白清华

摘 要：随着市场经济的发展以及国家宏观政策的调整，卷烟销售也面临从数量规模型向质量效益型的转变。在经济新常态环境下如何开发优质的卷烟市场，提高卷烟品牌的市场占有率，保证企业持续健康协调发展目前面临的关键。近几年，烟草行业面临着控烟严格的发展环境，市场竞争日益激烈，在这种发展形势下，本文重点介绍在经济新常态环境发展下卷烟消费者行为及营销策略。

关键词：经济新常态；卷烟；营销；市场分析；策略

随着中国烟草经济进入新常态的发展环境下，卷烟品牌的发展也面临着巨大的挑战，从宏观经济进行分析，卷烟的经济市场喜忧参半，卷烟市场的发展与宏观的经济走势密切相关，在经济环境下制约卷烟市场的发展，市场回落压力对卷烟的销量带来了阻力。从消费能力、消费潜力来看，坚实的消费基础以及日益增长的消费需求也给卷烟市场带来了发展空间，对产业结构进行调整优化，经济总体增长平稳，城乡居民收入差异缩小，为卷烟市场的发展提供了潜在的动力。本文将结合卷烟品牌发展的现状，研究在经济新常态环境下卷烟品牌的营销策略。

1 经济新常态环境下消费者行为分析

1.1 消费者的特点

卷烟的消费者年龄阶段在不断的变化，60后、70后、80后、90后，甚至现在的00后，消费者年龄阶段的不断变化，给卷烟消费的市场营销策略也带来了变化，需要根据消费者的年龄阶段以及市场经济进行不同的营销方式，目前卷烟消费者以80后和90后作为消费的主体，这种新的消费形态形成了新的卷烟品牌建设。卷烟消费的人群覆盖范围非常广，不同年龄阶段都有着各自鲜明的特点，对卷烟的需求也不同。

1）70后消费者的思想较传统，人到中年，事业与家庭相对比较稳定，有老人，有孩子，因此，在消费时比较保守，不会冲动消费，70后的消费者在进行卷烟消费时有着自身的特点。比如对品牌的专一，认准一个品牌不会轻易的改变；对卷烟的口味比较严格，比较倾向于知名的品牌；卷烟消费有规律，购买的数量都是经过计算的，购买的渠道也相对较稳定，不会轻易改变。

2）80后的消费者在品味与信念上都有自己的想法，80后这代人比较励志，因为政策的改变，在上学以及就业方面都承受了很大的压力。80后怀有梦想，追求生活的品质，对自己喜欢的东西去奋斗，是卷烟市场的主力，在进行卷烟消费时对烟的品牌要求严格，会根据自己的身份进行消费，对自己中意的品牌忠诚，消费没有规律，根据自己的需求购买。

3）90后消费者追求与众不同，消费观念前卫，有自己的想法，是卷烟市场的新动力，进行卷烟消费时追求新鲜感，对老规格的包装没有兴趣，喜欢有色彩、特别的包装，在购买卷烟时随心所欲，随自己的心情变化购买喜欢的品牌和数量。

1.2 消费者的心理

不同年龄阶段的消费者，对卷烟消费的习惯都有着明显的差别，把握不同年龄阶段的消费心理，是做好卷烟消费的重点。70后消费群体在心理上求实、爱占便宜，追求商品的使用价值，购买时常常以价格低廉、耐用为主；80后消费群体有一种从众心理和爱面子，会受到外界群体的影响，在认知上符合大多数人的心理，随波逐流，在乎别人对自己的看法，在购买时希望得到尊重与认可；90后消费群体追求美、攀比心强，并且推崇权威，追求商品的欣赏价值与新奇独特，购买时不在乎商品本身的价值，炫耀的成分多一点。

2 经济新常态环境下卷烟市场分析

2.1 类型不匹配

从投放的结构进行分析，市场的吸收能力有一定的限制，在进行销售方面会有所阻碍，品牌培育很重要，品牌的信誉度越高，市场占比越大。对于普通的商品而言，通过自由的竞争市场能够实现品牌培育，但是对于实行专卖制度的烟草企业而言，烟草的投放量往往超过了品牌培育的占比，导致市场无法吸收，导致卷烟市场整体销售数量下降。对于个体户而言，价格较低的卷烟订货难；郊区或农村的零售户规模小，订购卷烟牌号得不到满足，导致周边省市卷烟回流，经营不规范。

