马莉

[关键词] 传统媒体;新媒体;发展;责任;创新

[中图分类号] G206  [文献标识码] A  [文章编号] 1002-8129（2019）01-0062-07

科学技术的迅猛发展，不但为信息传播带来了极大便利，也使传统媒体面临着前所未有的挑战。面对“内外交困”的现实，传统媒体如何生存发展？传统媒体人如何坚守创新？如何既大胆创新加快发展，又能在创新发展的同时守土尽责，是摆在传统主流媒体面前的一个无法回避的问题。

一、新形势呈现新变化

互联网的出现和发展，对社会发展和人类文明产生了巨大而深远的影响，其作用决不亚于甚至超过了近代工业革命。当下中国格局呈现出从未有过的“百年变局”：从报纸到广播，再到电影到广播电视，从来没有哪个年代像现在这样变化幅度这么大，变化速度这么快。而与互联网发展相生相伴且迅速崛起的新媒体，使传统媒体面临着更加严峻的挑战。

（一）媒体结构和传播格局发生变化

一直以来，报刊、广播、电视共同构成了新闻和信息传播的基本构架和主渠道，各级政府和广大民众都已经习惯通过这三大媒体听新闻、看社会、品生活，三大媒体的权威性和影响力不言而喻。然而，当前各种新媒体在新闻首发、传播速度、播发内容等方面大有超越传统媒体之势，形成了与传统媒体平分秋色之局面，部分新媒体还被纳入主流媒体，或在主流媒体中形成了新媒体方阵，开始挤占动摇了传统媒体多年来形成的“唯一”的传播格局，削弱了传统媒体的重要性和影响力。

（二）新闻发布平台和传播渠道发生变化

随着科学技术的不断发展，新闻传播平台和渠道也在不断演变和进步。从技术层面上看，传统媒体和新媒体的最大不同就是传播载体的不同。对当今媒体而言，新闻传播不仅仅要以“内容为王”，传播平台和渠道也起着至关重要的作用。传统媒体在过去之所以能为“王”，是因为传统媒体能将权威的节目内容及时传送到千家万户，节目内容与传播平台、渠道的相互借力，成就了传统媒体的主流地位。而新媒体突飞猛进式的发展，不仅促进了传播平台和渠道的多样化，还催生出即使是传统媒体也兼具文字、图片、视频、音频等多功能的应用，大大提高了新闻的时效性和快捷度。主流媒体除了在一些党和政府计划召开的会议、活动中具有先知性外，在社会、民生新闻的抢先发布方面已不再具有绝对优势，甚至互联网上的一些内容已成为传统媒体的新闻源，受众对网络信息的关注度前所未有，参与意愿大大提升，形成了传播平台和传播渠道多样化并存的局面。

（三）新闻发布和受众接受习惯发生变化

长期以来，传统媒体对重大新闻的报道必须经审批后才能发出，新媒体的出现在很大程度上颠覆了这种模式。在人手一部手机的今天 ，人人都可以是新闻发布者，多进程、多终端的模式极大地拓展了受众与媒介接触的时间和空间。各种媒介自制或转发的信息内容都带有很强的主观色彩，特别是网站的自制内容和网民的自制视频，即使制作水平不高，却因为内容上的标新立异迅速流传。这种模式致使一些突发新闻、社会事件乃至个人稳私几乎不可能被“捂住”，迫使媒体主动或被动地予以报道并进行解读，这在客观上改变着新闻的传播方式，受众接受信息的渠道和方式正发生着根本性变化。

（四）新闻形态和表达方式发生变化

新媒体的巨大吸引力，推动着人们特别是年轻一代关注的重点转向网络、手机等新型传播媒介。即使是逐渐年迈的人群，关注点也在向新型传播媒介转移，只不过转移进程缓慢一些。从某种程度上说，传媒和受众之间已不再仅仅是“我讲你听”的简单灌输和被动接受关系，而是在逐渐演变为生产者和用户的关系，这种关系似乎更易为受众所接受、所喜爱，提高了受众参与的主动性和积极性，改变着新闻形态和表达方式。

二、新形势面临新挑战

我们正处在一个发展、改革、创新的时代，置身于一个规则、结构、格局变动和重建的时代。正所谓“这是最好的时代，也是最难的时代”。这个日新月异的时代，对传统媒体来说，守土尽责不易，创新发展更难。

（一）不发展无从坚守尽责

以互联网为基础的新媒体，对传统媒体的发展产生了巨大冲击，传统媒体面临的形势日益严峻：受众分流、收视下降、创收锐减，受到的冲击日甚一日，各种压力特别是生存压力日益加剧，世界各国概莫能外。以媒体最为发达的美国为例，2015-2017年，美国纸媒的广告收入比下降了8%甚至更多，报纸发行量自2010年以来一直呈下降趋势。而新媒体广告增长迅速，2015年增长了46%，迅速且轻松地将大量受众揽入怀中，并潜移默化地改变着受众接收信息的传统习惯。我国也是一样，2015年互联网广告市场的规模达2096.7亿元，同比增长36.10%，而传统媒体广告之和仅为1743.53亿元，其影响力和广告投资价值下降之势难以阻挡。

