【摘 要】随着电力体制改革的进一步深化，发电企业早已从单纯的计划经济下的生产单位转变成了市场经济下的竞争主体。发电企业的管理模式也从以往只谈“安全生产”到当前以“安全生产为基础，以市场营销为龙头”的新管理理念。但任何管理工作或管理思路的升华绝不是一早一夕，它要求整个企业营销观念和体系的及时转变。

【关键词】新形势；发电企业；市场营销

一、新形势下营销面临的问题

自2015年3月《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》出台，开启新一轮电力市场化改革以来，发电企业之间的市场竞争日趋激烈。而我国以煤炭为主要品种的能源消费结构下，发电企業作为煤炭消费大户，经营业绩与宏观经济之间已形成了一种微妙的反向关系，企业的经营业绩犹如“过山车”。即当宏观经济持续向好，刺激煤炭和电力的需求，煤价上涨超过电量、电价增长，发电盈利空间不断被压缩，反之当宏观经济下滑，对煤炭和电力需求减弱，由于煤价对市场的反应更加灵敏下滑更快，发电企业的盈利空间反而逐步回升。因此，装机容量过剩、电量计划不足、燃煤成本过高已成为制约发电企业经营与发展的“三座大山”。而要有效应对新形势下的市场竞争，我们就必须创新思维去开展电力营销工作，保证企业的生存和发展。

二、新形势下如何做好营销工作

1.企业决策层的经营思路要转变

发电企业已经不能只单单考虑如何完成发电计划，一定要探讨真正可行的营销策略，一定要制定更优的营销工作方案，一定要规划科学合理的营销工作目标，一定要形成一套能调动起所有员工积极性的营销奖惩激励体系。

以笔者所在的芜湖发电有限责任公司为例，该公司隶属国家五大发电集团之一的国家电力投资集团有限公司，现运营的2×660MW超超临界燃煤机组，属于国内外先进的火电机组，供电煤耗低，环保设施先进，具有较大的成本优势。自2015年国家电力体制深化改革后，同样面临电（热）量、电（热）价等核心市场问题，特别是煤炭市场与电力市场两者价格经常性的背道而驰，近年来企业生存状况堪忧。该公司决策层正是在这种背景下，痛定思痛，多方调研，做出了以大营销为核心，以全员营销为基础的经营思路转变，归根到底就是明确摒弃了“营销工作就是营销部门的事情”这一狭窄管理思路，而是要以全员营销的思路，做好企业经营管理诊断工作，全公司上下围绕“怎样多发电？怎样发效益电？怎样进好煤？怎样降成本？”开展自我的革命和经营思路上的调整，是争取机会，还是等待机遇；是主动出击，还是按部就班，这是决定一个企业在营销工作是否能够取得成就的关键。同时，该公司通过营销奖惩激励体系和相应管理制度的建立，明确了职权分工，能者上、庸者下。不管你原来是什么人、什么岗位，只要能为企业的经营发展做出贡献，就能按照制度给予奖励和晋升。

2.企业营销队伍素质和力量要加强

市场营销的职能就是开拓市场；就是保证用户与企业的粘性；就是合理优化计划指标，但这切都离不开人，特别是优秀的营销人员。因此，人才是做好营销工作的关键，没有综合素质强的人才，做好市场营销工作就是一句空话。芜湖发电公司正是通过深化三项制度改革，探索出了一条营销人员素质和力量加强的新途径。在人事制度改革中，对营销管理岗位进行明确定岗、定责，实行能者优者上岗，所有营销人员均通过全公司竞聘上岗并加大通岗力度，优秀的人才和新入厂大学生都有机会到营销部门挂职锻炼；在用工制度改革上，实行老带新，一对一帮扶，推行人员优化组合；在分配制度改革上，坚持绩效考核，动态考核效绩工资，营销业务特别突出的员工奖励不设上限，从而极大地调动了广大员工的工作积极性。

