朱爱芳

[提要] 本文通过对苏州太湖东西山地区乡村旅游商品进行消费需求方面的问卷调查、数据统计，从消费行为、消费满意度及消费意愿等方面进行分析，并结合乡村旅游发展，对苏州地区农产品向旅游商品转化提出营销建议。

关键词：乡村旅游；农产品；消费需求

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2018年9月17日

一、基本情况

此次调查主要使用问卷星软件，通过微信朋友圈及网络进行发放。问卷共设17道封闭式问题，其中，1～7题为人口特征内容，8～12题为乡村旅游商品消费行为内容，13～17题为乡村旅游商品消费意愿内容。问卷共发放414份，回收414份，其中有效问卷414份。被访对象中，男女比例为50.48∶49.52，性别比例比较均衡。年龄主要集中在25～45岁，占总数的74.4%。职业以企事业单位工作人员为主，占总数的70.05%。家庭月总收入集中在8，001～30，000元之间，占总数的61.11%。受教育程度以大专和本科为主，占总数的73.43%。婚姻状况以已婚为主，占总数的82.13%。主要居住区域以苏州市为主，占总数的64.98%。

二、乡村旅游商品消费行为分析

调查显示，大部分旅游者都有过购买乡村旅游商品的经验，有购买经验的受访者占总数的80.92%。可见，乡村旅游商品在旅游过程中还是比较受欢迎的。

在各类乡村旅游商品中，最受欢迎的是杨梅、枇杷等时令水果（78.99%）；其次是大闸蟹（53.62%）；再次是茶叶（45.41%）；最后依次是鱼虾（37.44%）、禽蛋（18.84%）、蜜饯果脯（18.6%）、其他（8.45%）。

在乡村旅游商品的各项属性中，旅游者最关注的是旅游商品的质量（86.96%）；其次是价格（64.73%）；再次是卫生状况（63.53%）；最后依次是产品特色（62.8%）、方便携带（32.85%）、服务（20.05%）、品牌（8.7%）、包装（6.52%）、其他（1.93%）。……