刘卫梅 林德荣

[摘要]旅游口碑推荐是旅游者在目的地完成一项旅游活动后对旅游产品以及目的地做出的综合性评价，并向他人进行推荐的过程，这里主要是指正面口碑的传播。口碑推荐有利于降低信息不对称条件下的旅游购买感知风险，是旅游者购买决策的重要依据。那么，究竟哪些因素影响旅游者进行口碑推荐？這些因素又是通过什么样的机制对口碑推荐产生作用？为此，文章以S-O-R理论为基拙，实证分析了旅游者感知价值、功能一致性和旅游者目的地信任对口碑推荐意愿的影响效应，同时检验了意见领袖在其中是否起着调节作用。研究结果显示，感知价值对旅游者目的地信任和旅游口碑推荐意愿有着显著的正向影响;功能一致性对旅游者目的地信任的正向影响显著，而对旅游者口碑推荐意愿的正向影响不显著;旅游者目的地信任正向显著影响旅游者的口碑推荐意愿;在多群组结构方程模型分析中发现意见领袖的调节作用并不显著。该研究结果丰富和完善了口碑推荐意愿的理论，为目的地管理者实施有效的营销和管理提供了参考。

[关键词]旅游者目的地信任;感知价值;功能一致性;意见领袖;口碑推荐

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）10-0063-12

引言

口碑（word-of-mouttl）是消费者关于商家、品牌、产品或服务的口头和非商业性的评价、交流与沟通的总和，其中包括正面口碑和负面口碑。正面口碑对消费者的购买决策具有较强的影响力和说服力，同时对维持忠诚顾客也具有一定的贡献。……