黄素琴 李德团

【摘 要】随着原生广告的广泛运用，原生广告的数据隐私问题已不再是其发展早期的隐性与隐匿问题，还包括其投放前的数据隐私产生，投放中的数据隐私伦理，投放后的数据隐私收集等三大传播过程的数据隐私问题。具体表现为：信息的个性化推送造成的“信息茧房”为原生广告数据隐私产生提供了环境；用户的标签化定向成为了原生广告数据隐私的二次利用依据；用户的互动式参与造成进一步的数据隐私收集。原生广告的数据隐私问题有不断强化的趋势，值得警惕。

【关键词】原生广告；数据隐私；数据利用

时至今日，通过智能算法、定向推送、机器学习实践的原生广告产生的广告伦理问题成为了研究者关注的焦点。康瑾指出原生广告存在“欺骗”、“干扰”和“滥用”三大伦理问题；[1]戴世富指出隐性传播和用户隐私构成了原生广告两大伦理问题；[2]韩红星认为原生广告既消解了媒体社会的权威性，也模糊了与用户的界限；[3]杨秀则探讨了原生广告的隐匿性及其危害。[4]

对于原生广告的伦理研究，国内学者多集中于探讨原生广告的隐性伦理冲突问题。而继2015年新广告法要求所有广告必须明确标注为“广告”，原生广告的隐性不再是形式上的隐性、隐匿等伦理问题，而是指涉及用户的数据隐私利用问题。原生广告是基于媒体环境与消费者体验相融合的广告形态，正是通过对用户数据的分析才能实现匹配消费者需求的广告推送，数据隐私是原生广告伦理需要正视的问题所在。……