3.强化营销管理，直面市场，实现企业效益最大化

现今的发电企业已完全走向市场，能否审时度势、能否应对市场，成了一个发电企业的关键，对于一个企业的重要性也是不言而喻。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，练好内功，做好管理优化尤其重要。如果能在日常工作中，合理安排电量计划落实，煤价高的时候少发电、煤价低的时候多发电；机组检修计划从原来的定期检修到综合考虑电量、煤价等因素穿插安排……，都会对企业的经营效益产生深远的影响。同时要学会做好市场分析工作，通过有组织地定期开展市场营销分析活动，相关部门可以就电量落实情况、电价执行情况、煤炭价格变化情况、设备安全稳定性等进行通报和讨论，提出下一步营销工作目标和重点。比如：芜湖发电公司就是根据自身营销工作需要，建立了一整套公司内部营销信息共享和公司外部营销数据对标体系，通过对收集的信息进行全面、客观的分析，找出关键点，对市场做出准确判断，以便采取快速、有效的营销策略。正所谓“知己知彼，百战不殆”。正是通过这套体系的良好运转，芜湖发电有限责任公司2017年累计完成发电量61.37亿千瓦时，同比增发1.31亿千瓦时。折算成发电利用小时为4649小时。比省内同类型机组电厂平均（4505）高144小时，发电利用小时相对值103.2%。其中：获取市场电量33.65亿千瓦时，市场化占比54.83%。在获取市场电的同时，芜湖发电公司也非常注重多获取效益电，提高边际收益水平。2017年，取得年度双边交易电价超过安徽省年度双边平均水平5.13元/兆瓦时。圆满完成上级集团公司年初提出的确保基数电量计划不低于当地同类型机组平均水平；直接交易份额不低于参与机组容量占比；交易电价不低于平均成交价格；同区域同等级同类型机组利用小时不低于区域平均水平的“四个一”营销工作目标，实现了发电效益最大化。

4.要开辟营销新战场，切实做好当地的供热市场开拓

通过机组改造，实现集中供热是发电企业提高经济效益的重要突破点，营销人员要充分把握好热力市场的新形势，关注环保、节能等政策上的利好，积极向政府有关部门争取更大的热力市场开发权。特别是通过与地方政府的沟通，主动出击，配合政府有关部门做好关停分散燃煤小锅炉、招商引资等工作。联手推动、培育、开发潜在热力用户，要帮助潜在热用户算好经济账、环保账、安全账。通过细致、真诚的服务，让客户优先考虑本企业的集中供热，从而占领和扩大供热市场份额。

同时，作为实现集中供热的发电企业，要明确并坚持供热管网的规划、布局类似电网，具有唯一性和排他性的特点，在供热管网布局和用热户的开发上，在确保不低于周边供热市场价格，有边际收益的基础上，开发初级阶段应主要着眼锁定热用户和加快供热管网的有效布局，以此抢占热力市场，加快周边供热分散小锅炉的关停，来完成作为周边唯一热源点或最大热源点的目标。

三、结束语

在当前国家电力体制改革的新形势下，为了获得良好的经济效益，发电企业必须加强企业的营销工作。一定要树立超前的营销理念，并在新的营销理念的基础上制定有效的、合理的营销策略。市场营销是发电企业核心业务，应适应电力、热力市场的要求，发电企业的生产经营活动应服从和服务于市场营销的需要。转变观念、应对市场不是目的。我们的目标是在企业营销工作深入推进的过程中，让主要经营指标进一步优化，让企业实现更大的经济效益。只有这样，发电企业才能在激烈的电力市场中立于不败之地。

参考文献：

[1]武在军.浅谈发电企业营销管理创新[J].宁夏电力， 2011.

[2]谢传胜，郝骏.火力发电企业市场营销策略浅析[J].科技信息，2013.

[3]李先国.市场营销学[M].中国财政经济出版社，2005.

作者简介：

肖伟（1977—），男，汉族，安徽芜湖人，芜湖发电有限责任公司营销部负责人，经济师，主要从事电力市场的研究、分析、交易策划等。