汪雅婷

摘 要 日益白热化的市场同质化竞争，以及文化自信指导思想下，国家品牌在国际上提升话语权的必要性，自主品牌都迎来了系统化建立品牌识别、品牌文化及品牌资产的“价值满足”战役，而新媒体毋庸置疑起着关键性的作用。文章针对新媒体在自主品牌实现“价值满足”的应用策略层面，提出了去表面化、持续性、一致性等策略思考。

关键词 新媒体；自主品牌；价值满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0121-02

1 自主品牌转型“价值满足”的关键方向

2018年正是改革开放40年，中国经济也迎来了转型升级。我国一直高度重视品牌建设工作。

邓小平在南巡讲话时指出：“我们要有自己的拳头产品，创造中国自己的品牌。”习近平总书记指示“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。自2017年起，国务院批复将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

2017年全球最有价值的品牌排行榜中，前100强里我国大陆上榜品牌从2012年仅有一家上升到2017年的13家。虽然进步明显，但同时也能清醒的看到，我国作为世界第二大经济体，与54家品牌上榜的美国相比，相差甚远。

1）在产品创新之上的“价值满足”。提及中国品牌，无论国内外都首先与低档次产品建立关联。而之所以形成“没有品牌的巨人”的现状，正是由于过去中国品牌“价值让渡”路线下形成的危机[1]，而当今消费者要求产品能满足其物质及功能性需求的同时，更要求精神价值的满足及认同感，驱使自主品牌在产品创新技术之上，赋予品牌内核以实现价值满足。

国内知名护肤品牌“百雀羚”，是转型“价值满足”时代的护肤品牌领先者。由单纯的皮肤“保护”转向“护理、滋养”产品新理念，但其在品牌塑造中，演绎的“中国传奇、东方之美”将传统文化魅力与当今时代的时尚之美结合，以“价值满足”路线在品牌竞争中独树一帜，成为第一国民美妆品牌。

2）在民族情怀之上的“价值满足”。品牌不仅是一个企业产品、创新、科技硬实力的保证，在这个以消费者取向的经营时代，“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌”[2]，而品牌背后的文化价值满足，无疑为品牌打上了民族性或国籍的烙印。

从某种意义上说，品牌本身就是一种文化。自主品牌回归以中国文化引领品牌建设和发展路线，用中国精神力量滋养提升中国品牌的档次和水平。中国运动品牌“李宁”，以全新年轻化的设计推出悟道系列，“中国李宁”系列在巴黎时装周更是受到了国内外的关注与追捧。类似的“老字号”品牌以这种文化自信，打造为品牌“价值满足”的定力，弘扬工匠精神，推动中国品牌向价值链的中高端迈进，更激起了民族情怀。

3）在文化自信上的“价值满足”。“由中国产品向中国品牌转变，制造大国向制造强国转变”，一个国家在世界舞台的形象往往与特定国家的商品品牌相联系。美国学者就明确说“中国品牌的成功和中国国家品牌的成功将是相互促进的”[3]。

挖掘企业实力与文化内涵是对世界市场的“价值满足”，也是让世界重新认识中国，展现中国精神、中国价值的文化自信源泉。

2 新媒体发展及属性特点

新媒体是相较于传统媒体而言，一个不断变化的概念，是网络基础上的延伸[4]，其最重要的特征就是科学技术的进步所带来的数字化传播方式，我国新媒体发展由2004年开始的初级阶段突飞猛进。由彼时的“亚文化”下社交媒体、移动媒体的盛行，到越来越多企业关注。相关产业的制度放宽下，也不断加速产业化和市场化。

建立在数字技术上的新媒体传播，具有可交互性、非线性等属性特点，以受众为中心，以个人开始到个人为止，最终形成“所有人对所有人的传播”[5]，基于属性特点，在企业传播上更要充分发挥其传播上的优势。

1）大数据下的受众“锁定”。新媒体高速发展全面开启“大数据”时代，对于目标受众的使用习惯，如活跃时间、常驻平台，都能获得更全面多维的画像。并且通过物联网及DSP定位，对该受众线下活動场所、接触终端以及消费频次都可以获得持续、详尽的数据。进而，获得该用户的收入实力、品牌偏好等数据，在大数据上在赋予更多算法使之“智能”新媒体在品牌传播及“价值满足”上，可准确的“锁定”目标受众，“预判”其偏好内容及活跃平台，形成更高效更准确的信息推送。

