王浩强（上海交通大学农业与生物学院，上海市闵行区 200240）

常熟市位于长江三角洲的腹部，东距上海市中心100 km，南邻苏州市相城区，西接无锡市锡山区，北面与南通市隔江相望，总面积为1 264 km2。常熟市历史悠久，是国家历史文化名城；常熟市风景秀丽，明代就有“十里青山半入城”之说；常熟市物产丰富，具有“鱼米之乡”的美称；常熟市经济发达，始终居全国百强县（市）前十位。因此，常熟市发展休闲农业与乡村旅游具有得天独厚的优势。为进一步推进常熟市休闲农业与乡村旅游发展，笔者拟在总结介绍常熟市休闲农业与乡村旅游发展现状、优劣势的基础上，提出相关发展对策，以供参考。

1 常熟休闲农业与乡村旅游发展的现状

常熟市旅游资源较为丰富、全面，从生态旅游来说，既有虞山、尚湖、沙家浜等自然生态公园，又有方塔、铁琴铜剑楼等众多历史文化古迹，能够满足游客对返璞归真、修身养性等自然生态体验的需求；从产业旅游来说，近年来，常熟市工业旅游和农业旅游蓬勃发展，全市已有工业旅游点6个、农业旅游点5个，游客既能通过工业旅游点的参观学习，加深对行业的了解，亦能通过在农业旅游点的游玩，感受田园风光；从休闲娱乐来说，常熟市城区有山有水、风景秀丽，虞山脚下喝茶品茗已成为一种文化，且常熟市的商业较发达，各类服务设施较齐全，能吸引周边游客来此休闲度假。

常熟市主要的休闲农业与乡村旅游点有：（1）泥仓溇湿地公园。该旅游点位于董浜镇观智村，是省级湿地公园，占地面积130 hm2，其中湿地面积106 hm2。2015年开始，当地政府通过改造湿地，建设农村污水生态净化系统，搭建传统的江南农业文明和非物质文化遗产展示的平台，营建高科技的生态示范农业基地等，形成了一个具有鲜明江南特色，集湿地保护、水环境修复、科学普及教育、体验江南乡土文明、生态旅游等多种功能于一体的乡村湿地公园，呈现了“稻浪与水波荡漾，鹭鸟于芦荡翩飞”，人与自然和谐共存的水乡美景。（2）江南草原。该旅游点位于碧溪街道，紧依长江，建设有“坝上草原”“江南草原”生态景观，设有农业生产基地、果蔬栽培区、花卉景观区、休闲度假区、田园养生、帐篷和汽车露营、特色民宿、户外活动拓展等项目，是集绿色生态和度假旅游休闲娱乐于一体的农业生态园。（3）沉海圩乡村湿地。该旅游点位于常福街道、常合高速北侧，分为核心湿地区、稻田湿地区、果林种植区、村落生活区、公共服务区和水质修复湿地区，这些功能区以乡村河流为纽带相互连接，是一个具有自我净化功能，集生态、农业、人文与游憩功能于一体，具有当地文化特色的乡村湿地。（4）其他。如常福街道的勤川稻米基地、中泾果蔬园和莫城街道的东瑞星水八仙种植园等，这些旅游点均将江南特色农产品种植与农业观光相结合，相得益彰，发展态势良好。

2 常熟市休闲农业与乡村旅游发展的优势

2.1 丰富的旅游资源

常熟市现有5A级景区1个、4A级景区4个、国家城市湿地公园1个、国家森林公园1个、省级旅游度假区2个、全国工农业旅游示范点6个。近年来，常熟市切实加强生态建设，重点打造120 km2核心生态圈，其中，沙家浜湿地公园被评为国家级湿地公园，南湖和泥仓溇两个湿地公园建设成为省级湿地公园，虞山尚湖生态环境越来越优美，昆承湖生态设施建设日臻完善。

2.2 优越的区位条件

常熟市具有优越的区位条件，如苏通长江公路大桥建成后，常（熟）合（肥）、常（熟）台（州）、常（熟）嘉（兴）、同（江）三（亚）等高速公路在此交汇，常熟市成为连通苏南苏北的高速公路交通枢纽；同时，京沪高铁苏州北站和无锡东站距离常熟市中心都在30 km以内，可实现半小时车程直达；此外，建设中的沪通铁路和即将开工的南沿江城际铁路、通苏嘉城际铁路，使常熟市成为了长三角高速铁路的枢纽，长三角的游客到达常熟市更加方便快捷。

2.3 完善的配套设施

常熟市大力投入市区交通设施建设，全市已拥有60 km以上的高架道路，是全国第一个高架通车的县级市。同时，常熟市的公共交通也非常发达，2015年全市公交车辆有1 034辆，客运量达9 064万人次；出租车营运车辆有759辆，客运量达2 077万人次；公共自行车站点有435个，累计投入车辆11 950辆。此外，常熟市开设星级酒店20多家，其中五星级酒店5家、四星级酒店5家；品牌快捷酒店也有20多家，如速8、锦江之星、宜必思、如家等；国际国内旅行社有38家。常熟市各类旅游要素在全国同类城市中均处于领先地位。

