是因为对农文旅融合持续性发展路径的不够重视，使有的地方还是重经济发展、轻生态保护。例如南方梯田景观地区因为游客的增加，用水量过大，导致有些梯田开始出现旱化。浙江虽然整体来说乡村资源相对丰富，生态环境比较良好，但是还是有一些比较注重发展工业经济的名村名镇乡村环境受到污染，阻碍浙江乡村振兴的发展，未来农文旅融合发展中要严格监管。

3 乡村振兴下浙江农文旅融合发展对策

3.1 政府协调，搭建合作平台。在浙江农文旅融合发展的初始阶段，政府的协调作用非常重要，具体表现以下4方面：第一，以创新开发模式拓宽投融资渠道，制定优惠政策，向当地群众投资开发的乡村旅游项目做适当政策性倾斜；第二，加强对浙江贫困地区开展农文旅融合的财政转移支付力度及民间投资力度，使整个浙江乡村振兴的工作平稳持续开展；第三，政府将分散于农产品加工、农产品流通、休闲农业开发、农业产业化等领域的政策进行整合，搭建合作平台，可以使投资者和经营者共同出股份，发挥多方合力的作用；第四，搭建合作平台，政府可以引导投资主体与经营主体进行产学研一体化，支持投资者和经营者选出各自队伍里面的优秀骨干进行深造，不仅可以去搭建合作平台比较成功的地区进行学习，也可以联合科研院校进行产学研的一体化，通过深造培养出既懂农文旅产品设计，又有营销思维的复合型人才，最终使培养出创新型人才推动“农文旅”产业的发展。

3.2 构建兼顾公平的利益均衡机制。在全国实施乡村振兴战略背景下，不仅要建设好浙江的“美丽乡村”，还要建设好浙江的“和谐乡村”。要实现浙江农文旅融合的和谐发展，必须构建兼顾公平的利益均衡机制，主要包括建立利益争取机制、利益分配机制、利益保障机制。

3.2.1 利益争取机制。是指政府、投资人或者旅游企业引导一些弱势的经营主体，以正当的渠道来争取、保护自身合法利益。避免因为利益调解机制和渠道的匮乏，使村民有采取非正常的方式来维护利益的倾向。譬如有些村民觉得利益分配不公平，采取对游客态度恶劣、拦路收费等方式来表达自己的不满，这种行为一定要合理引导，具体可以在乡村定期召开相关决策听证会、开通网络或电话诉求通道。

3.2.2 利益分配机制。利益分配一般包括收益的分配、就业的分配、乡村旅游培训机会的分配等。具体可通过以下3种方式实现：①协调浙江农文旅各个部门之间的利益关系，对弱势群体和部门进行一定的合理补偿。②对产业组织形式进行创新。农户接受新事物渠道不多，旅游开发企业或政府及时将外面的新思想、新方法通过培训的方式传给农户，在农户进行创新尝试时进行指导和帮助。③在创业与就业上更多地让原住民参与进来，使其能在农文旅融合发展中真正得到实惠。

3.2.3 利益保障机制。①做好信息公开。信息公开可以通过广播、宣传栏、网络多种方式进行，这样主要利益相关者根据自己的判断进行比较和思考，减少因为不公开而误听、误传导致的不必要矛盾。②相关部门应该思考制定并出台相关的法规、规章制度。这样不仅可以规范经营者的经营行为，保证其服务质量及合理利用投资人的资本，还可以保障较为弱势的当地居民、旅游者的权益，最终使浙江农文旅融合更加牢固。

3.3 延伸产业链条 加快产品创新

3.3.1 设计新型功能的农文旅产品。浙江农文旅融合后，要求不仅保留原汁原味的产品，还能产生一种新型的复合功能，这个功能就是在提供乡村服务、游客享受乡村体验后还能把乡愁带走，把乡土气息传递给更多人，从而实现所谓的蝴蝶效应。

3.3.2 建立产业集群来延伸产业链条。浙江在发展“农文旅”三业融合产品时，可以重点通过休闲农业这个切入点，建立集农产品生产、加工、休闲观光、特色产品销售等为一体的产业集群。

3.3.3 原有农业旅游项目的“换心”。在浙江已有的农业旅游项目中加入文化创意元素，或者设计新型乡村旅游文化体验项目，如特色农庄、休闲农业主题园等，在这些项目中选择有优势的、有乡村地方特色的进行精心培育，使其成为乡村的重点项目品牌。

3.3.4 创新市场运作模式。为了使产业链条增长，除了在融合产品上的开拓与创新，还得创新农文旅融合发展的市场运作模式，使乡村产业真正“一体化”。市场运作方面的创新，一是利用互联网金融新工具进行资金的众筹、利用微信公众商城进行旅游产品的销售等；二是积极推广使用“生产基地+加工企业+流通企业”或“公司+基地+协会+农户”等产销模式，盘活乡村资源和资产，使农民变成拥有新技术、新思想的经营农户，延伸产业链条，实现致富目标。

3.4 组建融合机构，编制发展规划。组建农文旅融合机构需要从发展“大农业、大旅游、大文化”的角度，加强农业部门、文化部门和旅游部门之间的行业协作。还得引进一流的专家团队，高起点、高标准、高水平编制好浙江省内每个地市“农业、旅游和文化产业融合发展规划”、农文旅融合发展示范园区行动方案等，明确各市农业、文化、旅游产业融合发展的空间布局。各地级市的每个下属县市结合当地的历史、资源和产业特色等分别编制行动计划，至少打造一个自己的示范重点，并加快建设一批“吃住行游购娱”六要素俱全的“农文旅”综合体，使农文旅发展实现区域规划与园区规划的更好衔接。