2）碎片化及实时化“捕捉”。智能手机的进阶让人们每时每刻“绑”着一个承载媒体，使新媒体相较传统媒体突破了空间限制，只要受众使用智能手机，即成为传递信息的碎片化时间。受众不会再错过消息，在一线城市早高峰的公共交通工具上，人们抓紧碎片时间，高效吸取新鲜信息，新媒体已经成为大众赖以获取内容的主要渠道。

同时，技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作，技术使得信息可以在全球实现实时传播[6]。

3）技术发展带来的更多互动形式。从“互联网+”到“+互联网”，从“虚拟现实”到“增强现实”，技术的发展也为新媒体的承载形式提供了更多的变化，以网易云音乐为例，该平台为发现与分享音乐的新媒体平台，通过对受众偏好的捕捉，可以设置电台、歌单或在其最受关注的评论区做信息的传播。其在2017最经典的传播案例，是将平台中高获赞评论，放置线下人群高流量区，形成线下热议事件，通过大众内容再创作返回其他新媒体平台，形成更多形式、更多延展、更多互动的新媒体传播力。如在微博上的二次传播，制作图文、视频、话题等。

3 新媒体发展和自主品牌发力“价值满足”的机遇

新媒体带来了信息爆炸的现象。企业在新媒体的使用上也容易犯盲目追热点等错误，将品牌传播陷入单纯追求传播量、转发量的怪圈。

自主品牌传播需立足“价值满足”，结合新媒体的优势特点制定核心策略。

1）跳脱表面思维深挖企业价值。品牌的“价值满足”是最终帮助自主品牌提高竞争力，积累品牌资产的核心思维。新媒体的运营策略更需围绕核心思维，形成價值矩阵，有选择性的传播与经营，对产品创新上的“价值满足”匹配多互动形式内容，让人们能在碎片化时间里，最快获取到信息记忆点。而在企业背后文化“价值满足”层面，借助新媒体平台获取目标人群画像及行为轨迹，建立深度关联。

跳脱新媒体平台的表面思维，让自主品牌在品牌价值建立中扎根生树，理解新媒体的本质特性，深度作用才是帮助有效建立企业价值的关键。

2）保持“价值满足”输出的一致性。新媒体平台玩法众多，形式多样，相较传统媒体传播周期更是“短平快”，在这样的信息漩涡中，人们在互联网平台的记忆也更加短暂。因此自主品牌更需要借助新媒体平台组合发力，同时保持输出内容及品牌形象的一致性，才能符合受众对品牌所期望的“价值满足”保持企业背后文化内涵及调性的一致性，在新媒体的传播保持多种形式组合，使自主品牌具有更广泛的国际适应性与强大的时代适应性，形成日益具有影响力的中国品牌。

3）以长远发展思维确保持续性发力。受众从认知到认同需要信息的持续累计，新媒体平台的属性特点易在短时间完成预期目标，但其影响力的长尾效应也远远低于传统媒体所盛行的时代。一鸣惊人，源远流长的传播奇迹早已没有诞生的土壤。

被高频满足的消费者在多元的信息轰炸中，“口味”也变得更加挑剔，即使形成一次短暂的“刷屏”，其最后对品牌资产的贡献也大大减少，自主品牌想要实现“价值满足”的目标，需制定长期战略，保持传播的一致性，才能在受众心中占有一席之地。也是自主品牌与国外悠久历史品牌抗衡的开始。

自主品牌以“价值满足”路线形成品牌资产还有很长的路要走，新媒体平台的有效利用无疑可以极大缩短这个周期，在本土上实现弯道超车，与国外品牌进行市场份额的抢夺，但若要在世界市场获得好评，建立国家形象更需要自主品牌立足当下，长远计划，贯彻策略，利用新媒体优势发挥催化剂的作用，为自主品牌登上世界舞台助力。

参考文献

[1]周杨，舒咏平.“价格让渡”到“价值满足”——社会转型期自主品牌传播的取向[J].现代传播，2014（9）：114-117.

[2]何佳讯.品牌形象策划：透视品牌营销[M].上海：复旦大学出版社，2000：292.

[3]Nigel Hollis：The Global Brand. Martin`s Press LLC[N].New York，2008.

[4]熊澄宇.新媒体思考：我国网络传播的现状与趋势[J].中国广播电视学刊，2008（8）：9-10.

[5]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000.

[6]杨继红.谁是新媒体[M].北京：清华大学出版社，2008：56-60.