传承文明、守望正义、弘扬正气，是媒体应当承担的根本社会责任，但“皮之不存，毛将焉附”，不解决生存和发展问题，又何谈发挥主流媒体的主阵地作用，何谈坚守社会责任。因此，主流媒体要实现转型发展，必须打造具有特色的新闻产品。要创新节目形式，提高节目质量，推出精品力作，增强节目的针对性和实效性;要讲好中国故事，弘扬社会主义核心价值观，传播中华文明成果和当代中国价值观念;要创作生产更多思想性、艺术性、观赏性相统一的优秀节目、栏目，“加快智慧媒体建设，促进融合媒体发展”，在改革创新中巩固和提升媒体的影响力、公信力和传播力。否则，守土尽责就是一句空话。

（二）不创新难以逆势上行

身处创新改革和利益格局调整的年代，传统媒体面临着精品稀缺、创新不足、同质竞争、资源浪费等诸多普遍性问题，其独有资源的优勢正在不断弱化，独一无二的内容正在渐行渐远。面对产业转型、媒介融合、“互联网+”带来的机遇和挑战，不创新、不改革，传统媒体的传统优势必将消失殆尽。

创新是进步之魂，发展是动力之源。没有创新，就难以提高核心竞争力，难以应对媒体格局变化。特别是随着全民文化素养的提高、审美情趣的提升，人民群众对节目品质、内涵、风格的要求更高，需求更强。传统媒体必须“置死地而后生”，跟上时代发展步伐，运用现代科技成果，提升策划制作水平，创新节目产品供给，制作巧策划、有深度、大容量、重民生的节目和栏目，激发受众的关注和兴趣，打造文化市场消费热点，实现在激烈竞争中逆势上行。

（三）发展与责任必须统一

面对挑战，媒体必须树立市场意识，把握市场脉搏，研究市场需求，应对环境变化，走改革转型之路，走创新发展之路。与此同时，媒体还必须始终坚持服务于党和政府的工作大局，服务于人民群众日益增长的精神需求。互联网在满足人们精神文化需求的同时，一些低俗内容和不良信息也在恣意传播，一些虚假信息鱼目混珠，充斥网络，影响恶劣。如何把好关口，引导舆论，是主流媒体应有的责任和担当。一是坚持正确导向。要把正确导向放在第一位，紧跟时代要求，服务社会需求，帮助受众正确取舍信息，引导受众正确解读信息，传播主流价值和主流意识形态，为改革、创新、发展提供智力支撑，营造良好舆论氛围。二是履行社会责任。要坚持以人民为中心的创作导向，推出更多更好“讲品位、讲格调、讲责任”的优秀作品，关注主流问题，传播主流价值观，弘扬真善美，用思想的底蕴、道德的力量、人性的光辉引领和影响受众。三是坚守文化品格。坚定文化自信、文化自觉和文化自强。进一步加大先进文化的表现力度，以鲜明独特、积极向上的态度，为传统文化开拓更广阔的创新空间，注入更深沉的精神力量，给受众以价值引导、精神引领、审美启迪，把媒体办成讲导向、有文化、高品位的传播平台。四是抵制错误倾向。在闯市场、谋发展的同时，要抵制丢弃社会责任、片面追求收听收视率和经济效益的倾向，抵制为了取悦用户放弃正确价值取向的倾向，抵制为了提升关注度、提高点击率而一味追求鸡零狗碎、花边新闻的倾向。要樹立和强化“围绕中心、服务大局”的理念，增强大局意识、自律意识、发展意识，努力策划、创作、生产具有思想性和艺术性的产品，实现改革发展与责任坚守的有机统一。

三、新形势要有新思路

面对严峻挑战，传统媒体既不必过度恐慌，又要有强烈的紧迫感。虽然当下没有出现大规模的倒退，但不锐意改革，不创新发展，随时存在被淘汰的危险。习近平同志指出，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要按照习近平同志的要求，在理念上与党和政府的发展战略和方针政策相融合，在内容上与受众不断提升的精神需求相融合，在体制机制上与新时代发展相融合，在技术上与互联网、新媒体相融合，努力做到“五个创新”。

理念创新。思想是行动的先导。要关注行业前沿的变化和发展，一方面，要处理好继承和发展的关系。互联网的路要走，传统的经验和好的做法也不能丢，要在继承发扬过去经验的基础上，用新视野、新思维、新理念解决好“举什么旗、走什么路、为什么人”的问题，解决好为党和政府的中心工作帮好忙、为人民群众服好务的问题，积极探索适应多元、多变、多样新变化的发展途径。另一方面，要客观分析自身的优势和劣势，改革、完善不能适应时代发展的思维方式、工作方法、行为习惯，确立明晰的发展战略，运用一流的技术，策划一流的节目，增强自身活力，拓展传播和影响范围，打造适应新时代新要求的新型主流媒体。

