牛文娟

内容摘要：随着我国中产阶层消费者数量的持续增长，消费者对奢侈品有了更加强烈的需求。本文考察了感知价值对奢侈品消费的中介作用，发现社会价值、情感价值和质量价值对物质主义和奢侈品购买有显著的中介作用。

关键词：奢侈品 社会价值 情感价值 质量价值 物质主义

理论背景和研究假设

（一）物质主义

当今社会，物质主义已被确定为重要的人生价值之一（Kasser和Ahuvia，2002）。Richins和Dawson（1992）认为物质主义是一套关于所有财产在人生中重要性的集中信念，人们相信幸福可以通过拥有特定的对象来实现（Burroughs和Rindfleisch，2002）。物质主义者认为，成功可以通过所拥有的东西来判断（Podoshen和Andrzejewski，2012），物质主义者把购买放在生活的中心。因此，他们花更多的时间购物（Fitzmaurice，2008），消费量更大（Richins和Dawson，1992），较少的节省开支（Goldberg等，2003），而且可能会通过借钱来购买不必要的商品（Watson，2003）。他们根据财物的数量和质量来判断自己和他人（Richins和Dawson，1992），这种状况可能会产生一些潜在的负面结果，如自我放纵、贪婪快乐和强制实践（Podoshen和Andrzejewski，2012）。物质主义者会因为被剥夺和追求更多的物品而感受到不幸和不适（Karabati和Cemalcilar，2010）。但是，当今在我国物质主义是我国社会消费行为的基础变量，包括奢侈品消费。

（二）社会价值

社会价值被定义为从一个或多个特定社会群体的联系中获得的感知效用（Sheth等，1991）。社会价值来源于一个产品所对应关联群体的形象和象征意义，每个人都希望通过购买和消费特定商品来提升社会地位和声望（Belk，1988；Grubb和Grathwohl，1967）。通过象征性消费，消费者可能会感觉被特定的社会群体所接受（Mason，1993），尤其是那些追求群体认同的成员，而且这种效应对于奢侈品比必需品更为明显（Bearden和Etzel，1982）。……