3 常熟市休闲农业与乡村旅游发展的劣势

3.1 地域特色还不够明显

常熟市地处长三角地区，城镇化程度较高，原来的乡村变成了城市，田园风光被一幢幢高楼大厦取而代之；同时，常熟市农业生产资源正在日益减少，乡村景观逐渐退化，江南水乡固有的小桥流水人家、鱼戏莲叶间等特色已难以寻觅；此外，常熟市乡村旅游点“散、小、弱、差”，旅游项目“千人一面”，缺乏鲜明的特色，且复合型休闲度假旅游产品少，产业发展不成体系。

3.2 乡村旅游的经营管理相对滞后

主要体现在：乡村旅游人才相对缺乏，经营管理机构和机制不够健全，缺少统一的行业执行标准，存在农家乐经营证照不全的问题，没有进行严格的考察和动态跟踪管理，缺乏定期评估和整改制度，乡村旅游点缺少提高服务质量的有效抓手，乡村旅游产品的开发和销售大多没有形成体系等。

3.3 建设和开发乡村旅游的制约因素多

（1）用地限制。常熟市人均耕地面积仅386.67 m2，用地矛盾相当突出。（2）规划粗糙。目前，常熟市的乡村旅游点缺乏系统规划，且布局分散，没有形成有效的串联，也没有形成食、住、行、游、购、娱一条龙的产业体系，难以实现游客在有限时间内得到最大限度的旅游消费需求。（3）盲目开发建设。常熟市的乡村旅游点大多存在盲目开发建设的问题，且建筑风格贪大求洋，破坏了江南民居粉墙黛瓦、小桥流水人家的意境。

3.4 旅游产品结构单一

常熟市现有的乡村旅游以农家乐为主，旅游项目单一、经营管理粗放基本上就是喝茶、钓鱼、打牌，反映常熟市江南水乡和“吴文化”的风土民俗却没有得到体现，与周边地区的乡村旅游产品存在同质化现象。同时，常熟市乡村旅游消费结构不够合理，一般就是餐饮和门票，而在住宿、购物、休闲娱乐等方面的花费较少，且人均消费水平低，从而导致常熟市乡村旅游业经济效益不佳。

4 常熟市休闲农业与乡村旅游发展的对策与建议

4.1 做好全面系统的规划，优化旅游资源空间布局

要使休闲农业与乡村旅游业良性发展，必须要进行严谨和慎重的规划。常熟市虽已制订《常熟市旅游发展总体规划（2011—2030）》，但需及时修编，重新梳理常熟市“十三五”旅游业发展思路，把乡村旅游元素融入“多规合一”的蓝图，并加强对全市乡村旅游的宏观指导。具体措施为：（1）相关部门要对全市乡村旅游发展情况和发展乡村旅游的资源条件进行全面深入的摸底调查，科学确定功能定位，发展具有特色、竞争力强的主导产品。规划要全面系统，并与新农村建设、美丽乡村建设结合起来，使乡村旅游的开发和发展有利于乡村振兴。（2）优化空间布局。在制订规划的过程中，要合理布局旅游项目、景观和基础设施，避免项目的重复建设和零散混乱，以实现旅游线路的合理串联，且要避免本市内旅游市场的无序竞争，从而实现休闲农业与乡村旅游的可持续发展。（3）开发与保护并重。常熟市可供开发的旅游资源不多，生态旅游资源和历史人文资源更要加强保护。在此基础上，常熟市应优先发展类型多样、环境优美、具有江南文化气息的休闲农业和乡村旅游。

4.2 加大扶持，制订行业标准，引进专业人才

4.2.1 提高认识，加大乡村旅游发展的政策扶持

要加大财政资金的支持，争取设立乡村旅游发展引导资金，加大对旅游公共服务、产品创新、宣传营销、人才培养和统计监测的财政资金投入力度，并在开发资金借贷和税费优惠上加大支持力度。同时，要优先保障旅游项目用地，国土部门应将确定的旅游发展项目纳入用地保障名单，协调做好用地指标安排。

4.2.2 着手制定乡村旅游行业标准

由于常熟市乡村旅游没有统一的行业标准，导致乡村旅游的经营管理和服务质量不高。为实现乡村旅游向高水平发展，相关部门应制定相应的制度和标准，对基本条件、基础设施、卫生标准、环保要求等旅游环境、旅客接待、旅游服务各方面进行规范。

