陈明亮　邹梦琪

摘要：本研究采用事件相关电位技术（ERPs）探索在线购买情境下感性和理性决策过程的认知神经机制。被试任务是根据产品描述（简化为参数评分）和评论信息（简化为评论星级）在两个候选笔记本电脑中选择一个愿意购买的，其中，产品描述作为理性决策的依据，评论信息作为感性决策的线索。每个试次中，被试要么理性的，要么感性的做出决策。结果发现，较之理性决策，感性决策诱发更大的P2和LPP振幅，这表明感性决策过程与消费者预期相一致，因此吸引了更多的注意资源。较之感性决策，理性决策诱发更大的N2振幅，这表明在理性决策过程中，被试面临着更多的情感和认知冲突。这些结果为认知吝啬理论提供了一些实证证据。

关键词：决策 感性和理性 认知吝啬 事件相关电位（ERPs）

引言：随着电子商务的快速发展，网购成为日常生活中普遍而重要的一部分。在线购买中，消费者面临大量选择。不同于传统购买方式，网络提供了卖方创建信息（如产品描述）和买方创建信息（如评论信息）。消费者可基于产品描述、评论或其它可得信息做出决策。更多时候，感性和理性相互影响作用于决策过程，理性决策和感性决策是两个基本的决策模式。已有研究只定性的进行了分析，并未从定量的角度给出验证。本研究探索在线购买中与感性和理性决策有关的心理过程，希望能增加对消费者行为的理解。

理性决策中，需要利用可得信息对多种参数进行综合分析；……