吕兴洋 刘小燕 谭慧敏

[摘要]文章以餐饮企业的点评返现活动为例，从顾客行为规范的角度，通过3组实验探讨不同奖励情况下奖励口碑相对于自然口碑在量、值和质3个维度上的变化规律，寻求奖励的替代手段。研究表明：（1）奖励启动了市场规范，使原先自然口碑下占据主导的社会规范被挤出。在市场规范下，顾客更加关注与企业之间的交易关系，进而有效地促进口碑值的增加，同时也更为在意奖励是否为其口碑劳动提供了足够的补偿，这导致口碑量与口碑质之间出现了此长彼消的情况，难以兼得。（2）基于市场规范的思想，采用提高奖励金额的方法增强顾客的口碑行为意愿，虽然最终能够解决上述矛盾，实现口碑量、值和质的全面提升，可也为之付出了相当高的成本。（3）相比之下，采取服务人员请求的方法从社会规范的路径上强化顾客对于口碑社会价值的认知，使口碑的量，质矛盾问题得以化解，并意外地使口碑值也獲得了增加，说明从行为绩效的角度来看，社会规范与市场规范并无绝对的优劣，合理地利用社会规范同样可以实现口碑管理目标。

[关键词]奖励口碑;主动口碑管理;社会规范;市场规范;口碑质量

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）10-0075-12

引言

近年来，营销者越来越意识到口碑的重要性，并开始主动地利用各种措施激发和引导消费者的口碑，期望借此实现口碑管理的目标。其中最为常用的手段就是通过物质奖励诱发消费者的口碑传播行为。……