谢冬梅

摘要：随着移动电子商务的发展，不仅可以通过移动端购买电子产品、服装，也可以购买生鲜水果。本文以移动电子商务为背景，结合相关文献资料，通过访谈法和问卷调查法，分析当前移动电子商务环境下消费者生鲜水果的购买行为及影响因素。因此，通过理论和实证研究得出结论，以供生鲜水果商家参考，并促进移动生鲜水果行业的发展。

关键词：移动电子商务 生鲜水果 购买行为 影响因素

据统计，2015年有超半数的手机网民在移动端购物，移动电商成交额首超PC端。截至2016年6月，中国移动购物用户规模达到4亿人，预计到2018年中国移动电商用户规模将接近5亿人。现今，消费者青睐通过移动端购买水果。截至2016年，我国生鲜电商企业已超过4000家，但僅有1%的企业获得利润，4%的企业成本与盈利持平，88%的企业亏损，7%的企业为严重亏损。

移动电子商务是指利用手机、PAD等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。移动电子商务购买行为是指消费者通过互联网空间满足自己需求的过程。消费者在移动电商环境下生鲜水果的购买行为与传统模式下的有所不同，在移动端，消费者付款后，商家才会根据订单发货，消费者收到包裹后检查生鲜水果是否与自己的期望值相符，然后对商家的生鲜水果、服务、物流等进行综合评价，并与其他人分享自己购买体验，若消费者满意，则会成为回头客甚至推荐亲朋来购买。根据以上理论依据，总结出消费者在移动电子商务环境下生鲜水果购买行为：诱发需求-搜寻信息-比较选择-购买决策-订单处理-收到包裹-售后服务-评价分享-重复消费。

消费者在购买过程中多多少少会受一些因素的影响，可概括为两类：个人因素、外界因素。个人因素包括性别、年龄、收入水平、教育水平等。外界因素包括文化因素、参照群体、商家营销活动。吴威通过问卷调查以及结合相关理论得出在购买过程中还会受到对购物风险的认知、企业品牌宣传、营销活动等因素的影响。

移动电子商务是指利用手机、PAD等无线端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。移动电子商务购买行为是指消费者通过互联网空间满足自己需求的过程。现如今移动互联网盛行，消费者在电子商务环境下购买生鲜水果时考虑的因素包括价格、新鲜度、售后服务、物流。此外，通过移动端购物有诸多风险，譬如支付安全性、商家详情页信息介绍是否属实等，本文将这些因素总结为购买过程安全性；另外，商家举行营销活动也会影响消费者做出购买决策。结合以上理论，初步设计在移动电商环境下生鲜水果购买行为的影响因素包括：商品价格、商家营销活动、参照群体、购买过程安全性、商家经营状况、网页页面设计。

本文参与访谈共十位，五位男性，五位女性，他们都有在移动端购买生鲜水果的经历。职业分别为：学生、外贸跟单员、小吃店老板、建筑设计师等，且被访谈者年龄段不同，因而可得出不同年龄、学历、职业的消费者在移动端购买生鲜水果时的购买行为。根据分析实地访谈的内容，得出消费者在移动电商环境下生鲜水果消费模式为：刺激需求、手机信息、比较选择、购买决策、订单处理、收到包裹、售后服务、评价分享、重复消费，与本文假设的理论相符。

本文就移动电商环境下购买生鲜水果的影响因素设计6项假设，分别为：商品价格的高低、商家营销活动、参照群体、购买过程安全性、商家经营状况以及网页页面设计均会影响移动电商环境下生鲜水果的购买行为。

本文通过问卷星等网站回收244份有效问卷，采用SPSS 20.0进行分析，分析内容主要包括：样本描述性统计分析、移动电子商务基本情况描述分析、量表问题的描述性分析。

1.基本情况描述性分析

从性别角度，男生有122人，占50.0%，女生122人，占50.0%，因此男女比例十分平衡。从年龄角度，18岁以下占3.0%，占60.7%，31岁-40岁占24.2%，41-50岁占8.2%，50岁以上占1.6%。

2.移动电子商务基本情况描述分析

根据调查问卷数据显示，被调查者通过综合性平台购买生鲜水果的比例占第一位，通过综合性平台可以一站式购物，方便快捷。第二是专业平台，比如本来生活网，通过该平台可以随时随地查看订单所处状态，配送员信息，最后是微信公众号、微博等，如今很多商家都拥有自己的微信、微博公众号，消费者几乎每天都会用微信、微博，商家推出的一些优惠促销活动，消费者能及时看到。因此分析得出，通过综合性平台购买生鲜水果受到很多被调查者的喜爱。

3.相关性分析

相关性分析，是指分析两个或两个以上变量间的关系。是研究不同变量之间密切程度的一种统计方法。通过SPSS系统分析得出。除网页页面设计外，其他5个因子与生鲜水果购买行为均显著相关。因此，移动电子商务环境下影响生鲜水果购买行为的因素有：商品价格、商家营销活动、参照群体、购买过程安全性、商家经营状况。

4.研究启示

商家们需加大宣传力度，可通过电视媒介等方式刺激消费者在移动端购买生鲜水果。同时，商家需要提升服务意识，找专业的冷链物流公司，快速安全的将生鲜水果送到消费者手中。