甘春梅 林恬恬 肖晨 许嘉仪

〔摘要〕为了深入揭示社会化商务用户行为的内在机理，以S-O-R模型为基础，构建理论模型，以探讨人际互动、社会支持对信任及其社会化商务意愿的影响。通过问卷方式搜集339份有效样本，并采用结构方程模型进行数据分析。结果显示，基于能力、诚实与善意的信任均显著影响社会化商务用户的购物意愿和分享意愿；感知专业性显著影响基于能力、善意和诚实的信任，而感知相似性则显著影响基于能力和善意的信任。此外，信息支持显著影响基于能力和善意的信任，而情感支持显著影响基于能力的信任。

〔关键词〕S-O-R模型；人际互动；社会支持；信任；社会化商务；购物意愿；分享意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.010

〔中图分类号〕F71336〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）09-0064-06

An Empirical Study on Social Commerce Intention：

From the Perspective of S-O-R ModelGan Chunmei1Lin Tiantian2Xiao Chen3*Xu Jiayi1

（1.School of Information Management，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510006，China；

2.Business School，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510006，China；

3.Education Technology Center，Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510420，China）

〔Abstract〕Based on the S-O-R model，this study built a theoretical model so as to reveal user behavior in social commerce context.In particular，this study attempted to explore the effects of interpersonal interaction and social support on trust and social commerce intention.339 valid data were collected via survey questionnaire and further analyzed using structural equitation model.The results showed that，trust based on ability，integrity and benevolence significantly affected purchase intention and sharing intention.Also，perceived expertise had a significant impact on trust，and perceived similarity significantly influences trust based on ability and benevolence.In addition，information support significantly impacted trust based on ability and benevolence，and emotional support had a significant effect on trust based on ability.

〔Key words〕S-O-R model；interpersonal interaction；social support；trust；social commerce；purchase intention；sharing intention

社会化商务的出现和发展极大地改变了用户的购买和决策的过程，日益成为学界和业界关注的重要议题。在社会化商务平台中，用户能够便捷地与他人分享其购物体验并进行互动。与电子商务相比，社会化商务的重要特性体现在人际互动和社会支持方面[1]。而这些要素成为刺激社会化商务用户产生如购物或分享等行为的重要推动力。因此，有必要探讨人际互动和社会支持要素对社会化商务用户行为的影响及其作用机理。

不少研究表明，刺激—有机体—反应（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）模型能够有效地阐释商务活动中用户面向情境刺激时的心理反應和行为反应。S-O-R模型最初来源于环境心理学。该模型认为，当用户遇到某种刺激（Stimulus，S）后，他/她的内部状态（Organism，O）将随之发生变化，最终导致其行为（Response，R）的产生[2]。……