内容创新。创新是发展的关键。首先，内容创新要以文化自信为基础。习近平总书记指出：“文明特别是思想文化是一个国家、一个民族的灵魂。无论哪一个国家、哪一个民族，如果不珍惜自己的思想文化，丢掉了思想文化这个灵魂，这个国家、这个民族是立不起来的。”文化是一个国家兴旺发达的重要支撑，文化自信是传承和发展的底气和力量。主流媒体的节目栏目要立得住、叫得响、行得远，就要传承中国传统文化精粹，挖掘珍贵的文化宝库，展现灿烂的文化瑰宝，践行优秀的文化传统，最大限度彰显传统文化精髓的魅力和影响力，实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展[1]。其次，内容创新不能丢失权威性和公信力。建国几十年来，传统媒体一直肩负着党和人民的信任和重托，一直是受众心目中可靠可信的消息来源，这也是传统媒体发展的最好条件和最大优势。要在“内容为王”的前提下，以创新节目形式为抓手，关注热点难点，发挥传统优势，集中优质资源，打造服务品牌，与时代同行、与社会同进、与百姓同在。再次，内容创新必须加快创意产品生产。从全球范围看，国际传媒巨头大多以优质内容产品赢得市场和口碑，以持续的创新内容巩固市场，并逐渐实现集团化发展。由此可见，产品内容是一切传媒机构的核心资源，没有优质内容，就没有核心竞争力[2]。传统媒体要在内容上求特色求突破，打造特色服务产品，开启产业新生态;在传播中借助互联网，延伸产业集群，扩充扩展覆盖面。

模式创新。新旧媒体融合是一场革命。要加快融合发展步伐，一是创新传播方式。既坚持创作生产的基本原则，又要适应碎片化和信息碎片化带来的传播环境变化，改变“我播你听你看”的传统方式;既避免高高在上的道德说教，又不迎合所谓“时尚”的低俗内容，用生动语言、真诚语态、平和语气，用受众喜闻乐见的形式娓娓道出，弘扬社会正能量，传播核心价值观，增强节目的吸引力。二是加快创新用户体验服务。在受众与媒体的关系已发生根本变化的情况下，深入调查研究受众的心理需求，了解受众的喜好差异，营造受众关注和喜爱的“我也是参与者、见证者、记录者”融合互动氛围，吸引更多受众积极参与，增强节目的吸引力，扩展媒体的受众群。三是加快创新业务模式。业务模式关乎媒体效益。媒体之间的竞争不仅仅是内容产品与服务体验的竞争，更是业务模式的竞争。要兼收并蓄新旧媒体的各自优势，创新节目形态，注重用户体验，创建适应时代要求、符合受众需求的新模式，应对市场的新需求。

技术创新。没有科学技术的进步就没有媒体的发展。大量新技术、新设备正在从多个层面改变着传统媒体的生存状态。互联网时代垂直、高效、跨界的特点，颠覆了很多传统规则，打破了传统的信息壁垒，改变了过去媒体单向传播、受众被动接受信息的不对称状况。在全媒体时代，要吸引用户、拥有市场，就必须满足多样化、个性化的用户体验需求。要提升用户满意度，技术创新是必由之路。不仅要在资金、模式和技术方面，更要在观念、体制、机制、政策、制度等方面全面深化改革，全方位推进媒体深度融合，尽快跟上传播技术的发展步伐，形成以新的传播技术为支撑的多媒体传播能力，探索“电视+”与“互联网+”的契合点，积极探索生产理念、表达方式和传播平台的变革，努力打造跟上时代发展和科技进步的“智慧融媒体”。运用大数据实现跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务的协同管理和服务，不断提高公共服务均等化、普惠化、便捷化水平，构筑坚实基础，形成行业优势，推进传统媒体走上更好更快发展之路。

机制创新。建设新型主流媒体要打破体制机制上的桎梏。一方面是要建立与新形势相适应的体制机制。近些年来，传统媒体为应对融合发展带来的变化和挑战，一直在围绕互联网和新媒体进行着并不轻松的探索，虽然积累了一些经验，改革了一些与形势发展不相适应的机制体制，形成了一些走向互联网的新模式，但总体来说成效并不十分理想，轉型也还处在本能融合阶段。因此，要在坚持媒体是党的意识形态主阵地属性的前提下，重视媒体的产业属性，重视在策划创意、品牌打造、融合经营等方面的创新。另一方面要注重实现“三个转变”，即从经济驱动向创新创意转变，从包装炒作向以内容制胜转变，从注重服务广告客户向服务人民群众转变[3]，扩大主流媒体影响力，增强主流媒体竞争力。

新形势下的传统媒体，要适应新时代的新要求，用主流价值的力量、科学思想的力量、优秀文化的力量影响受众，充分发挥以科学理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人的主力军作用，真正担负起主流媒体守土有责、守土负责、守土尽责的光荣使命。

[参考文献]

[1]郑志森.以社会主义核心价值观培养高中生文化自觉和文化自信——以《文化生活》为例[J].智富时代，2018，（1）.

[2]朱新梅.加快建设新型主流媒体[J].中国广播电视学刊，2016，（11）.

[3]田 进.进一步推进节目自主创新再上新台阶[J].中国广播电视学刊，2016，（11）.

[责任编辑：张 舸，杨一帆]