黄海洋，何佳讯，朱良杰

(1.五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020；2.华东师范大学 经济与管理学院，上海 200241)

一、引 言

国际营销研究学者对影响消费者全球化倾向的认同、导向和信念进行了广泛研究(Bartsch等，2016)[1]，其旨在更有效地解释消费者对全球品牌和本土品牌的行为意向，以帮助跨国企业细分全球消费市场(Zhang和Khare，2009)[2]。但实际上，已有学者指出对于消费者为什么偏好全球品牌和本土品牌的研究是不完整的，其中的机制需做进一步探究(Steenkamp等，2003)[3]。基于此，本文在对相关文献进行梳理的基础上，发现以下两个研究空白点：

第一，随着全球化的兴起，理解消费者认同全球化和本土化所引致的行为意向尤为迫切(Zhang和Khare，2009[2]；何佳讯，2013[4])。自Arnett(2002)在其经典文章“The Psychology of Globalization”中首次系统性地论述全球化的心理后果以来[5]，学界开始不断探讨本土认同和全球认同在消费者行为意向上的影响效应(Zhang和Khare，2009[2]；Tu等，2012[6]；He和Wang，2015[7])。但总体而言，该系列研究并没有剖析和检验消费者文化认同影响全球品牌行为意向的内在机制和边界条件，导致研究结论之间并不一致。实际上，近来已有研究明确提出国际营销研究学者不仅需要探究消费者心理倾向构念对全球化态度的影响效应，更为重要的是，需要进一步揭开驱动影响效应的黑箱，以提高相关心理倾向构念的预测效力和增强研究结论的稳定性(Bartsch等，2016)[1]。

第二，在全球品牌化研究领域，现有研究大多聚焦于剖析消费者如何评估标准化的全球品牌(Steenkamp等，2003[3]；Dimofte等，2010[8]；Özsomer，2012[9])，而少有学者对融入本土元素的全球品牌展开实证分析。……