摘 要：随着市场经济改革的脚步不断迈进，中国传统文化受到了来自西方文化的冲击，学者普遍认为连锁药店的兴起是在市场经济发展与制度改革的大背景下出现的，而从另一个角度来看，连锁药店营销模式的发展可以看作是中西方文化碰撞的产物。现今社会中常见的连锁药店营销模式大多数以会员制、积分折扣、买赠等营销方法为主，本文通过观察法、访谈法等研究方法，对L市国康医药连锁药店进行实证分析，认为医药改革背景下连锁药店规模的不断发展以及营销模式的不断改良存在明显的文化矛盾，即一方面药店的营销方式充分借鉴西方发达国家药店经营模式，形成了趋于完善的竞争市场，在一定程度上降低了药品销售价格、减少了消费者购买成本，另一方面营销所产生的消费误导可能导致消费者盲目囤积药品、积极消费药品，与中国传统医药文化的核心价值观大相径庭。本研究期望在以往研究的基础上进行理论视角的一些补充，探讨连锁药店营销模式发展的深层意义。

关键词：医药改革；连锁药店；营销模式；文化矛盾

如今各个城市中数量众多的连锁药店已经极为常见，它是现今中国药品零售业的重要组成形式，由于我国连锁药店的起步较晚，虽然发展态势良好，但在医药卫生行业的贡献中仍然较为渺小。从2009年起，随着新医药改革政策的实施，药品零售企业的竞争力受到了更大的挑战，一些大型连锁药店不断扩张，不断吸纳或吞并药店经营的独立单位，具有明显地方性质的小型连锁药店星罗棋布，一时间药店数量明显增多，产生了竞争激烈的境况。经营状况的困难致使连锁药店经营者在营销策略上不断创新，逐渐产生了药店经营行业内的固定规范，即相似的营销模式、固定的服务对象群体；同时，在经济学、市场营销学等学科领域涌现了大量的关于连锁药店经营模式探析的研究（宿凌 等，2002；钟焕桦，2005；吴海侠，2008；于谦，2012；陈沁 等，2012）。笔者发现在笔者所生活的城市中，连锁药店的营销策略给消费者带来些许不良的消费体验，本文通过结合笔者的生活实际，选择L市国康医药连锁药店为研究对象，通过对国康连锁药店的营销模式（包括促销方式、经营机制等各个方面）进行非参与观察，以及對偶遇消费者进行无结构访谈的形式，选取独特的研究视角，深入探讨L市国康医药连锁药店的营销模式可能带来的弊端。

1 问题的提出

根据笔者对L市中心城区的五家国康连锁药店的连续非参与观察，其所运用的主要促销策略包括会员日折扣、会员积分兑换指定药品折扣、采用大范围广告宣传指定药品或保健品、购药获赠生活用品、散发促销传单等等，并且免费为中老年提供测量血糖、血压等基本医学服务，从而吸引更多中老年消费群体实现获得更大利润的目的。店内陈设有特定药品药盒搭造的造型模型极为吸引眼球，更有药品制造商、药厂的宣传海报，并且某些药厂或制造商在药店内拥有专用销售柜组；药店超市经营转向的特征较为明显，陈设有医疗器械、生活用品、茶叶和蜂蜜等滋补食品、药妆以及其他非药品商品。

在国康连锁药店的会员日中，笔者进行偶遇抽样的方法，对进入国康连锁药店购买药品的消费者进行访谈。有部分被访者（尤其以老年人为主）认为，药店促销活动较为可取，老年人作为药品的主要消费群体，降低药价以及购买药品获得赠品都能为自身谋取福利；有很大数量的消费者在访谈中指出，对于国康连锁药店打出“购买指定药品满XX元可获得XX鸡蛋”“购买指定药品满XX元可享受超低折扣”等促销广告的行为较为不妥，根据中国传统用药理念“是药三分毒”，药的使用应该非常谨慎，药店采取大肆促销的行为是不正确的。部分被访者认为，“……药店的促销活动能够真正做到省钱，是一件好事……”“……患有高血压需要常年用药，有时候活动的力度还是很大的……”；在鼓励药店促销的被访者中，绝大多数是年龄为六十岁以上的老年人，并且该消费者群体中多为患有需长年用药的某些慢性病或患有某些需要进行保守治疗的疾病，但也有个别被访者指出，其由于患有冠心病手术后需长年用药进行维护，“……这些药店里这种药从来不打折，也没有会员积分……促销活动对我来说没有用……”；此外，国康连锁药店所散发的宣传单页显示，参与促销折扣的药品多以生活常见药为主，比如“健胃消食片”“牛黄解毒片”“云南白药气雾剂”等等，这些折扣药品多以低于6折的价格销售，对不同的消费者群体都具有较强的吸引力，部分保健类商品也参与促销折扣，比如即食阿胶、蜂蜜等等；参与会员折扣（一般为9.5折）的药品中包含常见抗生素类药品，并且在某些节假日降价或买赠促销中，这些抗生素类药品也是主要成员。某国康连锁药店分店工作人员表示，“促销折扣具有一定地效果，尤其是买指定药品赠送礼品、免费测量血糖与血压的活动更为吸引消费者，在感冒多发季节对抗生素类药品与中药成分、西药成分抗感冒药品进行促销效果较好，滋补类保健品的促销活动情况也比较好”。

