林煜

摘要：作为后起之秀“网红”，利用大数量的粉丝和低成本的运营跻身营销市场。但是作为新型营销手段，也必然存在一些问题。本文通过对“网红”营销的分析，希望对新媒体营销模式的发展有所帮助。

关键词：网红;网红营销;直播

一、研究背景

2015年百度发布的《95后生活形态调研报告》表明：1995年-1999年出生的95后人口数量约为一亿人，这些95后被称为网络原住民，是社交服务商最重要的客户群体之一。他们热爱网络，在各类网站上点赞、转发、分享、吐槽，这一系列行为催生了当前新型经济形态——“网红经济。”。2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;17年网络娱乐类应用用户规模均保持了高速增长，强烈的市场需求、政策的鼓励引导、企业的资源支持共同推动网络文化娱乐产业进入全面繁荣期。网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%，其中游戏直播用户规模增速达53.1%，真人秀直播用户规模增速达51.9%。良好的行业营收推动网络娱乐厂商加大对于内容创作者的扶持力度，为网络娱乐内容的繁荣发展打下基础。即便网红领域的商业模式还处于探索阶段，但强大的爆发力已经引起社会的关注。

二、概念界定

（一）网红：传播学中有一个概念叫“意见领袖”，“意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。”网红的性质和其类似，指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，并且有能力将这些社交资产变现的人。作为互联网时代的产物，网红具有明显的时代特征，鲜明的个人特色、强大的内容制作和营销策划能力，能轻松玩转社交媒体。近两年各类网红层出不穷，网红经济异军突起。

（二）网红营销：“网红营销是以微信、微博、短视频等自有媒体作为载体，通过网络红人传播一定的信息来吸引网友的关注，并整合运用一系列的营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者，向其进行广告宣传以促进销售的一种营销手段。”网红营销的核心竞争力在于分享价值和优质内容，通过传播有价值的内容来获得持续的关注度。这种营销手段的特点是通过采用较低的传播成本达到广泛快速的传播效果，既彰显个性，又能够贴近受众个性化。

三、网红营销主要平台

（一）新浪微博

新浪微博已成为国内遥遥领先的微博平台。微博营销在成本上低于传统广告，同时手段更加多样，传播效果好，速度快，覆盖广。微博具有庞大的用户流量，这些用户都成为网红赖以生存的后盾。微博主要的宣传形式有：（1）文案推广（2）图片展示（3）短视频介绍

（二）淘宝及淘宝直播平台

直播平台具有受众广、传播快、互动性强的特点，借助淘宝直播和一直播进行上新预热、新品宣传、产品面料及穿搭详解、日常话题互动等活动，粉丝可以进入直播间直接与网红对话，满足粉丝对真实性和互动性的需求，参与感大大增强，评论内容可帮助网红及其团队获得粉丝偏好和价格接受度，便于及时调整生产线。

（三）微信

微信主要包含一下几种营销模式：引起客户朋友圈中的话题;引起客户在朋友圈中的转发;建立聊天群，将目标客户拉近群聊;建立微信公众号;巧妙使用二维码。

四、网红营销存在的问题

（一）粉丝群体不稳定

在信息化快速更迭的时代，粉丝们的关注点转换快速，想要留住粉丝却是一项大工程。如何不断的对自身品牌形象推陈出新是经营者需要耗费心思思考的。粉丝的持续关注，延长网红产业生命周期，是网红需要面对的巨大挑战。

（二）缺乏有效管理机构

自媒体在生产内容上比较自由不受约束，行业缺少把关。网红为了紧跟热点，时常在未告知原创作者的情况下盗图、盗文章，这些都由于行业发展尚不规范，没有形成专门的规章制度来规范网红的网络经营的规章制度。

（三）网红同质化现象严重。网红类别单一，辨识度差，不是身材好长相好具有时尚气息的网红就是幽默的段子手。大多数网红缺乏创新。

（四）网红营销领域集中度过高。当前网红营销已较为常见，但是运用网红营销的领域大多集中在服装、饰品类。网红营销领域集中导致产品辨识度低，也将造成审美疲劳，生命周期不长久。

五、网红营销模式的建议

（一）規范网红形象。店铺的形象与网红个人形象密不可分。网红店铺的经营应将网红形象的规划作为重点之一，展现个人特色，避免低俗乏味，才能在众多微博网红中脱颖而出，源源不断地吸引潜在消费者。

（二）避免过渡广告植入。“网红”的宣传平台在粉丝有一定数量之后自然而然的就会出现广告的加入。如今，并不是全部的植入原生广告都会招人厌恶，只要广告做得足够有新意，一样可以成为亮点。例如，湖南卫视综艺节目《我想和你唱》，嘉宾团利用自己临场发挥能力把广告利用剧情或者搞笑的模式植入。这一举措非但没有引起受众的反感，受到受众热捧。

（三）提高技术保障。前期充分策划的直播内容如果能够保证过程中内容充实、连贯、有趣，对节目的宣传效果大有裨益;直播过程除了对弹幕信息的解答互动，安排抽奖等互动形式也会增加粉丝的积极性。

（四）定制化营销。可可以根据粉丝的类型推出个性化营销策略。定制化营销的关键就在于收集信息和成本控制，通过和粉丝的互动，利用互联网的便捷性和低成本特点来进行有效的信息收集，有利于找准生产定位。可以采用“预购”的模式，根据订购的情况来开始生产，避免出现库存囤积的现象。“网红要注重品牌定位。品牌定位只指为了某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置”

参考文献：

[1]百度用研.《95后生活形态调研报告》

[2]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》.2018.1.31

[3]中国互联网络信息中心.网络视频移动化特征更加显著，用户付费能力明显提升.2018.1.31

[4]陆雄文.管理学大辞典.[M]上海辞书出版社2013.

[5]李雨虹.网红?直播开启精准营销新时代.现代营销.