【摘 要】 2016年被视为“直播元年”，这不仅由于该年直播行业市场规模迅速拓展，全民直播热潮来袭，还因网络直播愈来愈受各大品牌商关注，一跃成为品牌推广的重要媒介。文章结合网络直播平台广告的三大价值，试图探索行之有效的传播策略，以促进网络直播平台广告的长远发展。

【关 键 词】网络直播平台；广告；价值；传播

【作者单位】李堃，黄河科技学院艺术设计学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.025

當前，愈来愈多的品牌商开始将目光锁定网络直播平台，“直播+营销”似乎成为品牌营销的新标配。直播究竟能为品牌商带来多大的曝光量？当品牌与网络直播平台结合时，如何充分发掘直播平台的营销和传播价值？多数品牌商只是将网络直播平台视为一个传播媒介，忽视了其沉浸式实时互动等特征，未能实现直播平台优势与品牌传播诉求的深度融合。如此背景之下，深度挖掘与利用网络直播平台广告的价值，探索高效的传播策略意义重大。

一、网络直播平台广告的价值

有学者曾提出一个广告价值评估模型，明确广告的价值体现包括三大层面：一是对品牌商的价值，即利用低投入、高产出广告实现提升品牌辨识度、记忆度和忠诚度的目的，从而增强用户黏性与品牌影响力；二是对受众的价值，即受众接收品牌信息之时，可参与交流、互动，广告创意也可满足其审美诉求；三是对传播媒介的价值，即广告传播对传播平台自身的宣传与推广也极具价值。……