根据观察与访谈的结果可以看出，L市国康连锁药店的促销针对群体多为老年人群体，除药店所提供的一些医疗服务（比如血糖、血压的测量）取得良好效果之外，很大一部分指定药品的促销折扣、买赠活动都未获得消费者的良好评价，相反，年轻消费者群体对促销广告有些许消极评价，认为药店的很多促销行为并不正确。笔者从观察与访谈结果看到其中所反映的矛盾之处，并引发思考：大多数药品主要为治愈疾病而服务，传统观念中药品的使用（连锁药店所销售的药品为非处方药物）应当秉持保守谨慎的态度，而药店的行为则反其道而行之，这一现象的产生及其根源以及是否会出现消极后果值得进行深思。

2 连锁药店营销模式的研究现状

在我国，药品零售业从20世纪 90年代中期开始引入连锁经营模式，药品零售模式的产生源于医药分离改革的制度背景，在“看病难、看病贵”的呼声渐长之时，为解决这一突出的社会问题，政府实行医疗领域内药品价格管控以及医药分离试点改革措施，医药分离可以看作是社会发展的过程中社会分工趋于细化的必然结果，在许多发达国家中，医药分离的管理办法得到有效实行。但由于我国仍然存在医院与药品的利益纠葛，医药分离实行的条件未能达成，药品作为一种特定行业中的特殊商品，其使用存在严重的信息不对称，医院掌握着处方药品的销售权，由于医院未能完全与药品销售相剥离，“以药养医”现象依然处于研究者们的关注之中。

自 2002 年起，中国政府开始逐步推进医药分离的试点改革，形成了诸多改革模式，并且取得了一定地实际效果（刘小鲁，2011）。但由于政府对药品零售价格的出台了相应地管制措施，大大限制了药品零售的利润，这对于逐渐起步的药品零售业产生了显著的影响，同时也使经济学领域、市场营销学领域、药品零售行业进行了一系列的营销模式探究，希望突破行业发展瓶颈期。

钟焕桦（2005）、郭莹 等（2006）探讨了美国、日本等发达国家的药店经营策略，认为美国、日本药店经营产生了许多丰富的成功经验，比如药品经营多样化、健全的人文关怀意识、商品促销方式的多样化、自动化的配送体系、优化商品组合、明确的消费群体、实行优势的定价策略等等。钟焕桦（2005）认为，药品经营的多样化与商品促销方式的多样化作为有效的市场营销策略是需要被国内药店经营所应汲取的优势，例如，在保证一定比例药品价值的条件下在药店内配备食品百货、日用品、药妆，在药店内进行张贴药店促销海报与明显的促销标志以提高消费者的购买欲望等等。郭莹 等（2006）认为，我国药店应向超市经营方向转变，即采取产品多元化经营策略。笔者认为，这类药品营销策略的研究在追求更高的药品零售利润的驱使下，严重的偏离了药品销售的正常轨道。

对于这类营销模式研究也存在些许反对的声音，王建华（2015）指出了药店促销与消费者需求之间的矛盾，药店促销活动以及会员制等一系列营销模式在获得短期收益方面有着些许帮助，但由于消费群体等级划分不分明、促销活动不够灵活等使得长期收益可能产生问题，并且根据调查，消费者对药店的药学服务需求较大，“以药品为中心”的营销理念存在很大问题；吴海侠（2008）指出，由于药品市场竞争状况日益激烈，伴随着药品零售行业中外资的进入，国内药店零售存在经营方式不完善现象，仍然处于较低水平的促销策略（比如使用赠品、会员积分折扣）很可能引发消费者囤积药品，进而产生用药安全隐患等后果，药店服务工作人员的专业素养较低，很大程度上不能为购买者提供正确的医学指导，更可能存在利润导向的购买指导，从而增加了用药的危险性。

