黄煜捷

摘要：中国跨境电子进口商务近年来发展地十分迅速，规模越来越大，同时拥有国家政策支持使其依然有持续迅猛增长的势头。消费者消费能力与消费需求的提高更加促使了跨境电子商务的发展，出现了消费团体的划分。不同平台的模式应运而生，为更好地保障行业问题的未来发展应当解决存在的物流等方面的问题a

关键词：跨境进口零售电子商务 营销模式 进出口经济发展

—、跨境电子商务市场概述

（一）跨境电子商务目前市场发展及规模

据艾瑞咨询2016中国跨境电子商务报告来看，我国电商市场交易规模由2012年渗透率2.5%增长到2017年的15.1%。由此可見我国的跨境商务从2012年至2017年市场规模逐渐扩大，且呈正增长趋势，预计未来几年电商行业规模依旧高速增长。消费人群主要分布在东南沿海等经济较发达的地方。消费者的主要特征是消费能力强，大多受过高级教育。虽然目前最主要的消费人群还是集中在年轻人中，但是已经逐渐普遍起来，呈现出消费群体年龄跨度越来越广，越来越普及的特点。2017年6月8日海关总署公布了2017前5个月外贸进出口情况：1至5月，我国进出口总值10.51万亿元人民币（折合约1.68万亿美元），扣除汇率因素同比（下同）增长10.9%。其中出口5.51万亿元人民币（折合约0.88万亿美元），增长13.5%；进口5万亿元人民币（折合约0.80亿美元），增长8.2%；贸易顺差5079.4亿元人民币（折合808.7亿美元）。由此可见进出口贸易的增速给跨境电子商务发展带来良好的契机，人们也对进出口贸易的需求日益增加。

（二）跨境电子商务市场政策

国家目前逐步设立了许多法律法规以支持跨境电子商务的发展。2017年8月1日国家质检总局发表了《关于跨境电商零售进出口检验检疫信息化管理系统数据接入规范的公告》。该政策对促进跨境电子商务发展，提供便利通关服务奠定了良好的基础。有了数据的接入，更多的数据样本，就能对跨境电商大数据进行分析。有助于全面掌握行业发展概况，更好地对跨境电商健康发展作出指导。2017年11月24日国务院发布《关于调整部分消费品进口关税的通知》，规定自2017年12月1日起，以暂定税率方式降低部分消费品进口关税。本次降低的消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、日化用品、衣着鞋帽、家用设备、文化娱乐、日杂百货等各类消费品，共涉及187个8位税号，平均税率由17.3%降至7.7%。2017年12月7日商务部决定2018年1月1日起。我国将跨境电商过渡期政策使用的范围扩大至合肥、成都、大连、青岛、苏州等5个城市。可见当今跨境电子商务受宏观经济的有利影响逐步发展更加迅猛。

二、消费者的需求及消费方式

（一）消费人群的需求及原因

根据国家统计局的数据显示。2017年国内生产总值（GDP）达到82.7万亿元。比上年增长6.9%，全年人均GDP为59660元，比上年增加6.3%。2010到2015年中国居民出境游数的数据表明居民出境人数由0.6亿次到l。2亿次，同时跨境网购用户比占网购人数的比重由2014年的13.6%增长到2015年的22.7%。这些数据的增长表明消费者人均生活水平日益提高。使得人们对物质的需求也在不断提高，同时对价格的敏感度也有所下降，因此对国外商品的喜爱程度也是日益增加，由此促进了跨境电子商务的持续发展。因此跨境电商也被越来越多人接受和喜爱。在电子商务领域，不同的人群有着不同的需求。从性别角度来分析，男爱数码女爱美妆已经是较为普遍的了。例如在2018年京东的“黑五”购物节，在美妆个护、母婴、宠物的方面女性用户比超过60%。同样的。在家装建材、汽车用品、电脑数码用品方面男性用户也比较多。从年龄角度来看。年轻人爱护理，且注重持续的后期购买，而中老年更注重的是保养和物流的速度。在“黑五”中，80后用户偏爱母婴、汽车产品等，人群占比超过45%。而70后和90后分别偏爱生鲜、服装内衣、教育音像机、美妆，人群占比分别达到了26%和20%。从收入角度来看。高收入人群，即月薪高于一万的人群来说，购买英美法国进口商品较多。低收入人群，即月薪低于一万的人群来说。更加喜爱的是日本韩国方面的进口商品。这些层次分化也为各大销售平台提供了按区制定不同的销售策略提供了重要的数据。物流方面的发展也越来越完善，速度越来越快，可以很好地解决部分地区下单量过少带来的高边际成本。随着业务规模的不断扩大以及业务模式的不断完善，邮费、售后服务、退换货方面相比以前有了较大改善。因此越来越多的消费者喜爱海外购买商品。

