周 媛 梅 强

(江苏大学管理学院,江苏镇江 212023)

0 引言

随着大众自助游的快速发展,传统旅游服务供给模式难以满足游客的多元需求,旅游志愿服务成为弥补旅游服务短板的有效方式。2015年9月,原国家旅游局组建中国旅游志愿者队伍,运行中国旅游志愿者信息平台,制定“中国旅游志愿者”行动方案,明确旅游志愿服务是旅游服务的重要组成部分,其使命是提高旅游服务质量,推动旅游业创新发展①国家旅游局.关于建立中国旅游志愿者队伍,开展旅游志愿服务的通知[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/tzggnew/gztz/201509/t20150908_746635.shtml.。作为一种创新的旅游服务方式,稳定的旅游志愿者队伍是其持续发展的关键。然而,中国旅游志愿者信息平台数据显示,截至2017年10月,全国注册的旅游志愿者人数仅约14万人②数据来源:http://ly.chinavolunteer.cn/.,与2016年构想的发展200万旅游志愿者的目标相距甚远③国家旅游局.国家旅游局2016年“中国旅游志愿者”行动方案[EB/OL].http://www.ahta.com.cn/xinxi/html/16/160522101506.shtml.,旅游志愿服务发展面临人员参与率较低窘境。作为特有的旅游公共服务方式,旅游志愿服务为何得不到民众积极响应？究其原因在于旅游志愿服务未能引起社会的广泛关注与支持,民众对此知之甚少,参与意愿不足。而民众的参与意愿是旅游志愿服务的必要条件,可见,深入理解和研究旅游志愿服务意愿对解决当前旅游志愿服务参与不足问题尤为关键。

1 研究进展

1.1 计划行为理论

在探析行为意愿机制问题上,最具解释力和权威性的当属计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)(葛米娜,2016)。TPB理论由理性行为理论衍生而来。……