以上研究从市场营销的学科角度探讨了连锁药店的经营策略，力图为在市场经济改革浪潮中不断发展的药品零售业提供理论指导与道路探索，其中，借鉴发达国家连锁药店经营经验的呼声較高，连锁药店经营多样化、制定针对不同消费群体的营销策略等方式获得了较多的认可；但同时，这些研究可能反映出过于强调药品的商品属性从而使药品等同于普通商品的问题，在药店从业人员的专业性不足的情况下，弱化药品的特殊性可能引发药店促销进入怪圈的现象。

3 中国传统医学文化研究现状

药品作为医者的重要工具，在本质上难以与医者相分离，即使在现代社会环境中，非处方药物在一定程度上可以脱离医嘱自行购买与服用，但并不意味着药品通过一系列“促销”的外衣可以伪装成普通商品完全被随意使用。笔者认为，以往研究主要集中于市场营销领域或经济学领域，并对药店促销多样化可能产生的问题缺乏思考，从另一个角度来看，药店大张旗鼓的促销逻辑是文化冲突现象的表现。

孙本文指出，“我们可分宇宙间现象为两大类：就是文化现象与非文化现象。我们以人力造作与利用为此两类现象区分的标准。凡经人力造作或利用的种种现象，都是文化现象；否则都是非文化或自然现象（刘少杰，2012） ”；虽然孙本文的观点有泛文化倾向，但文化社会学的解释力应当受到重视，“文化问题一定是社会问题，只有把文化问题放到社会关系中才能有更明确、更真实的理解和把握（刘少杰，2012）”。中国古代社会中的药房与疾病的诊治系统相连，即药房的存在状况与现代社会中诊所的模式相类似，药房中通常设有坐堂大夫负责药方的配备以及药物的销售，这与现代社会连锁药店的存在有较大的差别，药物的销售与坐堂大夫的诊治等一系列行为密不可分，可以认为药物销售是传统医学文化的组成部分。

我国传统医学理论的取向受儒道等传统文化的影响颇深，儒道释阴阳黄老思想对其产生、形成有着较为深刻的影响（冯春，2007）。传统中医文化随着统治者意识形态的继替而受到影响，尤其是儒学思想受到重视之后，中医文化遵从儒学人文关怀的核心价值观；中医学与中国传统文化一直保持着“同步演进”的关系（李如辉 等，2015），传统中医学理论充分融合了古代哲学思想，并把哲学思想作为医学说教的基本依据，从而出现了“医道同源”“医易同源”等独特的特征；因此，贯穿了儒学文化精髓的中国古代医学以人为核心，充分结合了人这一个体本身与自然、群体（社会）之间的关系。中医学起源于“巫”，即可以看出中医发源之时在某种意义上缺乏一定的科学性，其对于精、气、阴阳、五行的解释与运用能够不能够完全表达出科学的“证伪”性质，由于中医在发展过程中各个体系分散，核心价值观四分五裂，直接后果是传统中医学已成为一门低水平、经验性、不稳定、没有多少理论价值的医疗保健技能（郑晓红、王旭东，2012）；在西医发展的过程中无不受到功利主义思想的引导，对稀缺医药资源的充分合理的使用使得治疗疾病充满了精准与高效的特征；从中西方医学伦理的角度可以看到文化与科学之间的辩证逻辑，这种充满人文关怀的传统文化与来自西方先进且精湛的科学技术产生了接触，引发了传统中医的西医学转向以及价值观在现代化进程中的不断适应。

现代科学需要精确的实验求证来表达科学的合理性，传统中医所包含的“天人合一”“阴阳五行”等思想也在逐渐接受现代科学量化研究的说教，“中西医结合”“中医现代化”等文化标旗已经成为人们普通生活之中常见的词语（冯春，2007）。在一定程度上可以认为西医学文化与中医学文化相比缺少人文主义价值观的内涵，医学文化对于医学及其附属的发展具有重要的理论意义，从而为生活在文化环境中的个体产生深入影响。西方文化的渗入不仅影响了医学的诊疗方法，也同样带来了一种追求效率的“消费主义”的用药方法。

