新形势下博物馆新闻宣传的对策

2018-11-17曾锐冲

老区建设 2018年4期

关键词：新闻宣传传统媒体受众

曾锐冲

进入21世纪以来，随着经济繁荣、文化发展和科学技术的进步，博物馆新闻宣传的传统模式已经不能适应当前新形势发展的要求。博物馆新闻宣传如何进行变革已经成为新闻研究的重要课题。博物馆新闻宣传亟待出现新思路、新机制和新策略。

一、新闻宣传新思路

新形势下博物馆新闻宣传思路就是要紧扣博物馆新闻宣传的意义，进一步强化博物馆行业对新闻宣传重要性的认识，进一步提升新形势下博物馆新闻宣传的意识，特别是数字化、信息化意识。同时，转变传播理念，强调对人的关注。

（一）提升新闻宣传意识

面对全新的发展态势，各级博物馆应该积极应对挑战和机遇。要高度重视博物馆新闻宣传工作，牢固树立新闻宣传意识，特别是树立信息化、数字化意识。不但要关注传统媒体的运用，还要积极关注新媒体的运用。要树立影响力就是生产力的意识，要把博物馆新闻宣传摆到与博物馆展览陈列同样重要的位置上来。只有这样博物馆新闻宣传才能在新的历史时期发挥更大作用。

（二）转变新闻宣传理念

随着社会不断进步，新闻宣传的传播理念也要发生转变。要逐步将博物馆从收藏、陈列的公共服务机构转变为综合性的文化交流场所，让博物馆成为其所承载的科学文化知识的交流汇聚地。把过去以展品为中心的新闻宣传理念转变为以人的文化素养成长为中心的新闻宣传理念。只有这样才能实现博物馆新闻宣传在新时期的蓬勃发展。

二、新闻宣传新机制

在新形势下传统的博物馆新闻宣传机制已经无法适应时代的发展，必须建立与时代相适应的机制。可从以下三个方面入手：

（一）导向机制的变革

近年来，博物馆的发展受到市场化的影响，在博物馆新闻宣传上更多地注重经济效益，甚至一些博物馆出现了经济效益至上的倾向，在某种程度上使博物馆新闻的意识形态引导功能被弱化，导向性不强。因此，各级博物馆要进一步做好党建工作，强调博物馆新闻宣传的政治性，强化党组织对博物馆新闻宣传的领导，以正确的导向机制保障博物馆新闻宣传发挥应有的作用。

（二）财政分配机制的变革

博物馆的财政分配机制要突出体现博物馆新闻宣传的公益性。博物馆是传播科学文化知识的阵地，是一个公共服务性机构，公益性是它的基本属性之一。因此，博物馆财政分配机制的变革要注重从两个方面入手：一是加大对博物馆新闻宣传经费的支持；二是博物馆自身要加大新闻宣传在资金上的投入。

（三）人才培育机制的变革

博物馆新闻宣传的良好开展必须依靠优秀的人才。在人才培育机制上主要是存在以下两个问题：

一是大型博物馆虽然实现了新闻宣传部门专人专岗，但还存在缺少熟练运用新媒体人才等问题，严重影响了新闻宣传的效果。

二是很多小型博物馆人员稀少，甚至都没有实现专人专岗，甚至是一人多岗，新闻宣传成了应付敷衍之事。

针对现状，必须建立合理人才培育机制。要注重培养既懂文字编撰又懂多媒体技术的综合型、复合型人才。

三、新闻宣传新策略

新形势下博物馆新闻宣传的新策略，关键在于要适应新时代发展潮流，成为提升博物馆知名度和影响力的有效举措。

（一）做好内容的包装

在这个全新的互联网时代，大众文化崛起，不同的需求开始涌现。传统的千篇一律、填鸭灌输式的新闻宣传模式，显然已经不能满足不同年龄层次、不同受众群体的需要。如何在这个海量信息爆发时代，去吸引受众的眼球？包装新闻宣传内容就显得格外重要。在对新闻宣传内容的包装上，过度包装会混淆和弱化新闻宣传的本来目的，过少包装又可能导致新闻宣传的效果达不到预期的要求。因此，必须坚持以下几项原则：

一是目的导向原则。对新闻宣传内容进行包装的目的是为了吸引受众关注，以便宣传博物馆的科学文化知识，提升博物馆的影响力。包装宣传的内容就必须紧紧围绕着这一目标实施。

二是差异化原则。新闻宣传的内容要针对不同的受众群体加以区分，进行不同包装。老年人有老年人的需求特点，青年人有青年人的需求特点，不可千篇一律。要细分受众，做到有的放矢。

三是流行性原则。对新闻宣传内容的包装，一定要紧跟当前新闻宣传形势。例如，在新闻宣传中适当使用网络流行语言，可以有效拉近与受众的心理距离。

（二）把握宣传的时机

新闻宣传的时机实际上主要是指在何时何地进行怎样的新闻宣传以达到最佳的新闻宣传效果。把握新形势下博物馆新闻宣传的时机已经成为博物馆新闻宣传成败的关键。在实践中更多地表现为对新闻宣传的前期策划和准备。

因此，把握好新闻宣传的时机必须坚持以下几个原则：

一是把常规工作和重点工作相结合进行新闻宣传；

二是把策划重大活动与重要节庆时间相结合进行新闻宣传；

三是把公益活动和商业活动相结合进行新闻宣传。

这样既可以有效把握时机，利于找准新闻热点和沸点进行宣传，也利于节约新闻宣传资源发挥更大功效。

（三）选好合作的伙伴

博物馆进行新闻宣传必须选择优秀的合作伙伴。新闻宣传合作伙伴的选择主要包括与新闻媒体的合作及与其他机构合作。

在选择新闻媒体合作时，要注重：

一是传统媒体要有权威、有分量；

二是新媒体要受众广、关注高；

三是新闻媒体的商业化运作水平高；

四是在活动策划上成熟有经验。

只有这样才能确保博物馆新闻宣传适应新时代的需要，达到自身所追求的目标。

在选择其他机构合作时，要注意：

一是合作伙伴要有很强的活动策划能力、商业运作能力和新闻宣传策划意识；

二是合作伙伴有很好的新闻媒体合作背景；

三是合作伙伴要有正面的活动题材和成熟的策划方案。

只有这样才能确保博物馆在尽可能投入较少人力、财力、物力的情况下，通过合作策划重大活动获得较好的新闻宣传效果。

（四）完善对传统媒体的运用

传统媒体具有权威性强、受众群体庞大而稳定、宣传渠道固定等诸多优点。新形势下博物馆新闻宣传应该充分利用其优势，发挥其长处。博物馆要将传统媒体作为一个主要阵地，充分利用报纸、杂志、电视、广播的权威性和广泛性进行新闻宣传，积极营造一种整体感很强的新闻宣传攻势。在每一个重大活动的新闻宣传上都要将新闻发布会和媒体体验式采访引入新闻宣传的全过程，给受众营造一种持续性新闻体验。