冯丙奇 张思嘉 刘双秋

企业品牌标识（corporate brand identity）跟产品品牌标识很不同。因为企业品牌涉及更多不同的人员，也涉及更多不同的因素。

品牌管理领域对产品品牌（product brand）进行了持续的关注，但对企业品牌的关注却相当脆弱。这种状况导致企业品牌更易于出现问题。同时，因为企业品牌缺乏有效的研究，很多企业都易于把产品品牌的逻辑照搬到企业品牌领域。这样做可能会出现不良后果。企业可能忽略企业品牌的基本内在因素，比如企业的文化、核心价值观念与愿景等。企业可能将企业定位与价值表达明显简单化。企业品牌管理者还可能会更加倚重形象广告作为传播沟通的载体，轻视其他传播沟通载体的重要性。总之，企业品牌与产品品牌不同，企业品牌的框架也应该不同。

企业品牌所指的是一家企业，而不是一件产品。这是企业品牌与产品品牌之间的关键区别之一。这种区别的直接结果，可能是这样的：当企业说到自己的时候，往往会说“我们”；当人们说到某件产品的时候，往往会说“它”。

企业品牌之所以应当得到更多的重视，是因为企业本身越来越成为营销传播的内容来源，当然也就成为企业的广告与营销活动的重要内容来源。其中我们最熟悉的就是社会责任以及与之密切相关的公益活动。有人直接把这一类活动叫做“公益营销”。这就显示出这一类活动的内容来源不可能是产品，而是作为社会组织的企业。一旦人们认为这家企业是有爱心的，人们就会更容易认可这家企业的产品。……