4 结语

关于连锁药店多样化的促销逻辑的解释，无论是从营销学与经济学角度还是从医学与药学角度都有竭尽完善的研究成果，但本文认为，营销学角度的部分解释缺乏对医学文化角度更为深层的理解，从而造成解释片面、缺乏人文关怀意识等方面的缺陷；医学与药学角度能够充分考虑特殊人群、非处方药品的用药安全等问题（唐晶 等，2014），但对连锁药店多样化的解读仍存在欠缺。本文通过对L市国康连锁药店的促销活动进行局外观察、对偶遇抽样的样本进行访谈，发现L市国康连锁药店的促销行为有存在文化冲突的可能性；本文对这一文化现象进行了社会学角度的解读，并认为连锁药店的经营由于缺乏专业技术人员而难以继续超市化经营转向，这与中国公民所存在的用药常识不足、用药行为正确率低有直接关系（俞学炜 等，2014），同时也是传统医学文化中对用药的谨小慎微同西方医学文化与消费文化所进行的碰撞。

参考文献

[1]刘小鲁，管制、市场结构与中国医药分离的改革绩效[J]，世界经济，2011（12）：53-75.

[2]吴海侠，论我国零售药店的市场营销策略[J]，科技创业，2008（5）：50-51.

[3]宿凌、杨世民、侯鸿军，论我国药品零售连锁企业的市场营销战略[J]，中国药房，2002，13（3）：187-188.

[4]郭莹、郭晶、杨亮，美国药店经营策略对我国药店经营的启示[J]，中国药房，2006，17（17）：1357-1359.

[5]钟焕桦，我国连锁药店经营策略探讨[J]，广州大学学报（社会科学版），2005，4（8）：56-58.

[6]王建华，药店促销与消费者需求矛盾研究[J]，中国药业，2015，24（12）：10-12.

[7]陈沁、韦敏、余大敏、王桂平，药品零售行业现状及发展趋势[J]，中国执业药师，2012，9（8）：24-28.

[8]于谦，新医改背景下CD连锁药店营销策略研究[D]，大连：大连理工大学，2012.

[9]朱恒鹏，医疗体制弊端与药品定价扭曲[J]，中国社会科学，2007（4）：89-104.

[10]刘少杰，重新认识文化研究在中国社會学中的地位———兼论孙本文对文化社会学研究的贡献与局限[J]，社会科学研究，2012（5）：116-121.

[11]徐天民、李传俊，当代中西方医学伦理思想比较研究[J]，中国医学伦理学，1999（5）：40-44.

[12]冯春，对传统中医文化现状的认识及其发展建议[J]，学习与实践，2007（5）：151-154.

[13]李如辉、王静波、张卓文、张秋枫，论中医学、中医文化与中国传统文化的关系[J]，中华中医药杂志，2015，30（6）：1931-1933.

[14]郑晓红、王旭东，中医文化的核心价值体系与核心价值观[J]，中医杂志，2012，53（4）：271-273.

[15] 俞学炜、梁睿 等，苏州市居民安全用药常识和用药行为调查[J]，中国医药导报，2014，11（21）：103-105.

[16]唐晶、周艳 等，城乡社区老年人盲目用药及保健品的调查分析[J]，Chinese General Practice，2014，17（6）：1906-1909.

注释

1.慢性病全称是慢性非传染性疾病，不是特指某种疾病，而是对一类起病隐匿，病程长且病情迁延不愈，缺乏确切的传染性生物病因证据，病因复杂，且有些尚未完全被确认的疾病的概括性总称。常见的慢性病主要有心脑血管疾病、癌症、糖尿病、慢性呼吸系统疾病，其中心脑血管疾病包含高血压、脑卒中和冠心病。

2.非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国又称为柜台发售药品（over the counter drug），简称OTC药。这些药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。为了保证人民健康，我国非处方药的包装标签、使用说明书中标注了警示语，明确规定药物的使用时间、疗程，并强调指出“如症状未缓解或消失应向医师咨询”。

3.国家药品监督管理局.关于加强药品零售连锁经营监督管理工作的通知[ S].国药监市[2001] 432号. 2001.

4.孙本文，社会学原理（初版序言）[A] ，孙本文文集：第1卷[M].社会科学文献出版社，2012.

作者简介

刘畅（1992—），女，汉族，山东莱芜人，硕士研究生，沈阳师范大学社会学学院，从事社会资本研究。