陈 晔 耿 佳 吴 迪 屠金歌

(1.南开大学旅游与服务学院,天津 300350; 2.林肯大学旅游、体育与社会学院,新西兰克赖斯特彻奇 85084)

0 引言

旅游虚拟社区因其共享性、开放性、虚拟性等特征,为人们提供了一个方便、自由地交流和分享旅游相关信息的平台(陈劲松,2001),成为越来越多旅游者获取旅游信息、交流经验、寻找旅伴的重要渠道。

旅游虚拟社区的迅速发展引起了旅游营销组织的关注,也引发了学术界对该领域的探索与研究(张爱平 等,2013)。分享是旅游虚拟社区用户的常见行为,分享的内容常常给社区用户带来价值,也活跃了社区的交流氛围。影响虚拟社区用户分享行为的因素可以分为个体性因素和社区性因素两类。个体层面的因素包括用户的分享动机、主观规范、期望和自我效能感等(刘丽群 等,2007;袁静,2011),如Lin等(2004)基于计划行为理论,发现个体的分享态度、行为控制感、分享的主观规范等共同决定分享动机,分享动机又对知识分享行为有影响。在社区层面,影响用户分享行为的因素主要有虚拟社区的安全性、易用性等(徐鹏 等,2018)。

用户持续关注某一网络社区,并投入较多的时间和精力,即形成用户粘性。粘性体现了用户对网络社区的忠诚度(Hallowell,1996)和依赖程度(Xu et al.,2010)。McCloskey(2004)的研究表明,网络用户的粘性是其购买行为的一个强预测因素,当一个用户愿意花更多的时间在某一网站上时,更可能做出购买行为。由此可见,粘性对用户的行为具有预测作用。社区的繁荣发展依赖于用户持续的信息分享行为,而持续分享的用户往往是该社区的老用户,累计登录时间长、登录次数较多(Lin et al.,2004)。……