2.2 消费行为出现变化

吸烟能够满足人的生理需求、社交需求，根据消费环境的变化，烟草能够满足大众的社交以及自我需求在不断的削弱，成为了只满足大众的生理需求的嗜品，消费者在购买行为上也发生了变化，如商务用途、礼品赠送、炫耀以及攀比。随着社会的发展，理性消费和注重健康成为了卷烟消费的发展兴趣是，细支烟、雪茄烟、中支、短支、低危害卷烟和新型的烟草将迎来更好的发展前景。

2.3 提税顺价成为发展新常态

随着社会控烟的呼声越来越高，未来政府会采取相关的政策，增加提税顺价的次数，也会直接导致卷烟消费直线下降，特别是针对商业方面的提税顺价，将为卷烟消费行为以及品牌发展带来一些列的变化。采取这种新政策对卷烟消费有抑制的作用，营销卷烟的销量，在未来商业环节的卷烟税收比重会增加，打破现有的发展模式重建市场生态机。提价对于增加品牌价值具有积极的影响，在一定程度上能够避免出现红河、红梅式的品牌背景，打破陷阱式的卷烟消费，有利于企业品牌之间的公平竞争，总是提税顺价是经济新常态下的重要举措，是一种新的发展机遇。

2.4 经济新常态环境下卷烟品牌培育

卷烟产品的市场需求需要与卷烟品牌的信誉度成正比，当品牌的信誉度增加时，消费者对卷烟产品也较认可，在心理上会有所一定的位置，在其他品牌的作用下，品牌信誉度较低的就会先不做考虑，当品牌信誉提提高后，情感系数就会向上增长，卷烟产品的需求就会一直增加，消费者对于产品的价格弹性小，在价格进行变动时也不敏感，能够提高企业的整体收益，因此品牌培育工作是企业的重点，品牌的评价体系为品牌建设提出了科学的可靠标准，能够帮助企业正确评估建设成果并及时发现问题，做出有针对性的调整。

3 经济新常态环境下卷烟营销策略分析

3.1 产品的变化

在产品发展上讲究策略，中式卷烟在发展的过程中有一个明显的趋势，就是偏于大众化，过去的发展中，市场上发展的变化来自于大范围、多场合的群体都消费着同一款的产品，这种卷烟口味的普遍性与过硬的品质占领了大比分的市场以及消费者的信赖；细支烟是在近几年的发展中最大的亮点，虽然发展规模不大，但是胜在势头好、口碑佳，是前景客观的新兴市场；爆珠烟是指最亲爱过滤嘴内带有一颗小焦珠，焦珠中的液体能够在吸引的过程中生香，使吸烟者得到舒适的体验，爆珠烟的出现，为市场打开了一个新的大门，过去不敢想的香烟类型现在能够进行大胆的尝试。

3.2 发展模式的变化

让互联网+的思想深入消费者的心中，随着新型媒体的出现，微信公众号和各类的APP层出不穷，作为烟草行业，在微信营销方面烟草行业有自己的微信号，只不过受广告法的限制，不能大张旗鼓的开发，宣传，因此，烟草行业要充分发挥出微信公众号的功能，在公众号中添加公告信息、抽奖活动、附近商店以及积分管理，或者进行日常的送福利活动，为零售户与消费者之间搭建心灵的巧玲，在线上开展营销活动，不仅能够促进企业的发展，还能带动品牌的建设，与消费者进行互动，将品牌与服务深入客户的心中，实现终端与客户相连的发展新模式。

4 结束语

面对卷烟消费市场的经济新常态，需要深入挖掘卷烟市场，与时代发展同步，及时转变经营策略，应对新型消费的发展趋势，加强品牌培育工作，捕捉消费者的心理，强化卷烟行业的消费意识，在市场发展的经济下能够做到与时俱进，开展多元化的经营策略，保证卷烟销售的持续增长。

参考文献

[1]辜菊水，王宏，屈湘辉，等.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国烟草学报，2016，22（3）：109-115.

[2]米凌宜.经济新常态下卷烟营销策略优化分析[J].智富时代，2018（2）.

[3]張俊峰.新常态下县级烟草公司卷烟营销策略分析[J].经济管理：文摘版，2016（7）：00130-00130.