王婧瑶

摘 要 本文运用逻辑分析法，在明晰体育赞助概念的基础之上，分析美国体育赞助现状，得出：（1）体育赞助是体育商业化道路上不可缺少的助力；（2）美国体育赞助开展相对比较成熟；（3）体育赞助的发展离不开完善的制度设计；（4）美国体育产的蓬勃发展得益于体育赞助的支持。

关键词 赞助 体育赞助 现状

在当今竞争如此激烈的市场经济环境下，各个公司企业都为扩大自身影响、打造国际品牌而努力寻求着最佳营销方式和手段，如广告、公共关系和伏击营销等，从而促使他们的知名度有所提升。尽管如此，各公司企业逐渐发现，传统的打印广告、电视宣传和直接营销等方式已经越来越难以打动消费者，同时，消费者们对传统的广告方式持有一种消极态度，也即宣传方式的有效率逐步下滑，商家宣传难度增大。然而与此同时，赞助却是消费者和商家能普遍接受的促销方式。曾经有一项调查显示，74%的德国人对赞助持有积极友善的态度，并对提供赞助的赞助商和产品有着很高的评价。而体育产业发展迅猛的今天，体育赞助更是成为了营销的绝佳途径。

1体育赞助的概念

体育赞助在大量的论文、文章和书本中被众多作者下定义，而这些定义大部分产生于80年代和90年代初。尽管赞助的性质已经明显的改变了，但在现代的论文中确实很难找到对体育赞助独创的定义。

早先的学者豪威尔（1983）认为，体育赞助指某个人或机构对体育比赛、体育项目、体育组织提供的支持，实施双赢政策，体育赞助服务的不仅仅是体育，也包括参与体育的人群。施耐特则将体育赞助定义为“一种商业关系，存在于体育事件（活动）或组织与资源供给者之间，体育事件（活动）或组织授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报，资源供给者则提供资金、资源和服务。” 鲍明晓学者指出，体育赞助是“以体育为题材，以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。”还有一些学者认为体育赞助是指企业方即出资者为体育赛事或运动队提供经费、技术、实物或相关服务等支持，赛事组织者或运动队允许赞助商享有某些权利，如冠名权、特许销售权、标志使用权以及赞助商进行商业宣传等；本文采用国家体育总局将体育赞助定义为“企业通过体育组织、体育活动的经费、资源的支持等以达到企业获利的行为。”

2美国体育赞助的发展现状

众所周知，美国是体育发展情况最好的国家之一，其体育事业的发展，与体育赞助的设置和投入有着密不可分的关系，几乎所有美国体育项目，都会有专门的体育赞助，他们为各体育队伍提供物质、服务等，而他们也从中获取了冠名、肖像等权利。专业体育、业余体育、大学体育和娱乐体育作为创建品牌意识、获取目标受眾、提升企业形象的媒介物，其普及和流行是显著的。例如，2007年在北美花费的所有赞助达到了14.91亿美元，包括艺术、节庆和相关营销，并被期待在2008年的时候增加11.7%，而其中的11.6亿美元，几乎是69%的比例被预计归功于体育。

日益被接受的体育商业化是过去25年其中一个明显的社会转变。这一趋势从多方面被加以证明，包括在美国横穿NCAA保龄球游戏的广泛的赞助冠名（日本丰田汽车保龄球和美国第一资本公司保龄球是显著的例子）以及在任何主要的高尔夫或网球锦标赛的矮墙上到处呈现着赞助者，从可口可乐在奥林匹克的冠名到瑞士联合银行在瑞士阿灵基队的冠名。而商业与体育实体的合作伙伴关系已经是司空见惯，并且被证明是互惠互利的。但是同时，美国法律明文规定，美国烟草企业不得赞助体育赛事。

3结论

美国体育赞助的现状可以看出：（1）体育赞助是体育商业化道路上不可缺少的助力；（2）美国体育赞助开展相对比较成熟；（3）体育赞助的发展离不开完善的制度设计；（4）美国体育产的蓬勃发展得益于体育赞助的支持。对于我国而言，体育产业发展才刚刚起步，政府、企业对于体育赞助的认识仍不够全面，体育赞助对体育产业的推动作用仍有很大的进步空间，相应的制度设计仍需继续完善，如何好好利用体育赞助将是我们下一步需要好好思考的问题。

参考文献

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