杨文启　张秋霞

摘要：电子商务对店铺经营的冲击力越来越大，店铺经营的从业者应采取差异化竞争战略，树立特色店铺经营品牌，提升核心竞争力。

关键词：互联网 店铺经营 差异化战略

几年来，电子商务发展迅猛，越来越多传统商业开始“线上”经营，拓展产品市场。有人认为，传统零售方式将全面转变为互联网企业，“线上交易，线下门店体验”将成为主要经营模式。2017年双十一全网总销售额创纪录达到2539.7亿元，电子商务正成为我国新的经济增长点。笔者认为，电子商务的应用领域将会不断延伸，但电子商务不可能完全替代店铺经营。

作为一种新的经营模式，电子商务迎合了当前中青年消费者的消费心理，足不出户买遍全球、省时省力省钱、方便快捷时尚。作为消费者，如果不进行网上购物，有落后时代的嫌疑。我们也应当看到，电子商务存在一些致命的缺陷，一是假冒伪劣商品充斥电商平台，尤以箱包、服装、鞋帽假货居多。在实体店铺几乎消失的假冒伪劣商品又在“线上”消费终端泛滥。二是缺少休闲购物的乐趣。网上购物的目的就是为买而买，失去了购物过程中十分重要的“体验”环节。三是随着电子商务法律法规越来越健全，电子商务成本会越来越高，网络销售利润空间会越来越低，网上商品价格会逐渐提高。电子商务经过成长期、成熟期，终将会进入衰退期。

目前，电子商务基本进入了成熟期发展阶段，日用百货、农产品、餐饮业、电子产品及其它制造业均已经入电子商务领域，“线上+线下”已经成为常态化经营模式。在互联网经济日趋壮大的环境下，店铺经营将如何发展呢？

一、互联网条件下，店铺经营的市场定位分析

在互联网经济条件下，店铺经营首先要牢牢树立“诚信”商业理念。店铺经营的优势就是有实体店，可靠性高、可信度强，给消费者以更诚实的感觉。电子商务的顽疾依然是高仿商品、贴牌商品、虚假商誉，一旦消费者提升了个人消费理念，势必将降低假冒伪劣商品的消费欲望，减少网络消费的频次。“诚信经营”能让实体店铺抓住稍纵即逝的商业机会。

其次，店铺经营要强化“情感交流”。根据马斯洛层次需求理论，消费者一般具有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现等层次需求。在店铺经营中，可以进行面对面的情感交流，这是电子商务不具备的优势。通过双向性的情感交流，可以建立良好的信赖关系，诱导消费需要。

再次，店铺经营要强化“自身形象”定位。传统店铺经营多为连锁超市、百货商店、便利店、专卖店等形式，涵盖百货、杂货、服饰鞋帽、家具、五金、电器等商品类别，店铺经营要想持续经营下去，必须有自身的核心竞争力。在传统意义上，超市的核心竞争力在于商品齐全、物美价廉；百貨商店及便利店的核心竞争力在于便利；专卖店的核心竞争力在于货真价实。目前，电子商务的优势就是物美价廉和快捷便利，因此，店铺经营要通过强化“自身形象”定位，提升自身的核心竞争力。

最后，店铺经营要强化“产品”定位。无论电子商务发展到何种程度，总有一些商品不适宜网上销售，必须借助线下实体店铺经销。所以，店铺经营要遴选适合自身经营的产品。消费者从网上购买的多为日用品、选购品，基本不涉及奢侈品。线下实体店铺可以选择一些中高端商品，舍弃低端商品，店铺经营服务水平相应地与中高端商品服务相适应。

二、互联网条件下，店铺经营的竞争战略分析

运用SWOT理论进行分析，店铺经营的优势是面对面双向交流，便于精准营销、产品体验感强、愉悦购物、诚信经营。其劣势是经营成本高、产品缺乏特色、因服务差可能导致优势变成劣势。互联网条件下，店铺经营面临着重新“洗牌”，需要注入新的元素，这是店铺经营的机会。其威胁是电子商务对传统店铺经营的冲击力越来越大。为此，店铺经营应采取差异化战略，寻求新的突破。

（一）适度扩大店铺经营的服务功能

借助店铺经营的优势特点，可以增加商品定制服务项目。在店铺内，增加商品自选网络平台，与陈列商品形成互补效应。既能满足消费者的个性化需要，又不至于缺货、断货。借助店铺经营人员推销的优势，可以实施精准营销及体验营销。店铺经营人员可以通过察言观色了解顾客的实际需要，适时调整策略，采取有针对性的服务措施。

土耳其冰淇淋店铺经营方式属于典型的愉悦服务增值项目，店员三番五次的“杂耍”能把顾客逗得合不拢嘴，充分体验购物的快乐。店铺经营者可以通过“头脑风暴”寻求适合自身店铺的愉悦服务增值项目，也一定能带来意外之喜。

（二）适度调整店铺经营的产品策略

根据“二八原则”，传统店铺经营的中低端产品约占全部商品的80%，店铺综合利润率偏低。依据消费心理，多数消费者购买高端商品均在线下实体店采购，所以，店铺经营应增加中高端产品的销售比例、增加“驰名商标”品牌商品、增加生鲜商品的比例，以质取胜，以优质产品赢得顾客的信赖。

（三）强化诚信店铺经营品牌

“诚信经营”是店铺经营的生存之本，也是店铺经营的核心竞争力。店铺经营中要杜绝一切假冒伪劣商品、杜绝一切价格欺诈行为、杜绝一切坑蒙拐骗行为、杜绝一切“宰客”行为、杜绝一切不礼貌行为。店员要在心灵深处认同消费者，把消费者视为朋友，常存感激之情，站在消费者的角度实施情感营销。

（四）树立特色店铺经营品牌

当前，店铺经营正在加快转型创新，新模式、新体验、新服务层出不穷，“特色就是店铺经营的核心竞争力。可以通过完善卖场功能及服务功能，实施不同产品组合、不同经营策略、不同促销策略等方式努力避免同质化经营，实施差别化竞争战略。

2017年，店铺经营业绩呈现明显的增长势头，但这并不意味着电子商务的衰退。店铺经营正经历着前所未有的困难，经历着深度调整和淘汰，从业者需要认清自身的优势和劣势，寻求适合自身发展的独特之路。