（二）消费方式及平台

1.跨境电商的发展

2010年之前跨境电子商务发展并没有当今这么完善时，人们如果想买进口商品只能通过出国或者去免税商店等的地方买，较为不方便且价格也较为不划算，且退换货麻烦。因此买进口商品的人较少，并未普及，消费人群也主要集中在经济实力强的人群。现在由于跨境电子商务的发展。不同的网络平台出现使人们购买方式越来越多，方便了人们的购买。目前的网络平台主要有综合自营类和垂直自营类。综合自营类商家普遍拥有较为丰富的商品和资金资源。拥有多而全的平台化运作，主要商家为外贸电商巨头。这些外贸巨头利用自身的强大流量优势为平台引流。其中包括B2B和C2C模式。部分商家也是逐步由自营类商家向综合自营类商家发展。垂直自营类商家与其他商家相比最大的特点是产品的差异化和市场的细分化，市场定位更精确，服务质量和产品更深化，更能符合客户需求。因此对综合自营类商家产生了较大竞争力。是一种具有“刚性”的电商企业模式。

2.两类经营模式的成功商家及其优势

综合自营类中的典型代表是网易考拉，该平台的主要优势有：首先网易考拉有较高的可信赖程度，超过40亿美金的资金储备，多年积累的客户信赖。在价格方面，网易考拉有8个国家和地区布点原产地直采，通过长期的资金合作获得“国外批发价”。在物流方面，考拉在杭州宁波浙江等地有超过15万平方米的保税仓地同时在中国香港美国洛杉矶等地部署国外仓与亚马逊顺丰等国内外顶级物流的合作。对于销售，考拉有合理的商品预判方向，在用户口中积下优秀的口碑等等。除了传统的B2B和C2C，网易考拉运用的是精品自营B2C模式。着重缩短供应链避免使用中间商。减少了利润叠加。质量把控严格，也不是一味的推销商品，而是注重于让消费者知道品牌后的故事而达到吸引消费者的目的，由单纯的销售逐步深化为对用户生活方式的引导。例如采用有调性的商品包装，设计师出国学习商店海报设计等。这就是他提出来的“考拉模式”。使网易考拉成为跨界黑马.网易考拉三年内实现跨境电商第一，综合电商第七。

对于垂直自营类的商家。京东是其中中国最大的自营式电商企业。它的运营模式是B2C。它给商家一个独立的操作后台及商家的五地入库（北京、上海、广州、成都、武汉），实现京东自身自营的好处与卖家共享。以ERP系统为运输中枢使查询及时方便。京东商城凭借低价，在国内电子产品销售的B2C渠道竞争中杀出了一条血路。以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量。从而获得利润，此外靠厂商返点和其他补贴获利。同时京东也有自建成的快递系统。建立配送队伍和仓储管理体系。提高上海及华东地区乃至全国的配送速度。并可以对配送周期、配送质量以及配送成本进行有效的控制，与库房作业做到无缝连接，使京东物流成本降至销售额的6%，各方面经营模式考虑周到促使了京东今天的成功。

（三）跨境电商行业的未来改进建议

在跨境电子方面发展地如火如荼同时，这些年来，我国物流发展势头良好。但仍旧存在着例如运送速度慢、包裹丢失以及购买到假冒伪劣产品等问题。因此提高物流的时效性以及改善商品质量提出以下两点建议：

1.利用网络技术协助缩短运输过程。现在有许多提高物流时效性的APP，例如罗计物流，提供“罗计找车”和“罗计找货”两大功能实现货主与车主的高效对接。与今天的打车软件类似。运用货运020模式将发货方、物流公司及部分大公司的物流部与闲散运力连接起来。通过软件的司机评价体系建立完整的信用保障体系，以此达到了提高物流时效性的目的。

2.制定一系列规定整顿网上商品常出现的假冒伪劣现象。阿里巴巴官方在2017年提出的“像治理酒驾一样治理假货”引起了社会及国家的重视。同时全国政协委员朱征夫在2018年提交了《加大对制假售假打击力度的提案》，目前已经取得了阶段性的成果。2017年联合社会各界在知识产权保护上取得了历史性突破：平台主动删除的疑似侵权链接中，97%一上线即被封杀；每1万笔订单中仅有1.49笔为疑似假货：24万个淘宝疑似侵权店铺被关闭：提供线索、协助司法机关抓捕制假售假涉案人员1606名。捣毁窝点数1328个，涉案金额43亿元。在未来，国家执法力度应当继续加大。可以考虑推进制假直接入刑，完善立法加重刑罚治理假货，有利于保障中国从世界工厂走向自主创新的新兴经济体之路。