朱岱云

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在信息经济时代，产品稀缺信息对消费者行为的影响正成为众多学者和实践界关注的主题。越来越多的企业正在积极研究和利用产品稀缺信息所带来的稀缺效应，促进销售业绩。本文通过实证研究，得出以下结论：第一，消费者的购买意愿与产品稀缺信息呈正相关关系。第二，当价格较高的时候，被试倾向于做出独特性推断；当价格较低时，被试倾向于做出流行性推断。第三，消费者看到两种信息展示方式的反应是有明显差异的，防御导向的消费者看到库存量信息比看到销售量信息的购买意愿要高。

关键词：稀缺信息 框架效应 流行性推断 独特性推断 自我调节导向

引言

现关于产品稀缺信息的展现方式（销售信息VS存量信息）对购买偏好的影响方面研究还较少。事实上，产品稀缺信息的两种展现方式对购买偏好的影响是有差异的，根据框架效应的解释，同一信息的不同展现方式可能会影响它的说服力，原因是信息的不同展现方式在劝说的时候可能注重点有差异，其中一类比较注重积极效果，从而在积极后果方面产生较大的吸引力，另外一种比较注重消极效果，从而在消极后果方面产生较大的吸引力（Levin，I.P.，Gaeth，G.J.，1988）。还有学者通过精细研究发现网页信息的效果与购买意愿正相关，网页展示的积极效果引起了高的购买意愿（M.O.Richard，2005）。本文对框架效应在产品稀缺信息的应用方面进行了扩充，并建立了一个框架模型，阐述了影响机制。……