邹卒

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文通过理论分析和实证研究得出，消费者对网上商店选择的机制较为复杂，并非线下实体店的偏好能够成功转移到线上，零售商在线渠道延伸会在长期上陷入与线上商店竞争的风险。为了在线上渠道中留住線下忠诚的消费者，零售商必须确保线上分类与线下品类匹配，通过增加分类整合，零售商可以减少消费者的感知风险，减少对网上连锁商店的不确定性，这增强了从线下到线上渠道的“偏好转移”效应。

关键词：全渠道零售 电子商务 偏好转移

实体店布局线上服务的一个重要动机在于提供额外的线上服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，并有助于留住现有客户（Zhang等，2010），提升店铺的销售额和利润水平（Hoar和Roberge等，2012）。然而，消费者选择网上购买的原因还有很多，当这些购物者具有互联网经验时也将改变对实体店网上渠道的选择。Dawes和Nenycz-Thiel（2014）认为，购买者会将网络渠道作为多渠道零售商的连锁分店，当购买者不太熟悉网上购物环境或认为存在较高的网上购物风险，可能会让这些购物者面对全渠道商店的网上渠道时较为谨慎，会依赖对线下实体店的体验经历来进行决策。当购物者开始在网上购物时，实体商店体验会在商店选择决策中起主要作用。而当消费者获得更多网上购物体验时，其他商店选择因素将变得更重要，特别是网上环境大大方便了店面的价格和品类等要素的选择和比较（Brynjolfsonn和Smith，2000）。……