4.2.3 加强旅游人才的引进和培养

乡村旅游所需的人才不仅涉及吃、住、行、游、娱、购等各个方面，且要求较多的专业型人才，包括管理、销售、服务、技术、后勤等。因此，要对接苏州新一轮姑苏旅游人才计划，大力引进旅游人才，同时，积极寻求常熟理工学院及国内其他高等院校开设乡村旅游专业，以培养相关专业人才。

4.3 一二三产业融合，统筹经营

常熟市的乡村旅游发展要注意城乡统筹，扩大一二三产业的跨界合作，推进与工业、商业、渔业、文化、体育的融合发展。

4.3.1 工业与旅游的融合

对于波司登、东方红木、圣百合等工业企业建办的工业旅游点，要挖掘内涵、提质增效，吸引更多的工业企业投身工业旅游点建设，使工业企业成为完善常熟乡村旅游内容的生力军。同时，工业企业还可加强对常熟市特色产品的开发和生产，如桂花酒、叫花鸡、常熟花边等。

4.3.2 服务业与旅游的融合

要鼓励民宿建设，发展精品特色住宿，为常熟市留住游客过夜。要加大对星级酒店等技改和创新创优项目的支持力度，开展住宿业态更新、产品升级工作，并举办住宿业营销创新、服务创优培训等。餐饮业要挖掘江南特色小吃和常熟“老字号”，如常熟市兴福寺的蕈油面、王四酒家的“东乡蒸菜”、沙家浜的阳澄湖大闸蟹等。

4.3.3 文化与旅游的融合

常熟市发展乡村旅游要结合“吴文化”的元素，让游客感受到常熟市乡村旅游不同于其他地方的人文内涵。同时，常熟市应向苏州等地学习，组建国资文旅公司，以统筹区域内文化旅游资源。

4.4 挖掘特色和内涵

4.4.1 发展生态休闲旅游

常熟市有“十里青山半入城”之说，是长三角地区少有的市区有山有水的城市，当地的虞山国家森林公园是天然氧吧，要充分利用常熟市优越的生态环境资源发展生态休闲旅游。

4.4.2 发展体验农业旅游

常熟市拥有优美的生态环境和适宜的农作物种植环境，因此，常熟市的国家热带植物基地、勤丰稻米基地、中泾村果蔬种植园都可通过完善配套建设成体验农场，吸引游客来体验农业生产或游览观光。

4.4.3 发展“水”旅游

常熟市是典型的江南水乡，只有做好“水”文章，常熟市的乡村旅游才有生命力。其中，“水八仙”（茭白、莲藕、水芹、芡实、慈菇、荸荠、莼菜、菱）的种植、采摘、品尝，鱼虾蟹蚌的养殖、捕捞、品尝，垂钓、游船等水上旅游项目等，都应是常熟市乡村旅游优先发展的项目。

4.5 加强营销，打响常熟乡村旅游的品牌

主要措施：（1）广告营销。通过专业策划与社会征集相结合，提炼出体现常熟市特色的旅游视觉标识和宣传语，通过央视、旅游卫视等有影响力的媒体对常熟市乡村旅游进行推介。（2）驻点营销。利用长三角地区144 h过境免签等政策，在上海两大机场、高铁站和上海迪斯尼乐园等地驻点宣传常熟市乡村旅游，以争取游客。（3）办会办节营销。常熟市是联合国世界旅游组织旅游可持续发展中国观测点之一，可利用召开国际会议的契机来推介常熟市乡村旅游；同时，全力打响“尚湖牡丹花会”“沙家浜旅游节”等节庆品牌，以进行市场拓展。（4）网络营销。要优化常熟市乡村旅游与携程、同程、去哪儿网等OTA平台的合作，提升官方旗舰店、微信、微博等自媒体平台的人气指数。

4.6 完善旅游基础设施，优化旅游消费环境

4.6.1 注重硬件建设

主要措施：（1）完善常熟市各乡村旅游点的公共交通网络和旅游专线。（2）实施旅游服务总入口工程，在常熟汽车客运北站打造集旅游集散、宣传咨询、展示销售于一体的常熟旅游线下服务“总入口”。（3）推进农村环境整治，合理使用现有的农村宅基地，根治“脏、乱、差”的农村环境。

4.6.2 加强软件建设

主要措施：（1）加大“智慧旅游”推进力度，建设常熟智慧旅游指挥中心，实施常熟旅游二维码遍及工程，建设常熟旅游线上服务“总入口”。（2）建设旅游市场综合监管平台，依托“12345”热线建设统一的旅游咨询、求助及投诉受理“总入口”，完善旅游诚信体系建设，优化旅游消费环境。（3）优化导游服务，积极稳妥地推动导游管理体制改革，完善导游网上预约及游客评价平台建设。（4）打造组成多样、素质优秀、服务规范的旅游志愿者队伍，开展文明旅游宣传教育活动，营造“热情好客”的城市氛围。